Понятие и сущность процесса ценообразования

Стратегия неокругленных (психологических) цен. Данная стратегия предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Устанавливая такую цену, продавец учитывает психологию ее восприятия. В таком случае у покупателя создается впечатление очень точного определения затрат на производство товара, недопустимости обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него [11, c. 312].

Стратегия завоевания лидерства по показателям  качества, или престижная цена. Высокая цена устанавливается на изделия очень высокого качества известной фирмы, обладающей уникальными свойствами. Часть покупателей соглашается на высокие цены за гарантированное качество [11, c. 313].

В зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей  выделяют: стратегию дифференцированных цен, стратегию льготных цен и  стратегию дискриминационных цен.

Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия активно применяется в торговой практике фирм, которые устанавливают шкалу возможных скидок и добавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей. Данный вид стратегии позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров на различных рынках.

Стратегия льготных цен. Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано. Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель — увеличение объемов продаж. Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.

Стратегия дискриминационных цен. Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам [11, c. 283-285].

В зависимости от степени  гибкости цен выделяют: стратегию  единых цен и стратегию гибких, эластичных цен.

Стратегия единых цен используется, как правило, при реализации товара по каталогам, образцам, через каналы посылочной торговли. Эта стратегия укрепляет доверие покупателя, удобна, легко применима и наиболее возможна. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

Стратегия гибких, эластичных цен. Эта стратегия опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ [8, c. 201].

Стратегия цен массовых закупок. Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал [8, c. 202].

Выше были рассмотрены  условия, которые необходимы или  оптимальны для реализации разных ценовых  стратегий. Если эти условия учтены неполно, неточно, неквалифицированно, то ценовая политика будет неудачной  и ошибочной. Стратегии ценообразования  часто ориентированы на конкретную ситуацию на рынке.

3. Особенности маркетингового подхода

Наиболее популярным в большинстве коммерческих организаций до сих пор является затратный метод, на который ориентировано современное законодательство. Основные причины популярности [7, c. 41-53]:

• привязка цены к затратам на производство упрощает решение задачи;
• при использовании метода компаниями одной отрасли их цены оказываются схожими, а конкуренция сводится к минимуму;
• метод является более справедливым по отношению к покупателю.

Однако затратный подход имеет две серьезные проблемы

1. Товар, который вы научились так успешно производить и продавать вчера, вовсе не обязательно будет востребован завтра.
2. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Цена определяет объем продаж, а он, в свою очередь, является основой определения объема производства, поэтому именно объем производства является одним из основных факторов, влияющих на величину издержек. В результате в рыночной экономике фактически цена определяет величину издержек, а не наоборот, как предусматривает затратное ценообразование.

Рисунок 1. Два способа организации бизнеса и формирования цен

Подробнее остановимся на сущности маркетингового подхода к  ценообразованию (Рис. 1). В соответствии с принципом маркетингового ценообразования устанавливаемая цена на товар должна обеспечивать наивысшую прибыль фирме за счет оптимального соотношения «ценность — затраты». Такой подход исходит из оценки потребностей покупателя.

Именно ценность товара в  глазах потребителя определяет ту цену, по которой он готов приобрести товар. Соответственно, определив на основе маркетинговых исследований предельную цену товара, фирма разрабатывает технологию, позволяющую получать товар с такой ценностью при издержках, обеспечивающих ей желаемый уровень прибыльности [14, c. 76].

Установление цен на основе маркетингового подхода означает, по существу, управление продажами с  помощью формирования представлений  покупателей о ценности для них  данного товара и регулирования  величины выигрыша (премии), который  покупатель получает при покупке.

Задача ценообразования  с точки зрения фирмы состоит  в том, чтобы как можно большая  часть разницы между ценностью  товара в глазах потребителя и  издержками его производства и сбыта  превратилась в прибыль фирмы  и как можно меньшая — в  выигрыш потребителя. Решение этой задачи зависит также от конкурентов, работающих на том же рынке.

 Поэтому процедура  разработки ценовой политики, а  затем и определения на ее  основе конкретных уровней цен,  построена на сведении воедино  информации о возможном влиянии  на экономические результаты  продаж, таких факторов, как издержки  производства, свойства товара, предпочтения  покупателей, качество товаров  и уровень цен конкурентов,  государственное регулирование.

Поэтому маркетинговый (ценностной) способ ведения бизнеса и установления цен более рационален, поскольку он предполагает, что:

1. Менеджмент фирмы постоянно отслеживает изменения в и пожеланиях потребителей и формирует ассортимент товаров и услуг исходя из того, что способно приносить прибыль в будущем;
2. Через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций [1, c. 112].

