Понятие и исходные идеи маркетинга

       Содержательные теории мотивации 

    В практическом маркетинге в настоящее время применяются так называемые содержательные теории мотивации, которые анализируют факторы, влияющие на мотивацию. Эти теории описывают структуру потребностей, их содержание и то, как данные потребности связаны с мотивацией человека к деятельности (в т.ч. к покупательскому поведению). Наиболее известными теориями мотивации этой группы являются теория иерархии потребностей, разработанная А.Маслоу; теория приобретенных потребностей Д. Мак-Клелланда; теория двух факторов Ф.Герцберга.

     Американский  психолог  А.Маслоу первым предложил  систему  потребностей и взаимосвязей  между ними, считая возможным  выстроить иерархию, в которой  высшие запросы и мотивы не  выступают на первый план, пока  не удовлетворены потребности  низшего уровня. Иерархия состоит из пяти уровней:

     - физиологические потребности - в  еде, воде, тепле;

     - потребности в безопасности  и  уверенности в будущем 

     включают  потребности  в защите от физических и  мифологических опасностей со  стороны внешней среды и уверенность в потребности в общении, дружбе, любви, принадлежности к какому - либо коллективу;

     - потребности в признании  и уважении включают в себя  такие потребности, как высокий  статус, власть, престиж, уважение, а  также самоуважение и уверенность в себе;

     - потребность в самореализации 

     - потребность в реализации  своих потенциальных возможностей  и способностей, связанных с развитием  личности.

     Разновидностью  концепции  А.Маслоу  является теория приобретенных  потребностей Д.Мак - Клелланда. Он  считал, что людям присущи три  потребности: власти, успеха и причастности.

     Потребность во власти  и в успехе выражается, как  желание воздействовать на других людей. В рамках иерархической структуры А.Маслоу потребность власти попадает между потребностями в уважении и самовыражении. Люди с потребностью власти проявляют себя как откровенные и энергичные люди, не боящиеся конфронтации и стремящиеся отстаивать свои позиции. Они, как правило, требуют повышенного внимания к себе со стороны других людей.

     Мотивация на основании  потребности в причастности по  Д.Мак-Клелланду схожа с мотивацией  по А.Маслоу. Такие люди заинтересованы  в сотрудничестве, установлении дружеских отношений, оказании помощи другим.

       Основные  идеи  А.Маслоу получили дальнейшую  разработку у Ф.Герцберга, который  считается одним из ведущих  теоретиков поведенческого подхода  в индустриальной социологии. Он  эмпирическим путем выделил две группы факторов трудовой деятельности, связанные с двумя группами процессов «удовлетворенность - отсутствие удовлетворенности» и «неудовлетворенность - отсутствие удовлетворенности» Это два различных процесса, - делает вывод Ф. Герцберг, т.е. факторы, которые вызывают рост неудовлетворенности работника, при их устранении не обязательно приводят к увеличению удовлетворенности и наоборот.

     Процесс "удовлетворенность - отсутствие удовлетворенности" определяется факторами, связанными  с содержанием работ. Они оказывают сильное мотивирующее воздействие на поведение личности. Мотивирующие факторы рассматриваются как самостоятельная группа потребностей: достижения, признания, ответственности, продвижения, возможности роста.

       Спрос 

     Индивид, испытывая потребность, желает приобрести товар, но для того, чтобы он осуществил спрос на товар, необходимо несколько  условий:

       - доступность  товара (место продажи);

     - покупательская способность;

     - определенная воля  к покупке  и окружающая социальная

     среда.

     Потребляя товар, индивид  не только должен быть доволен  сам, но ему также важна реакция  той социальной группы, к которой  он принадлежит.

     В данном случае  стратегия предприятия  сводится  к следующему: вызвать желание  в потребности того товара, который предприятие выпускает; иметь потребителя, который желает приобрести этот товар, и среди тех, кто желает - осуществить спрос на этот товар.

