Понятие и сущность маркетинга

 

Тема1: Понятие и сущность маркетинга

Знание маркетинга также необходимо каждому, т.к. в  условиях рынка, прежде чем что-то производить или предлагать какие-то услуги, надо понять, в чем именно нуждается рынок, и создать такую продукцию или услугу, которая нужна именно сегодня и отличает вас от конкурентов.

Маркетинг от англ. Слова market - рынок. Значение маркетинга в современных условиях настолько велико, что часто его называют философией бизнеса. Маркетинг это наука о том, как предприятию, фирме или организации не только выжить в условиях рынка, но и достичь успеха. Для нашей экономики маркетинг также  как и менеджмент является новой наукой.

Вообще существует два принципиально разных подхода  к организации хозяйственной  деятельности: производственный и маркетинговый.

При производственном подходе, который господствовал в нашей экономике последние 70 лет главной задачей предприятия является выпуск мах. количества продукции при наименьших затратах сырья, эффективном использовании оборудования, рабочей силы. При этом, вопрос о том нужна ли рынку такая продукция, найдется ли покупатель, который готов заплатить ту цену, которую просит производитель, остается вне поля зрения.

В нормальной рыночной экономике так действовать  нельзя, т.к. непроданная продукция может быстро разорить производителя. Поэтому, прежде чем выпускать продукцию предприятию необходимо изучить рынок, понять, что именно хочет потребитель, какую цену он готов заплатить , сколько продукции он сможет продать. Только на основе такой информации нужно организовывать производство. ("Производить то, что продается, а не продавать то, что производится" Ф.Котлер) Это маркетинговый подход.  Но это еще не все, Предприятие или фирма должны активно влиять на покупателя, заставляя его покупать именно тот товар, который она производит. Это достигается средствами рекламы, продвижения товара(различные формы нетрадиционных форм продаж: персональные продажи, коммивояжеры), гибкой ценовой политикой. В отличии от производственного подхода главной целью маркетинга является не увеличение выпуска продукции, а удовлетворение запросов покупателя, а чем больше покупателей будет удовлетворено, тем больше  будет объем продаж и прибыль фирмы.

Существует  много определений маркетинга, так  как наука претерпевает эволюцию.

Маркетинг, как наука - совокупность законов, закономерностей, принципов и методов работы на рынке.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг - предвидение и управление удовлетворением  спроса на товары посредством обмена.

Маркетинг - управление всем предприятием, исходя их условий рынка с целью воздействовать на рынок.

Маркетинг - современное направление науки  об управлении производством, которое  пытается открыть закономерности, сформулировать принципы, разработать методы  и средства управления производством, направленные на достижение устойчиво высокой прибыли на основе выявления и учета рыночных условий и ориентации производства на мах. удовлетворение потребности покупателя.

 Объектом маркетинга является общественное производство на уровне отдельных предприятий.

Предметом изучения является экономические, организационные и управленческие взаимосвязи в производстве, т.е маркетинг исследует закономерности. Формулирует принципы и разрабатывает методы и формы управленческой деятельности.

Методологией маркетинга является диалектический метод, который позволяет рассматривать все явления и процессы во взаимосвязи и взаимообусловленности. Используются также статистические методы, экономический анализ , экономико-математические методы (корреляционный анализ), теория вероятностей, социологические исследования, психологические методы.

Мировая наука  и практика в области маркетинга выделяет следующие концепции в  эволюции маркетинга:

Эволюция  концепции маркетинга

 

Концепция	Ведущая идея	Основной инструмент	Главная цель
Производственная	Произвожу то что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
Товарная	Производство  качественных товаров	Тоаврная  политика	Совершенствование потребительских свойств товара
Сбытовая	Развитие  сбытовой сети	Сбытовая политика	Интенсификация  сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс  маркетинг-микс, исследования потребителя	Удовлетворение  нужд потребностей целевых рынков
Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю с учетом требований общества	Комплекс  маркетинг-микс, исследования социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энргетических ресурсов, охраны окружающей среды
Маркетинга  взаимоотношений	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методы  координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микс	Удовлетворение  потребностей потребителей, интересов партнеров и  государства в процессе их взаимодействия

 

Современные концепции маркетинга. Социально-ответственный  маркетинг. Маркетинг взаимоотношений.

Традиционная  концепция маркетинга нацеливает на постоянное возбуждение потребностей и спроса, а это ведет не только к удовлетворению потребностей, но и к увеличению прибыли, что приводит к нерациональному потреблении, к нехватке ресурсов сырьевых и энергетических, к загрязнению окружающей среды. В целях рационализации потребления, гуманизации производства и экологической защищенности общества появилась новая концепция, призванная заменить традиционную. Социально-ответственного маркетинг предполагает достижение целей фирмы с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом.

Новая концепция  управления маркетингом была предложена в 80 годы шведскими учеными – маркетинг взаимодействия.  Объектом управления маркетингом становятся отношения с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, поэтому единственным способом удержать потребителя – это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. Отношения становятся важнейшим ресурсом предприятия наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими.