Принципиальное отличие  маркетингового подхода к определению  продажной цены товара от классической теории цен состоит в том, что  запрашиваемая цена не является продуктом  рациональной калькуляции, а основывается на поиске некой "оптимальной" равновесной  характеристики. Этот поиск есть серьезная  аналитическая работа, часто сопряженная с анализом недостоверной информации, конкурентной среды, с включением в расчет фактора коммерческого риска и других рыночных элементов.Чаще всего на практике такой поиск базируется на так называемом "магическом треугольнике" ценовой политики (Рис. 2).

Рисунок 2. "Магический треугольник" ценовой политики по С.Х. Туккеру

Суть этого "треугольника" заключается в том, что при  определении цены на товар должно быть выдержано следующее условие:

• цена должна покрывать затраты на производство единицы продукции и приносить предприятию прибыль;
• цена должна соответствовать цене спроса, то есть максимальной цене, которую покупатель готов заплатить за данную продукцию;
• цена должна быть ориентирована на цены конкурентов [14, c. 93].

Предприятия стремятся сформировать цены, выгодные предприятию и потребителям. Выбор общего направления в ценообразовании, выбор подходов к определению цен на новые товары и уже выпускаемые является функцией маркетинга. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы установить на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей и обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

2. Расчетная часть

Задача 1

Западногерманский производитель  садоводческих систем стоит перед  проблемой стагнирования рынка  посевного материала и удобрений. Половина домашних хозяйств в ФРГ  имеет сады (всего 10 млн. садов площадью примерно 230 м² каждый в среднем). Однако ежегодно прибавляется только около 2,3% общей площади газонов. Около 30% собственников газонов имеют с ними проблемы. Одна из причин — низкокачественный посевной материал: не отвечающий принятым размерам рост летом и низкая устойчивость к болезням. Кроме того, он плохо переносит частое скашивание и через несколько лет быстро дегенерирует. Удобрение и поливка против сорняков имеют только поверхностный эффект, так как качество основной поросли зависит от посевного материала, в связи с чем восстановление газона должно быть капитальным.

Более того, изменяются требования владельцев газона к его особенностям. Вместо репрезентативности и декоративности предпочтение отдается сильному и крепкому газону, который способен выдержать нагрузку, т.е. спорт, игры и т.д.

Однако красивый и качественный газон можно получить только путем  полного пересева уже ранее засеянной  территории высококачественным посевным материалом. Но при этом газоном  вообще нельзя пользоваться три месяца и он достаточно дорог.

Исследования, которые производитель  проводит в этой области, показывают, что засев высококачественного  посевного материала на месте  уже существующего дегенерировавшего  газона дает только оптический эффект. Для того чтобы получить действительно  качественный газон, необходима специальная  обработка почвы, прежде всего с  применением соответствующих удобрений.

Система восстановления газона, которую предлагает производитель, состоит в использовании следующих  продуктов: посевной материал, удобрения  для корней рассады, специальные  удобрения для травы и необходимое  садоводческое оборудование для  повседневной деятельности, т.е. косьбы, внесения удобрений, поливки, уборки и  т.д. Главная часть этой системы — результат исследований и развития производителя.

Выгода потребителя заключается  в том, что старый, дегенерировавший газон полностью обновляется  в течение короткого времени (около 6 недель). При этом цена составляет 1/7 цены нового газона. Кажущаяся сложность  этой системы и анализ сбыта показали, что классическим сбытовым путем  эта система на рынке укрепиться не смогла.

• Вопросы и задания

1.Проанализируйте маркетинговую  ситуацию и опишите маркетинговую  проблему, перед которой стоит  производитель.

2.По результатам анализа  разработайте маркетинговую концепцию  и шаги по ее претворению  в жизнь.

Решение:

1. На данном этапе развития рынка, когда спрос и предложение находятся в относительном равновесии, формируется более сложный тип сбытовой системы “товар — система мер по продвижению товара — рынок”. В этом случае создается ситуация, при которой требуемые покупателям товары постоянно присутствуют на рынке и в задачу производителя входит осуществление ряда мер с целью заинтересовать покупателя и побудить его приобретать именно данный товар, а не товар конкурентов.

Производитель стоит перед  проблемой изменения требования владельцев газона к его особенностям и качеству, и соответственно, снижающимся темпом повышения спроса. Это влияет на реализацию его системы восстановления газона и приводит к проблемам сбыта.

2. Производитель должен нести дополнительные расходы на рекламирование своей продукции, стимулирование ее сбыта, осуществление технического обслуживания и др. Кроме того, значительным фактором повышения эффективности и прибыльности продаж для производителя служит задача повышения качества продукции.

Так как производитель  имеет цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению повторных продаж, то должна применяться концепция маркетинга.

Шаги по ее претворению:

• выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
• планирование товарного ассортимента и цен;
• разработка мер для наиболее полного удовлетворения спроса;
• планирование и осуществление сбыта;
• разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.