Понятие и сущность маркетинга

Условия            и техники                    экономики            среда

                                                                                              Культурная 

                                                                                               среда

                                           Микросреда

Поставщики       Посредники          Конкуренты

                                                             Потребители

                                                              Контактные 

                                                              аудитории

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Предприятие

Рис. Рыночная (маркетинговая) среда предприятия

Таким образом, любое предприятие осуществляет свою деятельность в достаточно сложной маркетинговой среде. Исследование  этой среды позволяет снизить неопределенность в развитии предприятия, обоснованно принимать управленческие решения. Подобный анализ микро и макросреды получил название маркетинговые исследования.

 

Основные  направления маркетинговой деятельности на предприятии

Маркетинговая деятельность осуществляется на основе комплексного использования четырех  инструментов оперативного маркетинга: product (товар), price (цена), place (место, где осуществляется сбыт), promotion (продвижение, поощрение). Нередко для краткости этот комплекс обозначают аббревиатурой «4P». Обычно под продвижением товара (promotion) понимают маркетинговые коммуникации, выполняющие эти задачи. Поэтому в более развернутом и точном смысле под 4P в современном маркетинге понимают: товарную политику предприятия, политику цен, политику сбыта (распределения), систему (и политику) маркетинговых коммуникаций (СМК).

Исходя из результатов значительного числа  исследований, весь комплекс маркетинга может быть разделен на семь отдельных разделов: маркетинговые исследования, выбор целевого рынка, разработка продуктов, политика ценообразования, распространение (сбыт) товара, продвижение товара и разработка маркетинговой стратегии.

Маркетинговые исследования – это анализ факторов среды маркетинга.

Сегментация и выбор целевого рынка – это деятельность по выявлению групп потенциальных покупателей конкретного товара.

Товарная  политика – это деятельность производителя или посредника по выявлению идеи нового продукта и превращению данной идеи в пригодный для распространения на рынке товар.

Политика  ценообразования – это деятельность предприятия по присвоению продукту стратегически и тактически обоснованной цены.

Распространение и сбыт товаров – это деятельность предприятия по физическому перемещению товаров от производителей или посредников к потребителю.

Продвижение товаров – это любое информирование потребителей о товаре. Основными видами продвижения являются: реклама, персональные продажи, стимулирование и формирование общественного мнения.

Планирование  маркетинга – это деятельность предприятия  по краткосрочному и долгосрочному использованию всех мероприятий комплекса маркетинга. Управление комплексом маркетинга должно основываться на разработке маркетинговой стратегии фирмы.

 

Тема2. Маркетинговые исследования и сегментация рынка

Маркетинговые исследования играют ключевую роль в разработке и успешной реализации маркетинговых программ. Необходимость  в более детальной, достоверной  информации, поскольку потребители становятся более разборчивыми и искушенными. Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство информацией: точной, обоснованной, надежной, своевременной и относящейся к делу. Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок усиливают требования к информации.

МИ – это систематическое  выявление, сбор, анализ, распространение  и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем.

Систематичность МИ требует планирования действий на каждом этапе процесса МИ и документирования. МИ должны быть свободны от личных или  политических пристрастий, даже при том, что любое исследование всегда несет отпечаток мировоззрения того, кто его проводит.

Процесс МИ – комплекс действий, имеющих  свою задачу: определении е проблемы, разработка подхода к решению  проблемы, формулирования плана исследования, проведение полевых работ, подготовку и анализ данных, подготовка и представление отчета.

Классификация МИ

МИ для определения проблем  - Ми чтобы помочь идентифицировать неочевидные проблемы в настоящем или в будущем:

• Исследование рыночного потенциала;
• Исследование доли рынка;
• Исследование имиджа;
• исследование рыночных характеристик;
• Исследование продаж;
• Прогнозные исследования;
• Исследование деловых тенденций.

МИ для решения проблем, Ми чтобы помочь решить конкретные маркетинговые проблемы. Например, для решения конкретных типов проблем предпринимаются следующие исследования:

• Исследования для проведения сегментации (определение критериев сегментации, определение рыночного потенциала и реакции по различным сегментам, отбор целевых рынков и определение демографических профилей стиля жизни потребителей, характеристик средств массовой информации, имиджевых характеристик товаров);
• Исследование товара (тестирование концепции товара, определение дизайна товара, испытание упаковки, модификация товара, позиционирование торговой марки, пробный маркетинг, контрольное тестирование в ходе продаж);
• Исследования для разработки цены (значение цены при выборе торговой марки, политика цен, цены на продуктовую линию, ценовая эластичность спроса, введение ценовых изменений и реакция на них);
• Исследования для разработки системы продвижения (оптимальны бюджет продвижения, оптимальный комплекс продвижения, взаимосвязь продвижения, решения по использованию средств массовой информации, тестирование творческой идеи рекламы, оценка эффективности рекламы);
• Исследование для решений по распределению (определение типа распределения, отношения участников каналов распределения, пределы возможностей канала распределения, местоположение розничных и оптовых магазинов).

 

 

Маркетинговые исследования можно классифицировать в зависимости от используемых методов (опрос, эксперимент, наблюдение) или от характера исследовательской проблемы:

Зондирующие (поисковые) исследования – проводятся для уточнения проблемы, для углубленного изучения рыночной ситуации, для поиска идей и определения направлений будущих исследований (объемы продаж падают, а мы не знаем почему). Методы: статистическая обработка данных и качественное исследование - беседы с информированными лицами, фокус группы..

