Понятие, этапы жизненного цикла товара

• фаза «взросления» — когда темпы роста продаж замедляются, а сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые «опоздавшие» покупатели;
• фаза «стабильной зрелости» — когда объем продаж стабилизируется вследствие насыщения рынка, поскольку большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар. Показатели объемов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого;
• фаза «старения» — абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на новые товары.

Дифференцированная, индивидуальная деятельность фирмы с группами потребителей, учет особенностей поведения потребителей на каждой из фаз стадии зрелости и проведение маркетинговых мероприятий по удержанию потребителей на рынке оказывают значительную поддержку в продлении жизни товара и в стабилизации положения фирмы на рынке. Однако ситуация, когда товар находится в стадии зрелости, требует от фирмы постоянного поиска новых путей повышения качества товара, совершенствования маркетинговой деятельности и интенсификации коммуникаций с потребителями. В качестве основных стратегий на стадии зрелости целесообразно использовать различные сочетания маркетинговых стратегий модификации рынка, товара и маркетинга-микса (табл. 2). Эффективной может стать работа по поиску способов более разнообразного использования товара и новых сфер его применения.

Таблица 2.  Основные стратегии маркетинга на стадии зрелости продукта

Стратегия	Мероприятия
Модификация рынка	Увеличение объема продаж: 1 . Завоевание доверия  потребителей, не пользовавшихся ранее товарами или услугами данной фирмы 2. Вывод товара на  новые сегменты рынка  3. Переключение внимания  и интересов клиентов компаний-конкурентов  на товары, производимых вашей  фирмой  4. Стимулирование более  интенсивного потребления товара  покупателями (более частое использование товара; более интенсивное, многократное применение товара одним покупателем; разнообразие возможностей и способов использования товара)
Модификация товара	1 . Повышение качества  товара  2. Улучшение свойств  товара  3. Улучшение внешнего  дизайна и оформления товара
Модификация маркетинга-микса	1. Организация непрерывного  мониторинга за направлениям  использованиям инструментария маркетинга 2. Формирование и внедрение  мероприятий с оптимальным целевым  сочетанием инструментов маркетинга

 

 

 

1.6. Стадия насыщения.

Эта стадия имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара, рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).

Стадия насыщения фактически является стадией борьбы конкурентных товаров, Потребитель не отдает предпочтение какому-то одному товару или производителю. Внесение каких-либо технологических изменений для дополнительного стимулирования спроса на товар требует значительных усилий производителя. Дополнительные расходы необходимы на развитие рекламы и стимулирование персонала. Растет себестоимость и снижается удельная прибыль. Удержать объем продажи и прибыль на должном уровне в целях стабилизации положения фирмы становится все труднее из-за интенсивной конкуренции.

В качестве маркетинговых  мероприятий для повышения объема продажи могут быть эффективны повышение  качества товара, совершенствование  сервисного обслуживания, активизация  рекламных средств, снижение цены. Финансовая цель фирмы сводится к сокращению затрат при уменьшении объема продаж (Приложение 1), Этой стадии ЖЦТ соответствуют лишь относящиеся к ней потребители — обычные потребители, консерваторы и приверженцы марки (табл. 3) [17].

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 3. Характеристика потребителей по сегментам рынка

Сегмент рынка	Характеристика потребителей сегмента
Суперноваторы	Склонны к риску, эксперименту, обладают высоким социальным статусом входят в высшую группу по доходам Жители городов
Новаторы	Имеют сходные с суперноваторами  характеристики, но в меньшей степени склонны к риску
Обычные потребители	Избегают риска, отсутствует чувство лидерства, чаще являются жителями небольших городов или сельских районов
Консерваторы	Осторожны, не любят изменений  Чаще являются представителями мало престижных профессий входят в группу с относительно низкими доходами
Суперконсерваторы	Относятся, подчеркнуто  отрицательно к любым изменениям, как правило, лишены творческого воображения Могут принадлежать к слоям с высокими и низкими доходами
Приверженцы марки	Склонны к «фирменному» образу жизни, как правило, обладают высокими доходами Чаще являются лицами старше 40 лет Готовы переплачивать за престижные товары

 

1.7. Стадия спада.

Стадия спада —  завершающая стадия жизненного цикла  товара, характеризуется резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов на рынке. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с данного рыночного пространства, так как их каналы сбыта становятся неэффективными. В этих условиях фирма может принять конкретные меры по продлению жизни товара, например; оставить производство данного товара без изменения, но осуществить интенсивную рекламу; изменить упаковку; использовать такой фактор, как маневренность цены, адаптировать существующую систему сбыта; сократить затраты на производство и сбыт; организовать реализацию оставшегося товара с целью получения всей оставшейся прибыли; изменить маркетинговую концепцию; снять товар с производства и с реализации.

