Понятие цели и методы измерения рыночной доли фирмы. Анализ динамики рыночной доли фирмы

 

Содержание:

1. Цель и задачи маркетинга…………………………………………………3
2. Рыночная доля компаний………………………………………………….5
3. Методы оценки объема рынка…………………………………………….6
4. Статистические методы определения объема рынка на основе первичных данных………………………………………………........……7
5. Опрос потребителей на базе статистической выборки………………….9
6. Методы статистических исследований…………………………………..11
7. Методы непосредственного учета………………………………………..13
8. Понятие и методы доли рынка…………………………………………..15
9. Динамика рыночной доли………………………………………………………………………19

 

 

1. Цель и задачи маркетинга.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его  членов. Люди сталкиваются с всё большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создаёт нужду, она уже существует. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Маркетинг — это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров, обладающих потребительской ценностью и обмена ими.

Целью современного маркетинга является не продажа товара или услуги любым способом, а удовлетворение потребностей клиентов.

Понять нужды и потребности каждого рынка и выбрать те из них, которые их компания может обслуживать лучше других. Это позволит компании производить товары более высокого качества и тем самым увеличивать объемы продаж и повышать свои доходы путем лучшего удовлетворения потребностей целевых покупателей является основной задачей маркетинга.

Определение объема и доли рынка является одной из основных задач маркетолога.

При этом можно выделить три составляющие данной задачи:

1.	Определение объема рынка  и долей рынка основных игроков  в настоящее время (за отчетный период).
2.	Прогноз рынка на предстоящий  период.
3.	Оценка потенциала рынка.

 

 Под объемом рынка принято понимать совокупную стоимость всех товаров  данной группы, проданных потребителям исследуемого рынка за определенный промежуток времени.

 

 

2. Рыночная доля компаний.

С одной стороны важнейшим  индикатором коммерческой эффективности  работы фирмы является доля рынка  выпускаемой продукции, как правило, доля рынка для каждого товара. Задачей любой маркетинговой  стратегии является повышение доли рынка. Чем больше доля рынка, тем  успешнее бизнес, меньше издержки ? ниже себестоимость продукции. Как только компания достигает хороших показателей  по занимаемой доли рынка, она получает множество дополнительных возможностей: можно устанавливать более высокие  цены на продукцию высшего класса, диктовать свои условия дистрибьюторам, выпускать упаковки большего объема и тому подобное.

Рыночная доля — это процент, который приходится на долю продукции с определенной торговой маркой. На основе регулярного измерения доли рынка можно оценить, как меняются рыночные позиции компании, насколько эффективны ее маркетинговые усилия.

Потенциал рынка представляет собой максимальный размер рынка  при наибольшей маркетинговой активности всех компаний, входящих в этот отраслевой сектор рынка, при определенном состоянии  окружающей маркетинговой среды. Это  теоретически рассчитываемая величина, которая никогда не достигается  в действительности.

Рыночный потенциал играет важную роль при его сравнении  с текущим размером рынка. На основе такого сравнения появляется ясность  в отношении возможного расширения рынка. И эти возможности являются одним из основных показателей привлекательности  рынка при принятии решений по выходу на этот рынок.

 

 

3. Методы оценки объема рынка

Методы определения объема рынка могут различаться в  зависимости от:

- типа рынка (промышленный, потребительский);

- характера конкуренции на этом рынке (чистая конкуренция, гомогенная или гетерогенная олигополия и др.);

- маркетинговых возможностей данной компании (бюджета, отведенного на исследования; наличия доступа к информации; системы сбора маркетинговой информации в компании);

- срочности задачи и необходимой точности оценки;

- качества имеющихся в наличии исходных данных.

Перед определением объема рынка нужно четко представить, что именно мы понимаем под данным рынком — очертить границы. Сюда входит уточнение следующих параметров:  

Методы определения объема рынка  можно разделить на статистические, косвенные и методы непосредственного  учета.

 

 

 

 

 

 

 

4.Статистические методы определения объема рынка на основе первичных данных

Для измерения объема потребительского рынка применяются статистические методы, основанные на: 
1) аудите розничной торговли; 
2) опросе потребителей на базе статистической выборки.

Аудит розничной  торговли — это измерение товаропотока от производителя к потребителю через розничную торговую сеть. Метод строится на предположении, что весь объем потребленного продукта был приобретен в магазинах, поэтому зафиксировав и суммировав количество продаж всех, мы и получим объем рынка этого продукта.

Аудит розничной торговли позволяет определить:

- объем рынка и доли  всех его участников

- развитие рынка во  времени;

- развитие рынка во  времени;

Аудитом розничной торговли занимаются крупные исследовательские  агентства, обладающие обширными ресурсами  для сбора и анализа данных и имеющие отработанную технологию исследований.

Аудит розничной торговли заключается в следующем:

1. Агентство производит полную перепись торговой сети исследуемой территории.

2. Далее из всей торговой  сети производится выборка, так  называемая статистическая панель.

3. Сбор данных.

4. Расчет отчетных показателей.

5. Анализ полученных данных.

