Понятие и сущность процесса ценообразования

Содержание

Введение 3

1. Теоретическая часть 4

1.1. Понятие и сущность процесса ценообразования 4

1.2. Виды маркетинговых стратегий ценообразования, условия их применения 7

1.3. Особенности маркетингового подхода 11

2. Расчетная часть 14

Задача 1 14

Задача 2 15

Задача 3 16

Задача 4 18

Заключение 20

Список использованной литературы 21

 

 

 

Введение

Современная концепция маркетинга ориентирована на развитие связей с  рынком и определяет связи с потребителями  и увеличение ценности продукта для  потребителя как основную задачу. При этом одной из основных проблем  в деятельности организации является установление цены на продукцию. От уровня цен во многом зависят экономические  показатели организации и результаты ее коммерческой деятельности.

Проблемам ценообразования  и его роли в маркетинговой  деятельности организации посвящены  труды Л.И. Абалкина, А.Г. Аганбегяна, О.Т. Богомолова, Д.С. Львова, В.И. Маевского, А.Д. Некипелова, Н.П. Федоренко.

Результаты исследования методов и механизмов эффективного ценообразования нашли свое отражение  в работах таких отечественных  авторов как В.В. Герасименко, Е.П. Голубков, И.В. Липсиц, А.Н. Лорин, С.И. Лушин, Т.Е. Николаева, А.Н. Романов,  В.М. Тарасевич, А.Н. Цацулин и др.

В современных условиях учет и использование маркетинговых  технологий необходимо для осуществления  успешной деятельности предприятия.В  связи с этим актуальным представляется рассмотрение вопросов маркетингового подхода к ценообразованию.

Целью данной контрольной работы является рассмотрение основных функций и целей маркетинга, а также маркетингового подхода к ценообразованию.Поставленная цель реализована посредством решения следующих задач:

• выявление основных понятий и сущности ценообразования;
• рассмотрение основных маркетинговых стратегий;
• изучение особенностей маркетингового подхода к ценообразованию
• решение ситуационных задач и др.

Структура и объем работы определяется ее целью, задачами и логикой  исследуемой проблемы. Работа состоит  из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

 

1. Теоретическая часть

1. Понятие и сущность процесса ценообразования

Для выявления особенностей маркетингового подхода к ценообразованию  необходимо определить сущность самого понятия «ценообразование», а также  рассмотреть различные метод  и подходы к нему.

Ценообразование - это процесс образования и формирования цены на товар (услугу), характеризуемый, прежде всего методами и способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам (Табл.1).

Таблица 1

Значения и раскрытие  понятия «ценообразование»

	определение	автор	источник
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ	процесс формирования цен  на товары и услуги, характеризуемый  прежде всего методами, способами  установления цен в целом, относящимися ко всем товарам.	Борисов А.Б.	Большой экономический словарь. — М.: Книжный мир, 2003. —с. 725
	установление цен, процесс  выбора окончательной цены в зависимости  от себестоимости продукции, цен  конкурентов, соотношения спроса и  предложения и других факторов.		Википедия, Финансовый словарь
	процесс формирования цен  и тарифов и системы цен  в целом	Кузнецов С.А.	Толковый словарь русского языка. - СПб, 1998. – с. 203
	процесс формирования цен  на товары и услуги		Словарь бизнес-терминов
	один из рычагов воздействия  государства на экономику и предпринимательскую  деятельность.	Сергеев И.В.	Сергеев И.В. Экономика предприятия. – М.: КноРус, 2010. – с. 102
	процесс по установлению, регулированию  цен (тарифов) и контролю за применением  установленного законодательством  порядка ценообразования юридическими лицами, индивидуальными предпринимателями, осуществляющими свою деятельность без образования юридического лица, и другими субъектами ценообразования.		Юридический словарь
	это процесс установления цены на конкретный товар - рыночное вменение в условиях, когда возникла торговля и цены	Маркс К.	Войтов А.Г.  Экономика. -  М., 2003
	это процесс вменения интересов  людей в цены товаров при определенных обстоятельствах, которые материализуют  отношения субъектов рынка в  качестве цены товара.	Маркс К.	Войтов А.Г.  Экономика. -  М., 2003
	процесс разработки соответствующими службами ценовой стратегии, увязанной  с общими целями и основанной на общей политике; реализация данной ценовой стратегии и приспособление к ней действующих цен.	Бронникова Т.С. Чернявский А.Г.	Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2005.

К основным целям ценообразования относятся [2, с. 14]:

• обеспечение выживания;
• максимизация прибыли;
• завоевание лидерства на своем рынке;
• изыскание дополнительных средств на развитие организации и материальное стимулирование работников;
• обеспечение доступности предлагаемых компанией услуг для широких слоев населения.

На сегодняшний момент можно выделить три вида: плановое, рыночное и государственное (на продукцию естественных монополий).

Плановое ценообразование, осуществляется в рамках командной  экономики, означает установление государством определенной цены на каждый вид товара и услуг, обязательной для всех предприятий, производящих эту продукцию.

Рыночное ценообразование  формируется с помощью таких  институтов, как биржи, ассоциации фирм-производителей или непосредственно фирмой. Фирма, участвующая в рыночных отношениях, устанавливает цены на свою продукцию  в соответствии с индивидуальной фирменной стратегией и политикой  ценообразования.