Как правило, фирмы неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров, так как есть надежда на более благоприятную экономическую ситуацию. Фирма может не уходить с рынка, сократив расходы на маркетинг, чтобы увеличить прибыль при том же объеме продажи. Возможна передача устаревшего товара другой, например, более мелкой, фирме, чтобы получить часть прибыли и одновременно разработать новый товар. И все же необходимо иметь в виду, что, несмотря на все старания фирмы, прибыльность от реализации устаревшего товара падает, наступает глубокий спад — и товар, в конце концов, снимается с производства. В такой ситуации не помогут ни усиленная реклама, ни рост затрат на службу маркетинга. Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста, зрелости путем заблаговременного введения на рынок до момента его насыщения одним товаром нового товара (рис. 2). Однако этот маневр доступен не каждому производителю, так как устранение разрыва между циклами требует проведения активной инновационной и маркетинговой политики, наличия соответствующих финансов и интеллектуального потенциала сотрудников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис 2. Способы продления жизненного цикла товара

 

Продолжительность жизненного цикла колеблется достаточно сильно для разных товаров. Определенные резервы в удлинении жизненного цикла товара заложены в производстве и реализации не одного, а нескольких товаров. Причем эти товары могут в различных сочетаниях располагаться на различных рынках сбыта. Наиболее рациональными в этом случае являются решения по размещению на рынках сбыта не одного, а совокупности товаров с заранее запланированным сдвигом стадий их жизненных циклов. Формирование такого продуктового портфеля компании позволяет ей осуществлять сбалансированную производственно-сбытовую деятельность, которая обеспечивает постоянное получение прибыли и создает условия для маневренного использования капитала при осуществлении инновационной деятельности.

1.8. Виды кривых  жизненного цикла товара.

Наряду с типичным ЖЦТ на практике могут иметь место  особые случаи, когда форма кривой жизненного цикла недостаточно четко отражает различные стадии внедрения товара на рынок. Эти кривые различаются как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

   

          Рис. 3                                                                     Рис. 7

    

 

          Рис. 4                                                                        Рис. 8

  

                     Рис. 5                                                                      Рис. 9

 

              Рис. 6                                                                 Рис. 10

Кривая бум (рис. 3) описывает очень популярный  продукт со стабильным сбытом на протяжении  долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

Кривая  увлечения (рис. 4). Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В  качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

Кривая продолжительного увлечения (рис. 5) описывает также  популярный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей.

Кривая сезонности (рис. 6). Кривая такого товара,  который  хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

Кривая нового старта или ностальгии (рис. 7). Спрос на этот товар падает, но через некоторое  время возобновляется. Примером может  быть возвращение к женским туфлям на  платформе, которые были популярны в 70-х годах.

Кривая провала (рис. 8). Характеризует товар, который почти  сразу перестает пользоваться спросом  у покупателей.

Кривая новых подъемов (рис. 9). Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар).

Кривая неудачного выведения (рис. 10). Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.

Продолжительность всего  жизненного цикла и его отдельных  стадий зависит от типа и вида товара. Однако общей тенденцией, как для товаров широкого потребления, так и для товаров производственно-технического назначения является сокращение цикла жизни товара, хотя средняя продолжительность времени развития товара растет (рис. 11).

Рис. 11. Изменения продолжительности жизни и продолжительности развития товара

 

1.9. Критика  концепции жизненного цикла товара.

Концепция ЖЦТ помогает интерпретировать динамику продукта и  рынка. Как инструмент планирования эта концепция позволяет менеджменту  компании определять основные задачи маркетинга на каждом этапе цикла и разрабатывать альтернативные маркетинговые стратегии. Как инструмент контроля концепция ЖЦТ позволяет оценить результативность выпуска товара в сравнении с производимыми в прошлом схожими продуктами. Для целей же прогнозирования данная концепция малопригодна, поскольку истории продаж слишком разнообразны, а продолжительность каждого этапа ЖЦТ варьируется в достаточно широких пределах.

Теория ЖЦТ нередко  подвергается критике. Ее противники утверждают, что модели жизненных циклов имеют слишком большой разброс форм, а рассматриваемые периоды весьма различны по длительности. Кроме того, критики обвиняют поставщиков в том, что те часто сами не знают, на какой стадии развития находится выпускаемый ими товар (продукт может рассматриваться как «состарившийся», хотя в действительности он вышел на промежуточный уровень, предшествующий новому подъему). Наконец, критики утверждают, что схема ЖЦТ является не столько «постоянным курсом», которым должен следовать отдел продаж, сколько результатом реализации маркетинговой стратегии. Таким образом, анализируя свои продукты и рынки, дальновидные специалисты по маркетингу должны с осторожностью использовать концепцию жизненного цикла товара.

      Данная  концепция интересна и полезна  для маркетологов; однако хотя  она и  дает  хорошую  базу  для  планирования  продукта,  но  не  доказала  свою полезность в прогнозировании по следующим  причинам.  Во  -  первых,  этапы, общая продолжительность и форма жизненного цикла меняются в  зависимости  от продукта. Во - вторых,  внешние  факторы,  такие,  как  экономика  в  целом, уровень инфляции  и стиль жизни потребителей,  могут   оказать   большое воздействие на состояние продукта и сократить или удлинить  жизненный цикл. В - третьих, компания может быть в состоянии не только  управлять жизненным циклом, но и удлинять  его.  Эффективный  маркетинг  может  привлечь  новый сегмент рынка, найти новое  применение  для  продукта  или  создать  большую поддержку  дилеров.  В  -  четвертых,  некоторые   компании   могут   делать самосбывающиеся предсказания, когда они прогнозируют падение продаж и  затем устраняют маркетинговую поддержку. Если бы они этого  не  сделали,  продукты могли бы не потерпеть поражение.