Понятие и сущность стратегического маркетинга

Содержание:

Введение                                                                                                                          Стр. 2

1. Стратегия фирмы                                                                                                        Стр. 4

2. Элементы стратегии                                                                                                   Стр. 7

3. Понятие и сущность  стратегического маркетинга                                                    Стр. 10                      

Заключение                                                                                                                      Стр. 12

Список использованной литературы                                                                             Стр. 13 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Процесс создания и внедрения стратегий обсуждается  уже много лет. Стратегическое планирование сконцентрировано на рыночной среде, в  которой осуществляет свою деятельность организация.

Современный бизнес действует в постоянно  изменяющейся внешней среде, не существует ничего неподвижного. Сложность –  важнейшая проблема, с которой  сталкивается организация.

Для успешного  функционирования организации в  условиях постоянно изменяющейся окружающей ее среды, имеет смысл вести деятельность по заранее спланированной стратегии. Только при соблюдении этого условия  у компании есть вероятность, что  она выживет и будет процветать.

Стратегическое  мышление и стратегическое управление являются важнейшей стороной любой  организации. От того, насколько умело они осуществляются, будет, в конечном счете, зависеть результат деятельности организации: либо ее долговременный успех, либо банкротство.

Основная  управленческая задача руководства  фирмы при использовании планирования состоит в том, чтобы уменьшить  степень неопределенности и риска  в хозяйственной деятельности и  обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Эффективная реализация всех функций  на должном уровне мало реальна без  продуманного и всеобъемлющего планирования.

Требуются огромные усилия, большие затраты времени  и ресурсов для того, чтобы в  организации было введено стратегическое управление. Для этого в первую очередь необходимо организовать стратегическое планирование.

Стратегия должна быть гибкой, должна реагировать на изменения внутри и вне организации.

Процедура планирования стратегии должна представлять собой  диалог между высшими уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими, решающими тактические  задачи. Высшее руководство не может  предусмотреть все частные ситуации на рынках, от которых оно к тому же и достаточно далеко отделено в  пространстве, однако такой предусмотрительности от руководителей высшего уровня и не требуется. Они обязаны лишь помнить и действенно учитывать  в своей работе частные идеи и  планы низших руководителей и  оперативных работников, поскольку  эти идеи и планы обычно хорошо отражают сильные и слабые стороны  местных условий торговли и вообще рыночной деятельности.

При формировании рыночной стратегии необходимо определить цели организации, или ее миссию, как  причину деятельности организации, далее, чтобы определить возможность  осуществления целей – провести анализ, как внутренний, так и  внешний, При наличии таких данных необходимо специальное изучение сопряжения внутренней и внешней среды. С  помощью специалистов необходимо разработать  альтернативные стратегии и выбрать  ту, которая наиболее подходит для  организации с учетом ее внутренних возможностей и положения на рынке.

Необходимую информацию о внешней среде можно  почерпнуть из исследований рынка, которые  и должны быть проведены. Информация о внутреннем и внешнем состояниях фирмы при формировании рыночной стратегии имеет очень важную роль, поскольку все решения, принимаемые при формировании и выборе стратегии опираются именно на нее. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Стратегия фирмы

Товарная  стратегия фирмы вырабатывает правила  и приемы исследования и формирования потенциальных рынков товаров и  услуг, отвечающих миссии фирмы. Товарная стратегия определяет методы поиска наиболее предпочтительных для фирмы  стратегических зон хозяйствования (СЗХ), методы образования и управления наборами СЗХ, обеспечивающими внешнюю  гибкость фирмы. Главными задачами товарной стратегии являются: увязка перспективных  задач (миссии) фирмы с потенциальными возможностями рынка и ресурсами  фирмы, которыми она сможет располагать  в стратегической перспективе; анализ жизненных циклов спроса (технологии) товара; разработка правил формирования товарного ассортимента, обеспечивающих конкурентное преимущество фирмы и  на этой основе максимизацию экономической  прибыли в долговременной перспективе.