В рыночной экономике существует несколько основных подходов к ценообразованию [7, c. 32-34]:

1. Определение цены в зависимости от затрат

Традиционно цена товара базируется на общей себестоимости его производства. Подобное определение исходит из того, что запрашиваемая цена должна покрывать полные затраты или, по крайней мере, известные частичные  издержки. Такая цена обычно называется ценой с надбавкой или затратной  ценой.

На первый взгляд такой  метод установления цены кажется  вполне разумным, т.к. его основной заслугой является гарантия сохранения дела при  условии непрерывных продаж. Однако тщательный анализ выявляет ряд недостатков  такого способа ценообразования:

- затратная цена не  отражает меры ценности товара  для его конечного потребителя; 

- при установлении такой  цены в расчет не принимается  сложившийся уровень спроса на  предлагаемый товар. Так, например, при отсутствии спроса могут  возникнуть проблемы с реализацией  товара;

- игнорируется влияние  цен конкурентов на спрос по  данной товарной позиции. По  этой причине ценовая конкуренция  минимальна; при выпуске на рынок  нового товара формирование затрат  по отдельным статьям себестоимости  трудно оценить заранее, поэтому  цена с надбавкой может носить  предварительный характер и быть  недостаточно надежной.

2. Определение цены, ориентированной на потребителя

Основой определения цены является оценка полезности товара, предлагаемого  потенциальным потребителям. Эта  ценность предопределяет готовность потребителя заплатить установленную цену и, следовательно, поддержать уровень эффективного спроса. При высоком спросе цена, как правило, оказывается высокой. Низкий уровень спроса диктует низкие цены.

Однако реализация стратегии  преимущества по издержкам посредством  массового производства может уменьшить  удельные издержки и предложить низкие цены. Это позволит иметь большую  долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости  и привлекать потребителей, ориентирующихся  на уровень цен.

3. Определение цены с ориентацией на конкуренцию

Суть данного подхода  к определению цен на товары состоит  в том, что производитель исходит  исключительно из конкуренции и  устанавливает цены на свои товары чуть выше или чуть ниже уровня цен  на товары ближайшего и крупнейшего  конкурента. Этот метод используется в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Влияние фактора конкуренции  на принятие решения об уровне цены зависит от числа и типа компаний, работающих на рынке. Руководители фирм, устанавливающие цены на свои товары на основе цен конкурентов, считают, что этот метод более безопасен  для них, чем другие методы.

При данном методе ценообразования  производители не стремятся сохранять  постоянную зависимость между ценами и затратами, или ценами и уровнем  спроса. Фирмы сохраняют цены на свои товары при изменении затрат по ним или уровня спроса только потому, что их конкуренты не меняют свои цены и наоборот.

Опираясь на этот метод, фирма  избавляется от риска, связанного с  установлением своей цены в смысле ее принятия рынком. Кроме того, в  условиях сильной конкуренции фирма  имеет мало шансов влиять на цены рынка. Реакция фирмы на изменение цены конкурентом должна быть быстрой. В  связи с этим фирмы, как правило, имеют заранее подготовленные программы  решений, реагирующие на действия конкурентов.

Комплексный анализ влияния  различных фактов на уровень цен  и выбор оптимального метода ценообразования  обеспечивают увеличение прибыли, что, в свою очередь, сказывается на эффективности деятельности предприятий в целом. От правильности выбора метода ценообразования, зависит достижение целей компании и ее развитие в будущем.

2. Виды маркетинговых стратегий ценообразования, условия их применения

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта. 
В основу определения базовых, исходных цен могут быть положены издержки, мнение покупателей, цены конкурентов [5, c. 31].

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень  цен, но и сформировать стратегическую линию поведения на рынке в  комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла. Стратегические ценовые цели и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения фирмы  позволяют определить объем прибыли  в расчете на перспективу, имеет  определенный финансовый и временной резерв для манипулирования маркетинговыми рычагами воздействия на рынок.

В маркетинге существуют различные  виды ценовых стратегий. Рассмотрим основные из них.

Стратегия "снятия сливок" или захват максимальной прибыли (стратегия высоких цен). Фирма использует эту стратегию в случае монопольного владения товаром, и на товары устанавливается максимально возможная цена. Данная стратегия будет эффективна в случаях, если:

• существует достаточно большой спрос на данный товар,
• спрос на данный товар неэластичен: нет или почти нет конкурирующих марок или других товаров, на которые ваш товар может быть заменен,
• предприятие надежно защищено от конкуренции (патентом или постоянным совершенствование качества товара),
• высокая цена поддерживает образ высокого качества товара [11, c. 312].

Предприятия, выбравшие такую  стратегию, больше ориентируются на краткосрочные цели (быстрый финансовый успех), чем на долгосрочные.

Стратегия низких цен. (Стратегия "проникновения", "прорыва" на рынок).С целью охвата какой-то части рынка своим товаром, фирма идет на всевозможные ценовые уступки, чтобы привлечь максимальное число покупателей, отобрав их у конкурентов. Данная стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек [11, c. 314]. Эта стратегия требует значительных финансовых затрат, и она не приемлема для мелких и средних предприятий, не располагающих такими финансовыми возможностями.