Понятие, этапы жизненного цикла товара

Рис.15. Работа GPS.

Эта модель является флагманской (как, впрочем, и многие новинки от Nokia), то есть ни один из основных конкурентов на настоящий момент не может предложить ничего из того, что обладало бы подобными характеристиками, что, несомненно, является положительным моментом. Но при высоком уровне конкуренции и стремительных темпах развития технологий производства мобильных телефонов нельзя рассчитывать на то, что эта лидерская позиция останется неприкосновенной надолго. Кроме того, цены на данном этапе находятся на высоком уровне, поэтому компания ведет активную маркетинговую политику, включающую в себя различные мероприятия по увеличению объема продажи – проводит рекламные акции в Интернете, размещает объявления на сайтах, публикует новости в различных печатных изданиях, посвященных мобильным телефонам, а также крутит  рекламные ролики по телевидению. Цена постепенно будет снижаться, и к тому моменту, когда конкуренты выпустят подобный товар, ее уровень будет вполне сопоставим с ними. Компания применяет стратегию быстрого «снятия сливок». Это можно понять, исходя и опросов покупателей в Интернете – большинство из них готово заплатить высокую цену за эту модель телефона, в то же время, не все потребители в достаточной мере осведомлены об этом товаре. И, конечно же, учитывая темпы развития отрасли, фирма считается с возможностью конкуренции и стремится выработать у покупателя предпочтительное отношение к своему товару путем эффективной рекламы и улучшением качества товара. Надо признать, что ей это удается: по данным сайта www.mobitel.ru на первую половину 2006 года лидером в России по объемам продаж является Nokia.

Более ранние модели телефонов  из той же линейки “N” , такие, как, например, Nokia N80, находятся сейчас на стадии роста. На начало 2006 года эта модель являлась флагманской моделью Nokia, одним из первых телефонов фирмы в форм-факторе слайдера. Технические характеристики также впечатляли, да и сейчас далеко не каждый телефон сможет похвастаться такой техоснащенностью: трехмегапиксельная камера с фотовспышкой (только это уже привлекало, да и привлекает к модели толпы поклонников), большой экран с высоким разрешением, по качеству воспроизведения превосходящий всех конкурентов, поддержка большинства известных медиаформатов, а так же наличие современной технологии доступа в Интернет Wi-Fi. Сейчас объем продаж этой модели стремительными темпами растет:     мобильные телефоны играют в нашей жизни все большую и большую роль, и каждому хочется иметь ту модель, которая бы в наибольшей степени удовлетворяла всем его запросам. Производители так говорят о Nokia N80 в своем рекламном проекте: «Устройство Nokia N80 отличается компактностью и ультрасовременными функциями. Удивительно, но модный слайдер N80 со стальными и хромированными металлическими вставками имеет яркий дисплей с активной матрицей и мощную цифровую камеру. Она позволяет при помощи мобильного телефона Nokia N80 снимать объекты крупным планом и фотографировать прямо на ходу. Увеличенная память пользователя Nokia N80 может хранить в аппарате огромное количество музыкальных композиций, что поможет не скучать в длительных путешествиях. На текущий момент это один из наиболее функциональных смартфонов на рынке».

Эта модель телефона уже довольно давно находится в продаже и смогла снискать доверие и уважение потребителей. Но конкуренты не дремлют, и телефоны с похожими, и даже лучшими характеристиками есть уже и у Sony Erricsson, и у Samsung – главных противников Nokia на российском рынке. Поэтому, с целью создания устойчивого положения на рынке фирма проводит следующие мероприятия: стараются удержать  затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их (необходимость выдержать конкуренцию). В то же время, цена на товар немного снижается, чтобы повысить спрос и конкурентоспособность продукта (на начало 2006 года цена Nokia N80 составляла примерно $ 530, сейчас – примерно $ 490).

Для того чтобы максимально  продлить этап роста, компания Nokia использовала несколько стратегий:

• В целях защиты основного товара выпустила его новую модификацию Nokia N80 Music Edition, которая ориентирована на тех, кто любит слушать музыку, и использует телефон в качестве mp3 – плеера, для того, чтобы укрепить позицию модели на рынке.
• Попыталась расширить действующие маркетинговые канала и приступила к поиску новых.
• Переориентировала рекламу от усилий, направленных на увеличение степени осведомленности о товаре, к усилиям по стимулированию предпочтений.
• Снизила цены, что позволило привлечь потребителей, для которых цена является доминирующим фактором приобретения товара.