Основываясь на таком анализе  доли рынка, можно сделать вывод, что компания может в процессе распределения повышать доступность  продукта и долю рынка этого продукта следующими путями:

-	Выбор большего количества торговых точек (в этом случае увеличивается  интенсивность распределения).
-	Выбор других более крупных  торговых точек. При неизменной интенсивности  распределения выбираются магазины с большим объемом продаж по данному  продукту. Это выражается в увеличении показателя индикатора выбора. Если он больше 1, то выбраны магазины с объемом  продаж выше среднего. Можно сказать, что при неизменной интенсивности  распределения увеличивается взвешенное распределение.
-	Увеличение объема продаж данной марки в выбранных магазинах. Это выражается в увеличении средней  доли в обороте. Возможные пути достижения этого — более частое посещение  магазинов торговыми представителями  производителя и усовершенствование механизма продаж.

 

 

 

 

5.Опрос потребителей на базе статистической выборки

Объем рынка можно определить, обратившись к покупателям с  вопросом, например, покупали ли они  продукт за определенный промежуток времени, и затем помножив количество положительных ответов на средний  объем покупки.

Опрос может быть полным или выборочным. Полный опрос проводится в случае, если совокупность является относительно небольшой или если требуется очень детальная информация. Если делается выборка, то опрашивается только часть представителей генеральной совокупности, а результаты с заданной степенью точности аппроксимируются на всю генеральную совокупность.

Репрезентативность выборки  является обязательной характеристикой. Это означает, что все существенные характеристики совокупности представлены в выборке в той же пропорции, в которой они распределены в  генеральной совокупности.

Под существенными характеристиками понимаются такие, которые могут  оказать влияние на результаты опроса. Выборка может быть репрезентативной, если соблюдаются следующие требования:

-	Все элементы совокупности имеют равные шансы попасть в  выборку (случайная выборка).
-	Если в действительности не все элементы выборки имеют  равные шансы быть выбранными, но степень  неравенства достоверно известна, то такая выборка называется неслучайной. Неслучайная выборка не является репрезентативной в первом приближении, но может стать репрезентативной путем точной корректировки.

 

 

Размер выборки существенно  зависит от того, какие пределы  точности и надежность необходимы в  данном исследовании. То есть мы должны задать такие показатели, как доверительный  интервал и доверительную вероятность.

В исследованиях чаще всего важна не столько точность полученных значений, сколько возможность сравнения этих значений за разные промежутки времени. Поэтому и доверительный интервал подбирается исходя именно из возможности сравнения значений. То есть если в следующем году мы будем использовать такой же метод, то и погрешность будет той же самой.

Различия в размере  выборки также важны далеко не всегда. Так, размер выборки принципиально  важен, если определяются доли рынка, и  необходимо изучить ситуацию с конкурентами, занимающими долю, сравнимую с  доверительным интервалом (скажем, 2—5%), или когда изучается несколько  групп продуктов и требуется  анализ по каждой группе в отдельности.

При исследованиях промышленного  рынка основная сложность — это  найти необходимое количество респондентов. Чтобы заинтересовать респондентов, как правило, им предлагается определенное вознаграждение — подарки, скидки, участие в розыгрышах.

При опросах для большей  эффективности ставится сразу несколько  целей помимо определения объема рынка, например определение предпочтений, дальнейших намерений потребителя, создание базы данных потенциальных  клиентов и т.д. Поэтому анкета не ограничивается одним вопросом.

 

 

6.  Методы  статистических исследований.

Косвенные методы

При отсутствии статистических данных либо отсутствии времени и  денег на проведение статистических исследований применяют косвенные  методы. Эти методы оценивают объем  рынка весьма приблизительно. Поэтому  применять их нужно, руководствуясь следующими правилами:

-	соизмерять эффективность  использования данного метода с  конкретной задачей (для чего мы измеряем объем рынка). Насколько велика погрешность  и какая точность нам нужна? Не повлияет ли погрешность метода на принятие решения с точностью  до наоборот;
-	использовать сразу  несколько оценок, затем данные, полученные несколькими методами, взвешиваются с учетом их достоверности и складываются;
-	проявлять известную  изобретательность при поиске исходной информации и методах вычисления из нее объема рынка.

Долевой метод.

Если есть данные об объеме рынка всей отрасли, то можно  оценить, какую долю занимает наш  класс продукта во всей отрасли.

Вероятностный метод.

Например, вы продаете программное обеспечение. Вашими потенциальными потребителями являются коммерческие предприятия, определенных размеров и  отраслей, работающие на определенной территории.

Чтобы определить объем  рынка, требуется ответить на ряд  вопросов. В ответах желательно использовать данные, опираясь на как можно более  реальные аргументы. От этого всецело зависит точность вероятностного метода.

Объем рынка можно  оценить исходя их общего числа обратившихся к нам клиентов и их средней  суммы покупки.

Расходный метод.

Этот метод заключается  в суммировании нормативов потребления  продукта, помноженных на число потребителей.

Этот метод может  базироваться на том, какую сумму  средств может потратить потребитель  на приобретение предлагаемого продукта. Вначале рассчитывается совокупный доход жителей исследуемого региона. Затем результат корректируется на несберегаемую долю доходов населения, затем — на долю в расходах населения, соответствующую проекту товарной группы или подгруппы. Данные для  этих расчетов можно найти на сайтах Госкомстата и Центрального банка  России.