     Возможны  два рычага  воздействия на покупателя:

     -"играть" на товаре, его привлекательности;

     - как можно меньше  иметь сдерживающих факторов  между теми, кто желает, и кто  приобретает товар.

     Товар

     Разные  товары в  разной степени могут  удовлетворять  человеческие потребности. Различают  три степени удовлетворения потребности:

     - неудовлетворенные

     - частично удовлетворенные

     - полностью удовлетворенные

     Чем полнее соответствует  товар желаниям потребителя, тем  большего успеха добьется производитель. Предприятие должно все время  беспокоиться об адекватности производимого им товара с потребностью в нем покупателя. Товар, полностью удовлетворяющий потребность, является товаром - идеалом.

     Обменная  ценность  товара (цена) зависит от его способности  выполнять функции:

               - потребительскую (способность произведенной продукции удовлетворять конкретные запросы потребителя);

     - символическую (определяется  престижностью товарной марки);

     - эмоциональную (по чисто  субъективным причинам я люблю  или не люблю этот товар).

     Чем полнее товар выполняет эти функции, тем выше его

     цена.

     Рынок 

     Спрос покупателя  на товар реализуется  через  рынок. Под рынком здесь  понимается  совокупность покупателей  товара, как существующих, так и  возможных. Это место, где совершаются  сделки. Именно на рынке произведенный  продукт и затраченный на него труд приобретают признание у потребителей. Вся деятельность предприятия направлена, прежде всего, на удовлетворение потребностей своего целевого потребителя (сегмента рынка).

     Товарные  рынки, на которых действует фирма  или ее бизнес единицы, можно оценивать с точки зрения их привлекательности и с точки зрения преимуществ, которыми на каждом из этих рынков обладает фирма.  
  
 

 

 

Основные функции и элементы маркетинга

 

       Основными функциями маркетинга являются: 1) аналитическая, позволяющая дать оценку состояния как в целом рынка, так и внутренней характеристики предприятия с точки зрения его дееспособности, возможности осуществлять маркетинговые решения, осуществлять стратегическое развитие; 2) производственная, предполагающая организацию производства новых товаров, разработку новых технологий, организацию материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью выпускаемой продукции; 3) сбытовая, включающая организацию системы товародвижения, целенаправленную товарную и ценовую политику, формирование спроса и стимулирование сбыта, осуществление сервиса; 4) управления и контроля, предполагающая организацию стратегического и текущего планирования, информационное обеспечение управления маркетингом, организацию системы коммуникаций и контроль; 5) социально-психологическая, позволяющая выработать единую философию и экономическое мышление для всех работников фирмы.

         Принципы маркетинга: 1) изучение состояния и динамики потребительского спроса; 2) максимальное приспособление производства к требованиям рынка, что выражается в росте прибыли; 3) воздействие на рынок и спрос с помощью рекламы; 4) предпринимательская инициатива, где осуществляется разработка новых, конкурентоспособных идей. Г.Л.Багиев в качестве основных принципов маркетинга выделяет:

1) нацеленность на достижение  конечного практического результата  производственно-сбытовой деятельности;

2) концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

3) направленность предприятия не  на быстрый, а на долговременный  результат маркетинговой работы;

4) применение в единстве и  взаимосвязи стратегии и тактики  активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Если принципы маркетинга характеризуют основные концептуальные подходы, то его элементы включают составные виды деятельности маркетологов. То есть элементы характеризуют нам структуру работ, осуществляемых компанией в области маркетинга.

Элементы маркетинга: 1) комплексное изучение рынка; 2) реклама; 3) организация реализации продукции; 4) управление и планирование ассортимента продукции; 5) ценообразование; 6) освоение и внедрение на рынок новых видов продукции; 7) материально-техническое обеспечение предприятия; 8) система планов и договоров предприятия; 9) система контроля за выполнением производственной программы.

