Понятие и сущность стратегического маркетинга

Определение Чандлера можно назвать удачным, т.к. в нем определена суть «хорошей стратегии», т.о. можно выделить три существенных элемента стратегии:

1) Определение  основных долгосрочных целей  имеет отношение к концептуализации  логически последовательных и  достижимых стратегических целей.  Нет целей – нет действий;

2) Принятие  курса действий относится к  действиям, направленным на достижение  предварительно поставленных целей;

3) Размещение  ресурсов связано с возможными  затратами, которые необходимы  для достижения поставленных  целей. Если действия не поддерживаются  соответствующими ресурсами, тогда  цель не будет достигнута.

Ресурсные составляющие (факторы производства) – это  те необходимые компоненты, которые  требуются для нормального функционирования организации.

Это все то, без чего организация не может  существовать или выполнять свои задачи. Ресурсы организации подразделяются на четыре основные категории:

финансовые, материальные, человеческие и интеллектуальные ресурсы. Сначала необходимо провести анализ всех имеющихся ресурсов, а  затем, в соответствии с целями организации  размещать их для достижения этих целей.

Основная  цель (миссия) организации выражает главный смысл ее существования.

Это та цель, осуществлению которой подчинены  все другие цели.

Цели являются исходной точкой планирования, становятся инструментом стратегического управления, когда они определены и сформулированы, известны работниками и приняты  ими к исполнению. Точная формулировка цели определяет судьбу организации, ее успех или неудачу, поэтому к  формулировке предъявляются определенные требования.

Стратегические  цели организации определяются ее руководством высшего уровня, как правило, советом  директоров.

Задачи стратегического  уровня выполняются руководством высшего  звена организации. Они рассматриваются  в свете большого числа переменных факторов, которые оказывают влияние  на организацию, поэтому руководители,

отвечающие  за принятие решений, должны уметь учитывать  одновременно все эти

факторы. Руководитель должен предвидеть, каким образом  внешние и внутренние воздействия  могут повлиять на результаты деятельности организации.

Но помимо стратегических целей существуют еще  и оперативные цели.

Цели оперативного уровня реализуются менеджерами  среднего и низшего звена организации, охватывают более короткий период времени  и позволяют осуществить внутреннюю деятельность организации во взаимодействии со стратегическими целями.

Стратегия маркетинга является примером стратегии оперативного уровня. По своей природе маркетинг  является неотъемлемой частью взаимодействий между фирмой и рынком. За последнее  десятилетие внимание к стратегическим решениям в этой сфере значительно  возросло. Концепции марочного капитала, жизненного цикла товара, глобального  бренд – менеджмента, управление товарными категориями, анализа  потребностей покупателей, другие инструменты, – все они помогут улучшить качество стратегических решений. После  того как организация определит  цели стратегического уровня, формируются  оперативные задачи таким образом, чтобы они обеспечивали выполнение стратегических целей, при этом цели стратегического уровня и задачи оперативного уровня должны быть согласованы  между собой, они должны соответствовать  друг другу.

После того как  анализ внутренней и внешней среды  завершен, организация определяет основные ориентиры своей деятельности, основанные на итогах предыдущего этапа. иногда определение целей в стратегическом планировании предшествует анализу среды.

Одной из моделей, широко применяемой для объяснения того, кто же оказывает влияние  на формирование целей, является модель Менделоу. Согласно этой модели, всех заинтересованных лиц (лица или сторона, которые могут влиять на деятельность и политику организации или сами могут оказаться под влиянием ее деятельности) можно классифицировать в зависимости от двух переменных – их интересов и их власти:

Власть заинтересованного  лица определяет его способность  оказывать влияние на организацию;

Интерес заинтересованного  лица определяется его желанием влиять на организацию.

Из этого  следует, что: ВЛИЯНИЕ ЗАИНТЕРЕСОВАННОГО ЛИЦА=ВЛАСТЬ+ИНТЕРЕС.

Фактическое влияние заинтересованного лица будет зависеть от той позиции, которая  позволяет ему оказывать это  влияние.

С помощью  данной схемы можно определить, какое  заинтересованное лицо будет, скорее всего, наиболее влиятельным в вопросе  определения целей организации  и какие заинтересованные лица могут, вероятнее всего, оказаться в  потенциальном конфликте друг с  другом во время определения стратегических целей организации.

Строго говоря, самой важной целью организации  является задача выживания, другие цели зависят от типа организации и  от характера окружающей среды.

Экономические цели можно выразить с помощью  финансовых показателей. Для коммерческой организации основным финансовым критерием  целей является ее доход.

Коммерческие  организации постепенно включают социальные цели в стратегическое планирование. Хотя их социальные цели, как правило, подчинены экономическим целям, эти организации могут поддерживать социальные программы или программы, связанные с охраной окружающей среды, если они верят в их целесообразность.

На некоторых  этапах жизнедеятельности организации  наиболее важными становятся цели, связанные с ее ростом или развитием, особенно это относится к организациям, которые должны развиваться и  сохранять свои позиции, чтобы оставаться конкурентоспособными или опережать  своих соперников.

