Понятие цели и методы измерения рыночной доли фирмы. Анализ динамики рыночной доли фирмы

Рассчитанная таким  способом емкость рынка обычно оказывается  завышенной, так что этот метод  можно назвать оптимистичным.

Доходный  метод.

Здесь за основу расчетов берется годовой оборот одного из игроков рынка, работающего с  аналогичными товарами. Некоторые из них публикуют в прессе результаты своей работы, указывая даже долю занимаемого  ими рынка. Чтобы найти данные о величине местного рынка, результат  необходимо скорректировать, определив  долю предприятий этого типа в  общем объеме продаж выбранной группы товаров. Полученные таким образом  данные об объеме регионального рынка  могут быть использованы для разработок по другому региону, но при этом нужно  учитывать данные Госкомстата о  соотношении покупательных способностей регионов. Этот метод дает пессимистичную оценку.

7. Методы непосредственного учета

Мониторинг прессы.

В случае промышленного  рынка, когда мало продавцов, мало покупателей  и каждая покупка стоит больших  денег, объем рынка можно посчитать  непосредственным сложением данных о проектах, анонсируемых конкурентами.

Предприятия, работающие на подобных рынках, как правило, публикуют  информацию о своих проектах в  прессе и Интернете (т.к. проектов немного, они стремятся рассказать о каждом хотя бы на собственном сайте). Таким  образом, внимательно следив за появляющейся информацией, проводив мониторинг прессы, конкурентных и тематических сайтов Интернета, можно собрать весьма точную информацию обо всех проектах данной отрасли за отчетный период.

Статистические  и учетные данные.

Эксклюзивные

Зачастую у компании есть доступ к специфическим данным, по которым весьма точно можно определить объем рынка. 
Возвратимся к примеру с кассовыми терминалами. Известно, что на все кассовые терминалы при продаже должна быть наклеена специальная марка, удостоверяющая, что этот тип кассового терминала разрешен к эксплуатации Государственной налоговой инспекцией. Известно также, что право изготовления и продажи таких марок принадлежит только одной организации.

Если нам удастся узнать у этой организации, сколько марок  было продано за год, то умножив количество марок на среднюю стоимость кассового  терминала, мы получим объем рынка  и свою долю на нем (по данным собственных  продаж).

Итак, существует множество  методов определения объема рынка. И их число, конечно, превышает описанное  в этой статье. Нужно отметить, что  в российской практике компании уделяют  гораздо больше внимания продвижению готовой продукции, нежели исследованиям, требующим качественных исходных данных. Серьезные количественные исследования занимают много времени и средств и оправданы не для любой компании. Поэтому маркетологи часто оценивают рынок «навскидку» используя экспертные оценки.

Важнейшим индикатором коммерческой эффективности работы фирмы является доля рынка выпускаемой продукции, как правило, доля рынка для каждого товара. Задачей любой маркетинговой стратегии является повышение доли рынка. Чем больше доля рынка, тем успешнее бизнес, меньше издержки — ниже себестоимость продукции. Как только компания достигает хороших показателей по занимаемой доли рынка, она получает множество дополнительных возможностей: можно устанавливать более высокие цены на продукцию высшего класса, диктовать свои условия дистрибьюторам, выпускать упаковки большего объема и тому подобное.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

8.Понятие и методы доли рынка.

Доля рынка - соотношение между объемом продаж продукта или услуги данной компании и объемом продаж продуктов, производящихся в данной товарной категории всеми фирмами, действующими на данном рынке.

Доля рынка в стоимостном  выражении = стоимость проданных фирмой товаров общую стоимость проданных на данном рынке товаров.

Доля рынка по размеру  маркетингового давления = стоимость маркетинговых усилий фирмы совокупность размеров расходов на маркетинг на данном товарном рынке.

На показатель доли рынка  оказывают непосредственное влияние  цены на товары или услуги, реклама, ее эффективность и качество, затраты  фирмы на рекламные мероприятия, имидж фирмы, наличие или отсутствие товарного знака и его узнаваемость, качество продукции или оказания услуг.

Изучение доли рынка компании обычно проводится в динамике за ряд  периодов и в сравнении с другими  конкурентами. По результатам этого  анализа делаются выводы о положении  фирмы на рынке, тенденциях ее конкурентоспособности, а также выясняются и изучаются  причины изменения доли рынка.

Анализ доли рынка начинает реально помогать в развитии фирмы  только если он проводится периодически и за достаточно длительные промежутки времени. При этом, необходимо учитывать, что на объективность расчетов сильно влияют сложность получения полной и достоверной информации по рынку, несовершенство антимонопольного законодательства России, необходимость постоянного  отслеживания поведения конкурентов, часто отсутствие опыта в проведении исследований и расчетов доли рынка в России у тех, кто собирается проводить эту работу.