Рассмотрим эволюцию значимости маркетинга:

Пассивный маркетинг типичен для экономической среды, которая имеет крупный потенциальный рынок при ограниченном предложении, спрос меньше предложения. Пассивный маркетинг предполагает, что потребности на указанном рынке известны и стабильны, а технологический прогресс протекает в медленном темпе. Маркетинг служит продаже того, что уже произведено.

Организационный маркетинг – ориентирован на повышение эффективности коммерческой деятельности предприятий. Роль маркетинга состоит в том, чтобы обнаружить и организовать рынки для изготовленных товаров. Это усилило деятельность подразделений сбыта и продаж, что привело к изменению организационной структуры предприятий с перераспределением управленческих функций в сторону интенсификации коммерческих усилий.  Недостаток – требование обязательного проталкивания уже произведенного товара.

Активный  маркетинг – востребуется тогда, когда потребности рынка насыщены в результате большого числа конкурентных предложений. Для успешной продажи товара предприятию необходимо использовать весь инструментарий маркетинга по сегментации рынка, по разработке продукта и его ценообразованию, по распространению и продвижению товара.

В экономической  литературе сложилось разделение маркетинга на операционный и стратегический. Под операционным маркетингом подразумевается активный процесс рыночной деятельности с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки, это классический процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к разработке и реализации продукции. Основная цель операционного маркетинга - организация наиболее эффективных методов продажи при одновременной минимизации издержек.

Стратегический  маркетинг - это анализ потребностей физических лиц и организаций для определения привлекательности, конкурентоспособности продукции и прогнозирования глобального спроса на нее (Ламбен, 1996). Цель же стратегического маркетинга - долгосрочное планирование маркетинговой деятельности предприятия на основе анализа потребностей целевого рынка. Таким образом, и стратегический, и операционный маркетинг основан, прежде всего, на изучении потребителей либо через полевые исследования рынка, либо через лабораторные исследования.

 

 

Маркетинговая среда предприятия

Маркетинговая система функционирует в определенной среде, которая характеризуется постоянно меняющимися факторами. Любое предприятие действует в условиях внутренних и внешних факторов, оказывающих непосредственное влияние на результаты деятельности фирмы, как в краткосрочном, так и долгосрочном периоде. Совокупность сил, воздействующих на маркетинговую деятельность предприятия, получило название маркетинговой среды фирмы.

Маркетинговая среда предприятия  – совокупность субъектов и сил, влияющих на возможности фирмы поддерживать с клиентами отношения успешного  сотрудничества.

Маркетинговая среда условно может быть разделена  на микросреду и макросреду.

 К микросреде следует относить силы и субъекты, имеющие непосредственное отношение к деятельности предприятия: во-первых, это микросреда самого предприятия, представленная различными службами и подразделениями, во-вторых это контактные аудитории – поставщики, посредники и конкуренты, клиенты, финансовые круги, оказывающие влияние на способность  обеспечивать  себя финансовыми средствами, средства массовой информации, создающие определенное общественное мнение о товарах и имидже предприятия. Это  слабоконтролируемые фирмой факторы. Элементы микросреды: 

Поставщики – субъекты маркетинговой системы, обеспечивающие необходимыми материальными ресурсами. Целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика.

Конкуренты – зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал.

Посредники (торговые, логистические (складирование и транспортировка, товародвижение), маркетинговые (маркетинговые исследования) и финансовые (банковские, кредитные, страховые услуги)) – фирмы, помогающие продвигать, доставлять и продавать продукцию.

Потребитель – следует постоянно изучать ПП, его потребности, анализировать и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы с целью сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.

 К макросреде можно отнести силы и субъекты, которые являются фоном для деятельности предприятия и существуют вне зависимости от существования данной фирмы: демографическая среда, политическая ситуация, культурные традиции, социальные условия, развитие науки и техники, развитие экономики. Это неконтролируемые фирмой факторы, могут предоставлять определенные возможности  и могут жестко ограничивать деятельность фирмы. Фирма должна выработать систему мониторинга внешней среды, что позволит предугадать происходящие в ней изменения или быстрее и успешнее вносить корректировки. Составляющие макросреды:

Социокультурная среда – население, демография, распределение доходов, социальная мобильность, изменения стилей жизни, уровень образования, культурные и нравственные показатели потребителей, устойчивость обычаев и обрядов.

Экономическая среда – финансовое положение рабочих, служащих и пенсионеров, их покупательская способность, экономическая конъюнктура и инфляция, показатели финансово-кредитной системы, процентные ставки, развитость системы налогообложения, безработица, стоимость и доступность энергии, экономическая интеграция.

Технологическая среда – государственная поддержка науки, интенсивность инноваций, скорость устаревания,  степень внедрения новых технологий.

Экология – движение в защиту окружающей среды, сила политической поддержки, экологические налоги и сборы, управление отходами.

Политическая  и законодательная среда – развитость правовой защиты населения и законодательства, сопровождающего предпринимательскую деятельность, Законы о защите окружающей среды, налоговое законодательство, правила внешней торговли, поддержка занятости населения, законы о приватизации, стабильность государственной власти.

                                                                                 Макросреда

Социальные    Развитие науки           Развитие                Политическая