Наконец, многие стратегические цели организации связаны  с ее отношением к конкурентам. Такие  цели определяют позицию организации  по сравнению с другими, особенно если речь идет о ее конкурентах. Эти  цели могут быть ограничены лозунгами  типа «мы вас разгромим» или «мы  лучше вас». Результаты деятельности, превосходящие результаты деятельности других организаций, – вот единственная цель, достигнув которую организация  сможет обойти своих ближайших соперников. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Понятие и сущность  стратегического  маркетинга

Стратегия (strategy) – 1) способ использования ресурсов, направленный на достижение цели. Стратегия определяется с учетом значений управляемых переменных и внешней среды (неуправляемых переменных).

Например:Оборонительная стратегия – это комплекс действий рыночного лидера (фирмы, контролирующей небольшую долю рынка) в целях защиты своих позиций от посягательства конкурентов; включает позиционную оборону, сжимающуюся оборону и т.д.

Атакующая стратегия  – включает фронтальную атаку (попытка  превзойти конкурента в тех аспектах его деятельности, в которых он занимает наиболее слабые позиции); атаку  с окружением (наступление на все  позиции конкурента – такую атаку  способен осуществить рыночный претендент, превосходящий лидера в ресурсном обеспечении). Стратегия широко применяется в разработке программ и методов продвижения товаров на рынок.

Маркетинговая стратегия – совокупность (комплекс) маркетинговых мер по устойчивому  продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование маркетинговых  мероприятий, мониторинг. Различают  стратегию пассивного и интенсивного маркетинга.

Стратегия выборочного  проникновения – установление высокой  цены товара при незначительном стимулировании его сбыта, низкий уровень расходов фирмы на маркетинг.

Стратегия широкого проникновения – ситуация, при  которой фирмы устанавливают  низкую цену на свой товар при высоких  затратах на маркетинг. Считается наиболее успешной для быстрого входа на рынок  и захвата максимально возможной  его доли.

Современным инструментом управления развитием  организации (фирмы, экономического субъекта) в условиях нарастающих изменений  во внешней среде и связанной  с этим неопределенности является методология  стратегического управления.

Стратегия организации  – это генеральный план действий, определяющий приоритеты стратегических задач, ресурсы и последовательность шагов по достижению стратегических целей.

В зависимости  от выбранного объекта стратегического  управления различают: корпоративную  стратегию – стратегию организации  в целом; бизнес-стратегию – стратегию  отдельного стратегического подразделения  организации; функциональную стратегию  – стратегию функциональной зоны хозяйствования.

Стратегическое  управление представляет процесс, определяющий последовательность действий организации  по разработке и реализации стратегии: постановка целей, выработка стратегии, определение необходимых ресурсов и поддержание взаимоотношений  с внешней средой.

Результатами (конечными продуктами) стратегического  управления являются:

Таким образом, экономическая стратегия – это  совокупность частных взаимоувязанных  и взаимообусловленных составляющих элементов, объединенных единой глобальной целью – создания и поддержания  высокого уровня конкурентного преимущества фирмы. Иначе говоря, экономическая стратегия – это система обеспечения конкурентного преимущества фирмы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

Стратегия –  это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и  ресурсы для достижения главной  цели. В условиях развитого рынка  разработка и применение рыночной стратегии  – одна из важнейших функций руководителей  высшего звена. Стратегическое планирование опирается на четко сформулированные цели организации, Она включает основные пути реализации этих целей.

В основе стратегического  рыночного управления лежит предположение  о том, что в условиях высоко турбулентной внешней среды циклическое планирование неприменимо, чтобы справиться со стратегическими сюрпризами в виде неожиданных угроз и возможностей, стратегические решения должны приниматься быстро независимо от цикла планирования.

Важнейшими  составными частями разработки рыночной стратегии является:

– анализ внешней  и внутренней среды организации;

– анализ покупательского  спроса;

– анализ конкурентов.

Организация должна проанализировать среду, в которой  она функционирует, для выявления  благоприятных возможностей и во избежание угроз.

После проведенного анализа проводится выбор стратегии, которая наиболее подходит для организации  с учетом возможностей и угроз  со стороны внутренней и внешней  среды.

Задача разработки рыночной стратегии относится к  руководителям высшего звена, но в процессе ее реализации необходима сплоченная работа всего персонала  организации.

Процесс формирования рыночной стратегии достаточно трудоемкий, требует большого внимания и тщательного  анализа факторов, влияющих на деятельность организации, для анализа привлекаются высок квалифицированные специалисты в этой области.

Стратегическое  планирование является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений в условиях постоянно  изменяющейся внешней среды, в которой  ведет свою деятельность организация.

Значение  рыночной стратегии для деятельности организации не преувеличено, от того, как осуществляется стратегия зависит то создаст ли она трудности или сделает успешной организацию 
 
 
 
 
 

Список  литературы:

1. Основы  маркетинга. Ф. Котлер. Пер. с англ. – Москва. Прогресс, 1990 г.