 

В качестве небольшого заключения, можно выделить следующее:

Маркетинг развивается так же, как и другие сферы хозяйственной деятельности. В индустриальную эру применялись два вида, два метода маркетинга:

—        маркетинг, ориентированный на продукт, на изделие или услугу;

—        маркетинг,   ориентированный   на   потребителя,  на особую клиентуру.

 

             С момента своего появления оба эти вида маркетинга были связаны с известной долей риска для производителя. Риск этот есть и сегодня.

       Но риск этот с лихвой оправдывается, если удастся в рыночной стратегии соединить два вида маркетинга в одно целое. Каждый из этих методов маркетинга нацелен на один из двух основных компонентов, беспечивающих компании рост доходов в современных условиях: это продукт и его потребитель.

          Маркетинг нужен, потому что это искусство и наука, правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности в том, что ему необходим тот или иной товар или услуга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Роль выставок и ярмарок в процессе продвижения товаров.

 

 

         Формирование рыночной экономики вызвало живой интерес к формам и методам производственно-коммерческой деятельности, используемым в практике мировых экономических процессов. Особое место среди них занимает маркетинг, который обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе.

        Для того, чтобы реально использовать маркетинг как надёжный инструмент достижения успеха на рынке, руководителям и специалистам предприятий необходимо овладеть его методологией и умением творчески применять её в зависимости от конкретной ситуации. Наиболее ярким средством современного маркетинга являются выставочные мероприятия. Выставочные мероприятия представляют предприятию очень широкие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации. Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций предприятий.

         Развитие рыночных процессов в российской экономике свидетельствует о том, что со стороны предпринимательских структур возрастает интерес к концепции управления и маркетинговым методам воздействия на формирование спроса и укрепление позиций на современном рынке. Несмотря на сложное экономическое положение многих компаний в современных условиях, проявляется тенденция к усилению их выставочной активности, что свидетельствует о роли выставок как о важном средстве выживания в конкурентной борьбе и предпринимательской деятельности.

         Следует отметить, что использование выставок в деятельности компаний и функционирование выставочного механизма требует соответствующих финансовых, кадровых и материально-технических ресурсов, а также специальной подготовки и обучения работников в области выставочного дела, организации и управления выставочными процессами. В свою очередь управление выставочными проектами связано с рисками, что требует разработки организационных и методических подходов.

            Проблемам выставочной деятельности посвящены работы Миллера С., Олвуда Д., Монтгомери Б., Фридман С, Гудыри Л.С., Критсотакиса Я.Г., Петелина В.Г., Прокудина В.А., Салащенко А.Г., Филоненко И.К.

Объектом исследования являются выставки и ярмарки в маркетинге.

 

Выставочные мероприятия в маркетинге

 

      Итак, выставочные мероприятия занимают особое место в арсенале средств современного маркетинга. Они предоставляют предприятию очень широкие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной её стоимости. Выставочные мероприятия являются своего рода зеркалом развития отрасли, биржей информации, термометром цен, средством прогнозирования конъюнктурных изменений, а также социальным явлением с экономическим, политическим и социальным подтекстом.

        Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций предприятий. Давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставках и ярмарках представляет собой сложный единый комплекс приёмов и средств таких основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, как реклама (печатная, щиты, выставки и т. д.), пропаганда, личная продажа (работа стендистов), стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т. п.)

         Значение выставочных мероприятий для предприятия можно сравнить с функцией барометра для метеоролога: его одного недостаточно для прогноза погоды, но и без него сделать это не предоставляется возможным. Так и с помощью выставочных мероприятий невозможно решить все проблемы фирмы, но они являются незаменимым средством маркетинговых коммуникаций, которым предприятие не должно пренебрегать. В настоящее время термины «выставка» и «ярмарка» приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова – синонимы. Схожие черты (адресованность организованному рынку, ограниченная продолжительность, периодическое проведение в конкретных местах и т. д.), приобретённые ими в ходе эволюции, позволяют говорить о своеобразной конвергенции. В то же время необходимо отметить остающиеся различия, в основном организационного плана, что отражено в следующих мероприятиях.