Товарная  стратегия фирмы является базой  для планирования перспективных НИОКР, кадровой, инвестиционной политики. На основе товарной стратегии вырабатываются решения, принимаемые в рамках других составляющих экономической стратегии, с которыми товарная стратегия находится в диалектической взаимосвязи.

Стратегия ценообразования  основывается на выработке правил выбора ценовой политики, определении правил поведения фирмы в зависимости  от конъюнктуры рынка, выработке  приемов ценовой конкуренции, приемов  мониторинга ситуаций, складывающихся на рынках факторов производства, ценных бумаг и валютных рынках и изменения  в зависимости от этих ситуаций принципов  ценообразования; мониторинга процессов  изменения спроса и предложения; методов оценки ценовой эластичности спроса, принципов учета влияния  макроэкономических и микроэкономических факторов на процессы ценообразования.

Стратегия ценообразования  должна ответить на вопрос, как должна вести себя фирма в тех или  иных сегментах рынка, чтобы с  помощью эффективной ценовой  политики привлечь покупателей к  товарам фирмы, сформировать устойчивые потребительские предпочтение, приверженность потенциальных покупателей марке  фирмы.

Стратегия взаимодействия фирмы с рынками производственных ресурсов представляет собой набор  принципиальных положений, позволяющих  эффективно распределять ресурсы и на этой основе выбирать наиболее предпочтительных поставщиков производственных ресурсов. Эта составляющая экономической стратегии должна базироваться на исследовании факторов, определяющих спрос на ресурсы со стороны фирмы. Она тесно связана со стратегией снижения производственных издержек.

Основной  направленностью стратегии снижения производственных издержек является обеспечение  конкурентного преимущества за счет снижения затрат. Стратегия должна вырабатывать приемы достижения низкой стоимости продукции и захвата  на этой основе лидерства на «центральном ринге» конкурентной борьбы. Она должна вырабатывать принципы регулирования  процесса формирования затрат как за счет факторов производства, так и  за счет стратегического анализа  издержек по всей «цепочке» нарастания затрат от начала производства до продвижения  товаров на рынок к потенциальному потребителю.

Стратегия поведения  фирмы на рынках денег и ценных бумаг заключается в выработке  правил мобилизации дополнительных финансовых ресурсов, направляемых как  в инвестиции, так и для решения  текущих финансовых задач. В рамках этой стратегии вырабатываются правила и приемы мониторинга этих рынков, постоянного слежения за динамикой конъюнктуры и выбора предпочтительных форм и условий получения кредитов, моментов приобретения или продажи ценных бумаг, выбора разновидностей ценных бумаг, в наибольшей мере отвечающих стратегическим целям фирмы, выбора наиболее надежных эмитентов ценных бумаг. Эта составляющая экономической стратегии воплощается в портфеле ценных бумаг фирмы.

Стратегия снижения транзакционных издержек заключается в том, чтобы вырабатывать такой регламент осуществления процесса подготовки и заключения различных рыночных трансакций: соглашений, контрактов, договоров и др., который позволял бы избегать неоправданных дорогостоящих командировок, путешествий сотрудников, сбора и обработки ненадежной, недостоверной информации. Она должна предотвращать юридические казусы, способствующие «ничтожности» заключаемых соглашений и сделок. Эта стратегия должна вырабатывать приемы выбора предпочтительных заказчиков (клиентов) фирмы, приемы изучения потенциальных конкурентов, приемы формирования у потенциальных партнеров устойчивой привязанности к фирме, постоянного стремления к сотрудничеству с ней. Важнейшей задачей является формирование баз данных о потенциальных партнерах по трансакциям.