Для определения доли рынка  мировые маркетинговые агентства  предлагают 10 основных методов:

1. Розничный аудит - измерение относительной доли продаж различных товаров, используя данные продаж репрезентативной выборки розничных магазинов. При этом сопоставляются продажи собственного товара с собственной представленностью среди конкурентов, затем, используя коэффициент эластичности, рассчитываются остальные участники рынка. Проводится обычно ежемесячно или 1 раз в 2 месяца. Использование этого метода требует сильного математико-статистического аппарата и глубокого знания рынка. Недостаток этого метода в том, что он не позволяет учитывать объемы запасов товара у конечного потребителя.
2. Дневниковая потребительская панель - используя постоянную выборку респондентов (панель), с помощью дневника (записи + чеки и квитанции) фиксируются все покупки, сделанные участниками панели. Полученные данные переводятся в относительные доли продаж товаров ? доли рынка. Дневниковые записи используются многими фирмами в США. Как правило, такие панели сбалансированы по показателям размера семьи, возраста главы семьи, семейного дохода и географии. Участники панели подбираются ежеквартально и добавляются к активному списку после получения от них отчета, отвечающего стандартам компании, проводящей исследования. Участники панели награждаются за участие в ней призами, семья может быть исключена из панели по заявлению или просто не прислав подряд трех отчетов. В России этот метод начинают осваивать некоторые крупные маркетинговые компании в Москве, но в регионах он встречается еще очень редко.
3. Сканнер-панель аналогична предыдущему методу, за исключением способа фиксации покупок. В данном случае респондентам выдается идентификационная карточка. Человек предъявляет карточку при оплате покупок в магазине, использующем сканнер штрих-кода. К данным, считанным сканером прикрепляется код респондента. В отличие от первого метода, сканнер-панель позволяет оценить продажи внутри различных сегментов потребительского рынка. Но этот метод применим только в странах с очень высокой степенью автоматизации торговли - необходимо, чтобы практически все покупки делались в магазинах, оборудованных сканерами, так что использование данного метода в России в ближайшем будущем объективно не предвидится.
4. Опрос предпочтений - респондентов напрямую спрашивают, какие товары и как часто они покупают - частота покупок умножается на среднюю покупку. Часто опрос также включает измерение узнавания определенных марок и отношения к ним. Это наиболее дешевый и наименее надежный метод. Из-за своей простоты и доступности, именно он получил наибольшее распространение и в настоящий момент именно он взят за основу при вычислении долей рынка самарскими компаниями.
5. Парный опрос предпочтений - сопоставляются пары товарных марок, из которых респондент должен выбрать одну. Полученные баллы ? количество "побед" марки в сравнениях используется в соответствующей формуле. Сопоставив 2 или 3 раза полученные оценки долей и оценки, полученные другими методами, выводится коэффициент поправки. При последующих волнах исследований метод парных предпочтений с учетом коэффициента поправки дает достаточно точные результаты при небольших расходах.
6. Шпионаж за персоналом конкурентов - зная приблизительно продуктивность труда в отрасли и количество рабочих, занятых на производстве у основных конкурентов, можно оценить объемы производства конкурентов, умножив продуктивность труда на количество рабочих.
7. Шпионаж за сырьем - зная затраты сырья на единицу продукции и объемы закупок сырья конкурентами, можно оценить объемы производства конкурентов, разделив объем закупок сырья на затраты сырья на 1 единицу продукции). Этот метод удобно использовать при централизованных поставках сырья на рынке.
8. Шпионаж за сбросом отработанного материала - зная выход отработанного материала за единицу товара в среднем и объемы производственных отходов конкурентов, можно рассчитать объем производства конкурентов, разделив объем производственных отходов на отходы на единицу продукции.
9. Прямой шпионаж - выяснение объема производства конкурентов. На Западе иногда такие данные можно взять из открытых публикаций.
10. Налоговый шпионаж - получение закрытых данных налоговых органов. На нашей почте также мало применим, так как не всегда и налоговая знает всю правду.

Помимо важности определения доли рынка самой по себе, этот показатель важен для определения бюджета  рекламной кампании. Считается, что  доля рекламных расходов фирмы в  общих рекламных расходах данной товарной группы в процентах не должна быть меньше доли рынка. На практике же, как правило, наоборот, вычисляют  рыночные доли конкурентов, основываясь  на интенсивности рекламной деятельности, что дает очень приблизительный  результат. Практическое измерение  доли рынка ? задача достаточно непростая. Особенно, если принять во внимание динамизм сегодняшних рынков. Представьте  себе такие отрасли, как, например, модную одежду или же высокие технологии. Выходом в этом случае может быть расчет доли для относительно четко  ограниченного периода времени  и конкретного положения конкурентов  на рынке. До того как приступать к выявлению своей доли, руководителю или маркетологу жизненно важно задать себе вопрос: долю чего и на каком рынке он собирается измерять.