Многие модели мобильных  телефонов фирмы Nokia находятся сейчас в стадии зрелости. Это смартфоны, такие, как Nokia 3230, популярные у молодых людей, которые не могут позволить себе более дорогие модели из линеек "N" или "E" , но хотят иметь многофункциональный смартфон с большим количеством функций. Темпы роста продаж этой модели начали замедляться, но тенденций к их падению пока не наблюдается. Этот факт можно поставить в заслугу усиленной рекламе товара, ориентированной на молодых людей. Основой рекламной акции является фраза «Расширьте свои творческие возможности с помощью смартфона Nokia 3230». Творить с помощью этого телефона помогает камера с разрешением 1,3 мегапиксела, встроенный mp3 – проигрыватель, а также программа, написанная специально для Symbian 60 – операционной системы этой модели -  «Кинорежиссер», которая позволяет редактировать отснятое видео и даже накладывать на него музыку. Умеренная цена – в среднем около $ 260 – тоже положительно влияет на уровень продаж. Расширение рынка продаж хотя и медленно, но все же идет, наблюдается абсолютное увеличение и максимизация оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке данного товара господствует интенсивная конкуренция – практически все конкуренты представляют на рынке товары с идентичными свойствами и благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей путем введения новых модификаций товаров и расширением ассортиментной группы. Из трех фаз стадии зрелости, выделяемых Ф. Котлером, конкретно наша модель – Nokia 3230 – находится в фазе «старения», поскольку абсолютный объем продаж начинает снижаться, так как интересы потребителей переключаются на новые товары. В этих условиях компания Nokia применяет стратегию модификации маркетинга – микс, то есть стремится стимулировать сбыт с помощью таких элементов маркетинга, как цена,  распределение,  реклама,  стимулирование   сбыта,   продажи   с   участием   торговых представителей, улучшения качества пред- и послепродажного обслуживания. В своем ценовом сегменте Nokia 3230 является одним из лидеров, предлагая за умеренную цену множество функций полноценного смартфона, стильный дизайн и знаменитое качество.

Стадия насыщения наступает  тогда, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара, рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции  их падения. Спрос создается в  основном за счет привлечения еще  на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство. Ярким примером товара на этой стадии является модель телефона Nokia 6230i. Небольшой, но в то же время многофункциональный  телефон со стильным

дизайном являлся в  свое время флагманом на рынке  мобильных телефонов. От части его  успех был вызван тем, что модель являлась существенно измененной, улучшенной и в плане дизайна, и в плане технического оснащения, версией модели Nokia 6230. Эти доработки позволили вновь поднять цену на данную модель и существенно увеличили спрос, позволив ей задавать темп на рынке мобильных телефонов. Но с течением времени, все конкуренты        освоили      технологии        выпуска аналогичных товаров, и ажиотажный спрос спал. Потребитель на данном этапе не видит особой разницы между данным товаром и товаром конкурента, как следствие – накал борьбы за покупателя, все труднее становится удержать объем продажи и прибыль на должном уровне в целях стабилизации положения фирмы. Компания Nokia в данном случае ввела дополнительные расходы на развитие рекламы и начала постепенно снижать цену. За полтора года выпуска модели Nokia 6230i её цена упала с $ 510 до $ 240, но это смогло обеспечить ей достойный уровень объема продаж и по сей день. Ориентация на обычных потребителей и консерваторов (см. табл. 3) помогла фирме Nokia сохранить свою долю рынка в данном ценовом сегменте. Компания перестала представлять эту модель как сверхсовременную новинку, а начала позиционировать ее как модель телефона бизнес - класса, доступную по цене, довольно консервативную в дизайне и удобную для общения. На сегодняшний день модель Nokia 6230i занимает прочное место в среднем ценовом сегменте и приносит компании ощутимую прибыль.

Как и у всех крупных компаний, с довольно долгой историей существования, у фирмы Nokia есть товары, которые находятся сегодня в стадии спада. Это такие модели телефонов, как Nokia 2650, Nokia 3100, Nokia 3650 и другие. Многие из них в свое время были хитами, флагманскими моделями, но, вследствие изменений в технологии, устаревания товара, усиления конкуренции и смены предпочтений и вкусов потребителей остались не у дел. Некоторые из них, такие, как Nokia 2650 все еще

Рис. 16. «Раритетный» Nokia 3650

 

продаются в специализированных магазинах, а некоторые – как Nokia 3650 – считаются раритетами. Практически для всех своих моделей, находящихся в стадии спада, Nokia применяла стратегию «уборки урожая», что довольно таки нетрудно при большом и постоянно пополняющемся ассортименте товаров. Суть ее заключается в том, чтобы постепенно уменьшать издержки производства и одновременно с этим какое-то время поддерживать уровень его реализации. Первыми под сокращение попадают бюджет исследований и разработок, а также расходы на закупки и обслуживание производственного оборудования. Компания постепенно уменьшает затраты на обеспечение качества товара, сокращает, если это возможно, численность торгового персонала, объем предоставляемых услуг и расходы на рекламу. Руководство фирмы должно постараться сделать это так, чтобы ни потребители, ни конкуренты, ни даже сотрудники фирмы об этом не подозревали. «Уборка урожая» - неоднозначная с моральной точки зрения стратегия, которая довольно трудно осуществима в малых фирмах и предприятиях, но она успешно применяется в отношении многих зрелых продуктов и существенно увеличивает содержимое «кошелька» компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

Жизненный цикл товара–  это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Модель жизненного цикла  иллюстрирует, что всякий товар как  продукт труда имеет ограничения  по периоду  продолжительности жизни, в процессе, которого он проходит несколько стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение и спад.