Дескриптивные (описательные) исследования – для описания рыночных характеристик или маркетинговой деятельности, отвечает на вопросы кто?, что?, где?, когда?, как? (Какие люди покупают?, кто покупает марку конкурента?). Методы: анализ вторичных данных, наблюдение, коммуникационные методы – опрос (личное интервью, телефонный опрос, опрос по почте).

Каузальные (причинно-следственные) исследования – для установления причинно-следственных связей (как повлияет на объем продаж цена, упаковка или реклама). Метод: управляемый эксперимент.

Методы МИ:

• Кабинетные исследования – обработка уже существующей вторичной информации, т.е. данных, собранных ранее для других целей (анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов, анализ микросреды и макросреды фирмы).
• Полевые исследования – сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Основывается на первичной информации, т.е. на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы (опрос, наблюдение, эксперимент, панель, экспертные оценки).
• Имитационное моделирование – построение математической модели контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды; используется при оценке развития маркетинговых процессов.

 

Методы  сбора первичной информации

Зондирующие исследования  (используются для учета точек зрения потребителей и выработки гипотезы)
Метод, определение	Формы реализации	Достоинства		Недостатки
Использование вторичных данных	Использование внутренней отчетности, публикации, периодика	Сбор  дешевле и быстрее		Устаревшая  информация, разные определения одних и тех же терминов, разные единицы измерения. Неконтролируемость точности информации
Беседы  с информированными людьми	Неформальные  беседы с частниками товародвижения и с теми, чьи познания обусловлены их профессией (госслужащие, экономисты)
Анализ  кейсов	Детальный анализ практических ситуаций (кейсов), схожих с изучаемым явлением
Фокус-группы - неструктурированный свободный вид интервью с участием небольшой группы респондентов.	Гибкая  дискуссия, в ходе которой обсуждается торговая марка, рекламное обращение, концепция нового товара. Участники могут выражать свои истинные чувства, сомнения и опасения, убеждения.	Быстрый, легкий и недорогой метод. Сокращает дистанцию между источником информации и ее пользователем. Гибкость. Позволяет вскрыть случайные  варианты ПП, которые невозможно выявить при опросе.		Интерпретация данных субъективна. Один из участников обычно доминирует над остальными, что провоцирует  негативную реакцию у участников.
Проекционные  методики - непрямой опрос, который дает возможность «спроецировать» свои убеждения или чувства на третье лицо	Ассоциации с изображением, дополнение предложений	Выявляют  латентные мотивы потребителей		Требуют интерпретации психологов. Результаты не репрезентативны. Субъективность интерпретации модератора
Дескриптивные исследования (для полного и достоверного описания ситуации)
Наблюдение - систематический процесс записи поведения людей, наблюдение объектов и событий без вмешательства или коммуникаций с ними, исследование реакции наблюдаемого объекта без воздействия на него	Полевое, лабораторное, личное, с участием, без участия наблюдающего	Малозаметность, ненавязчивость. Наблюдателем может быть человек и механические устройства (счетчик пешеходов, просмотра телепередач, оптические сканеры). Данные более объективны и точны.		Не  определяют мотивы, установки предпочтения и намерения, поэтому используются только для подтверждения первичных данных о поведении.
Коммуникационные  методы - информация собирается посредством опроса. Опрос – выяснение позиции людей по какому-либо направлению	Письменный, устный, свободный, стандартизированный. Личное интервью Телефонный опрос Опрос по почте
Панель - повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени	Торговая, потребительская, сервисная	Предмет, объект и метод исследования постоянны; сбор информации через равные промежутки времени		Эффект  субъективности панели. «Смертность» панели
Экспертные  оценки - опрос квалифицированных специалистов	Дельфи-метод, мозговая атака, синектика	Профессионализм оценок		Консерватизм  оценок
Каузальные исследования (установление причинно-следственной  связи для более глубокого  понимания изучаемого явления)
Эксперимент - исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле других факторов	Полевой, лабораторный		Активное  вмешательство исследователя в процесс эксперимента	Значительная  стоимость, длительность проведения

 

Методы определения выборки. Совокупность всех объектов, обладающих рядом общих характеристик, охватывающая полное множество объектов называется генеральной совокупностью.  Полное обследование объектов генеральной совокупности или объектов исследования называется сплошным наблюдением (например, перепись населения).  Чаще проводят выборочное обследование. Выборка - подмножество объектов генеральной совокупности, отобранное для участия в обследовании. Объем выборки – количество  единиц совокупности, которые нужно изучить. 
Объемы выборок, используемых в маркетинговых исследованиях 

Вид исследования	Мин объем	Обычный
Исследование с целью определения  маркетинговой проблемы (изучение потенциала рынка)	500	1000-2500
Исследование с целью решения  маркетинговой проблемы (определить цену)	200	300-500
Тестирование товара	200	300-500
Пробный маркетинг	200	300-500
Теле, радио, печатная реклама (в расчете  на 1 рекламное объявление, эффективность которого исследуется)	150	200-300
Аудит на пробном рынке	10 магазинов	10-20 маг.
Фокус-группы	6 групп	10-15 групп

Выборки могут  осуществляться следующими методами:

 Детерминированный отбор - основан на индивидуальном суждении исследователя о том, какие единицы генеральной совокупности следует включать в выборку, исследователи стремятся создать выборку из удобных для отбора единиц генеральной совокупности.

Вероятностный - метод отбора, в соответствии с которым каждая единица генеральной совокупности имеет определенную вероятность включения в выборку

Выборка считается  репрезентативной, если она отражает мнение всей  генеральной совокупности.

 

Исследования поведения  потребителей. Изучение потребителя включает:

1. Анализ факторов внешнего и внутреннего влияния на формирование поведения потребителей;
2. Анализ процесса принятия решения о покупке.