Итак, доля рынка, как было описано  выше, фактически представляет собой  удельный вес продукции фирмы  или оказываемых ее услуг в  общем объеме производимой аналогичной  продукции, либо в продажах отрасли.

9. Динамика рыночной доли.

Формирование рыночных отношений, переход к многообразию форм собственности, приватизация требуют развития теории и практики анализа хозяйственной деятельности как одного из основных методов научного управления экономикой. В условиях рыночного механизма хозяйствования анализ должен не только давать объективную оценку производственной, торговой, финансово-хозяйственной и другой деятельности предприятий, но и выявлять, изучать и мобилизовывать резервы повышения эффективности использования экономического потенциала, помогать обоснованно разрабатывать и выполнять планы, бизнес-планы, стратегические и тактические управленческие решения.

Анализ объемов производства и  продаж начинается, как правило, с  изучения степени выполнения планов и оценки динамики показателей выпуска  и реализации продукции. При этом определяются абсолютные изменения  показателей, темпы их роста и  прироста, проценты выполнения плана.

Анализ выпуска и реализации продукции осуществляется в следующих  направлениях:

1) оценка выполнения плана в  целом по организации и в  том числе по важнейшим производственным подразделениям;

2) расчет плановых и фактических  темпов роста объемов выпущенной  и реализованной продукции к  уровню предыдущего аналогичного  периода. Определение плановых  темпов роста позволяет оценить  напряженность плановых заданий.  Расчет фактических темпов роста  позволяет наблюдать за динамикой  объемных показателей;

3) анализ факторов, влияющих на  степень выполнения плана и  динамику объемных показателей  продукции;

4) определение влияния результатов  деятельности отдельных структурных  подразделений на показатели  выполнения планов и динамики  объемов производства и продаж  в целом по организации. В условиях конкурентной борьбы коммерческая организация должна производить только те виды продукции, которые она может реализовать. Коммерческие организации действуют на свой страх и риск, поэтому анализ выполнения планов необходим не только для оценки оптимальности управленческих решений в области бизнеспланирования, но и для разработки альтернативных вариантов будущего экономического развития.

Основными факторами, определяющими уровень выполнения планов и динамику объема продаж, являются: степень выполнения плана по выпуску продукции. Этот фактор влияет на объем продаж прямо пропорционально: чем больше объем выпущенной продукции, тем большим может быть объем продаж, и наоборот; отклонение от плановой величины остатков готовой продукции на складах на начало отчетного периода. Этот фактор влияет на объем продаж в прямом порядке: увеличение остатков готовой продукции на

складах на начало отчетного  периода создает дополнительные возможности для перевыполнения плана по объему продаж, и наоборот; отклонение от плановой величины остатков готовой продукции на складах на конец отчетного периода. Данный фактор влияет на объем продаж в обратном порядке: увеличение остатков готовой продукции на складах на конец отчетного периода ведет к снижению объема продаж за период, и наоборот.

При оптимальной организации  бухгалтерского учета и хранения готовой продукции такие факторы, как излишки, выявленные при инвентаризации, прочие списания продукции, не должны иметь места.

Однако в практике работы организаций они встречаются. Зависимость объема продаж от названных выше факторов такова: излишки готовой продукции, выявленные при инвентаризации, обусловливают увеличение объема продаж; недостачи готовой продукции, выявленные при инвентаризации, а также прочие еѐ списания снижают объем продаж.

Приведенное балансовое равенство справедливо, если все факторы слагаемые принимаются в расчет в одинаковой оценке, а именно: в ценах предприятия-изготовителя, принятых в плане; в действующих ценах предприятия-изготовителя; по плановой или фактической производственной себестоимости; по плановой или фактической полной себестоимости.

Анализ факторов, влияющих на уровень выполнения плана по объему продаж, позволяет:

- установить основные  причины невыполнения или перевыполнения  плана;

- определить неиспользованные  резервы возможного увеличения  объема 

продаж;

- выявить такие отрицательные  факты в деятельности организаций,  как излишки и недостачи готовой  продукции, а также прочие списания.

Система мер, обеспечивающих выполнение плана по объему продаж, включает: осуществление эффективной ценовой политики; использование благоприятной конъюнктуры рынка; предоставление потребительского кредита и ценовых скидок покупателям; повышение уровня гарантийного и послегарантийного обслуживания покупателей; расширение рекламной и информационной деятельности на товарных рынках; доведение разработанных планов до центров ответственности за доходы и прибыль, а также контроль за их осуществлением.

Финансовые менеджеры  обязаны содействовать выполнению планов по объему продаж. В связи с этим они должны осуществлять контроль за:

– производством и отгрузкой  продукции;

– сокращением выпуска  изделий, пользующихся ограниченным спросом;

– своевременным осуществлением расчетов за отгруженную продукцию,

т.е. за состоянием дебиторской  задолженности. Контроль позволяет  увеличить выручку от продаж и  обеспечить стабильность финансового  состояния организаций.