Стадия разработки (НИОКР) изделия считается наиболее важной на всем жизненном пути товара. На этой стадии предварительно выясняется, нужен ли будущий товар потребителю, и в каком объеме. Стадия внедрения характеризуется появлением товара на рынке и ростом объема продаж. Однако на этой стадии наблюдается медленный рост производства, так как потребители слабо информированы о новом товаре или меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения. Стадия роста характеризуется увеличением объемов продаж, прибыльностью, снижению расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. Стадия зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка абсолютное увеличение, максимизация оборота товара. В системе производства и распределение товара увеличиваются запасы готовой продукции. Стадия насыщения имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара, рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения.. Стадия спада – завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризуется резким снижением объемов продажа, а затем и прибыль. Теория ЖЦТ не редко подвергается критике. Ее противники утверждают, что модели жизненных циклов имеют слишком большой разброс форм, что схема ЖЦТ является не столько «постоянным курсом», которым должен следовать отдел продаж, сколько результатом реализации маркетинговой стратегии.

Реклама, неразрывно связанная  с товарам, проходит весь этот путь вместе с ним. Реклама- это одежда товара. На стадии внедрения реклама должна иметь осведомительный характер. Стадия зрелости для рекламы- период расцвета стимулирующей рекламы. Так как реклама увеличивает объем сбыта, то она влияет на жизненный цикл товара и его кривую. Внедрение. На кривой сильно сокращается фаза внедрения товара на рынок. Рост. За счет усиленной рекламы подавляющее большинство людей узнают о новом товаре быстрее соглашаются на покупку. Зрелость. Этот этап не только намного раньше начинается, но и за счет усиленной агитации задержится на некоторое время. Насыщение. Реклама путем увещевания клиентов удается несколько отодвинуть этот этап. Насыщение наступает позже и фирме удается больше продать товаров и их запасов на складах. Спад. На этом этапе фирмы обычно не дают рекламы своего товара и снимают товар с рынка.

Данный курсовой проект имел целью доказать необходимость  применения концепции жизненного цикла  в маркетинговой стратегии фирмы, рассчитывающей на финансовый успех  в современных условиях рынка. Нельзя забывать о том, что мы находимся в особо жестких условиях российской экономики. Таким образом данный курсовой проект подтверждает необходимость и значимость маркетингового планирования деятельности предприятия как основополагающей науки, которую необходимо знать любому маркетологу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы.

1. Азоев Д. Создание системы брендов. Пер. с англ. М.: Издат. Дом Гребенникова, 2003.
2. Альпеншталь А. Котлер за 90 минут.  М.: НТ Пресс, 2006.
3. Багиев Г.Л. Маркетинг: Словарь.   Спб.: Издат. СПбГУЭФ, 2002.
4. Багиев Г.Л. Маркетинг. Задачи и ситуации. Спб.: Издат. СПбГУЭФ, 2002.
5. Багиев Г.Л., Новиков О.А. Маркетинг средств производства: основы планирования, организации и экономики.   Учеб. пособие, СПб.:  Издат. СПбГУЭФ , 2003.
6. Багиев Г.Л., Соловьева Ю.Н. Поиск эффективных технологий маркетинга, предпринимательства и бизнеса. Философия, организация, эффективность. Спб.: Издат. СПбГУЭФ , 2004.
7. Баркан Д.И. Маркетинг для всех. Л.: Ред.-изд. Центр «Культ-информ-пресс» совместно с социально-коммерческой фирмой «Человек», 1991.
8. Богачев В.Ф., Кабаков В.С., Ходачек А.М. Стратегия малого предпринимательства. Спб.: Корвус, 2005.
9. Болотов С.П. Разработка стратегии предприятия: Учеб. пособие. Спб.: Издат. СПбГУЭФ , 2002.
10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. М.: Финпресс, 2001.
11. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие пер. с нем.; под ред. И.С. Минко. М.: Высшая школа, 1998.
12. Завлин П.Н., Ипатов А.А., Кулагин А.С. Инновационная деятельность в условиях рынка. Спб.: Наука, 2004.
13. Кретов Н.Н. Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 2004.
14. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Второе европейское издание, М.: Издат. Дом «Вильямс», 2002.
15. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. СПб.: Питер, 2006.
16. Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций): учеб. пособие, М.: Издат. «Центр», 2003.
17. Маджаро С. Международный маркетинг. Пер. с англ., М.: Международные отношения, 1979.
18. Немчин А.М. Основы маркетинга: Учеб. пособие, Спб.: Издат. СПбГУЭФ , 2004.
19. Питер Р.Диксон. Управление маркетингом. Пер. с англ., М.: БИНОМ, 2001.
20. Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург. Наука, 2005.
21. Федько В.П. Маркетинг для студентов. Ростов-на-Дону: Феникс, 2006.
22. Черенков В.И. Международный маркетинг: Учеб. пособие. СПб.: Об-во «Знание», 2003.
23. Эванс Д.Р., Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ. М.: Экономика, 2004.