Стратегия внешнеэкономической  деятельности фирмы – это направление  экономической стратегии, которое  должно вырабатывать правила и приемы поведения фирмы на внешнем рынке, как в роли экспортера, так и  импортера товаров и услуг. Она  определяет принципы осуществления  экспортно-импортных операций, с  учетом действующего в стране и за ее пределами законодательства. При  выборе стратегии экспорта фирма  учитывает свой экспортный потенциал, выбирает рынки, определяет стратегические цели экспорта, вырабатывает тактику, распределяет ресурсы по формам экспортной деятельности. Основу импортной стратегии (стратегии импорта) составляет исследование цен и качества поставляемых товаров, сроки и качество обслуживания, определение  технологического уровня импортируемых  товаров и др.

Стратегия инвестиционной деятельности фирмы в общепринятом понимании представляет собой стратегию  формирования инвестиционного портфеля, то есть совокупности ценных бумаг, принадлежащих  юридическому или физическому лицу. Портфель представляет собой определенный набор акций, облигаций с различной  степенью обеспечения и риска  и бумаг с фиксированными гарантированными доходами. Такой подход к определению  понятия инвестиционной стратегии  применим к инвесторам, то есть лицам, вкладывающим свои капиталы в другие предприятия с целью получения  дохода. В данном же случае речь идет об инвестиционной деятельности фирмы  в собственную материально-техническую  базу или товароматериальные запасы. Поэтому под инвестиционной стратегией или стратегией инвестиционной деятельности фирмы понимается выбор методов (направлений) поддержания материально-технической  базы и товароматериальных запасов  фирмы на уровне, обеспечивающем постоянное приращение конкурентного статуса  фирмы. Это означает, что при выработке  инвестиционной стратегии необходимо определить наиболее предпочтительную форму воспроизводства: техническое  перевооружение, модернизацию, реконструкцию, предпочтительные периодичности воспроизводственных циклов и других характеристик этих процессов. Инвестиционная деятельность тесно связана с инновациями в различных сферах НИОКР, технологии, организации производства.

Стратегия стимулирования персонала фирмы. Важнейшей составляющей экономической стратегии является разработка систем стимулирования работников фирмы, ориентированных на достижение стратегических целей фирмы. Основу этих систем должны составлять стимулы, побуждающие работников при выработке стратегических Решений руководствоваться не сиюминутными, а долговременными интересами фирмы. Система стратегического стимулирования должна создавать «мотивационное поле», под воздействием которого возбуждается заинтересованность персонала фирмы в эффективном, высококачественном и своевременном удовлетворении требований рынка. Эта система должна быть ориентирована на нужды, потребности и запросы потенциальных клиентов фирмы, стимулы должны быть увязаны с конечными результатами деятельности фирмы по выполнению ее миссии в стратегической перспективе.

Стратегия предотвращения несостоятельности (банкротства) фирмы  является по существу обобщением всех составляющих экономической стратегии. Ее главной задачей является раннее обнаружение кризисных тенденций, обнаружение так называемых «слабых  сигналов», предвещающих возможность  кризисных явлений, и выработка  мер, которые оказывали бы противодействие  этим явлениям. Важно отличать стратегию  и тактику предотвращения банкротства. Если тактика ориентирована на фактическое  финансовое состояние фирмы в  текущий период ее деятельности и  оценку на этой основе вероятности  наступления банкротства в ближайшем  времени, то стратегия должна исходить из прогнозов возможных последствий  тех или иных долговременных стратегических решений. Поэтому важнейшей функцией стратегии предотвращения банкротства  фирмы является прогнозирование  таких последствий на самых начальных  этапах существования фирмы –  с момента выбора ее миссии. Следовательно, стратегия предотвращения банкротства  должна определять методы выбора стратегических решений, принимаемых в рамках товарной, ценовой, инвестиционной и других составляющих экономической стратегии. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Элементы стратегии

Одно из определений, которое все еще широко цитируется, было положено профессором Чандлером из Харвардской бизнес-школы в 1962 году:

Стратегия есть определение основных долгосрочных целей и задач организации, принятие курса действий и размещение ресурсов, необходимых для выполнения этих целей.