Покупательское поведение потребителей и процесс принятия решения о покупке

 
Магазины, торгующие по сниженным ценам, обычно рассчитывают на средний класс, потому что эти люди внимательно и расчетливо (с точки зрения денег) подходят к совершению покупок. На заре своего становления эти магазины не предлагали престижные и дизайнерские марки, но по мере роста доходов средних классов и влияния информации многие фирмы выложили их на прилавки. Представителям высших слоев общества нужны приятная атмосфера торговых залов, восхитительные витрины и первоклассный сервис. Для низших классов приобретение товаров для дома и одежды –это радостный и увлекательный момент.

В) Персональное влияние.

На принятие решения о покупке  часто оказывают влияние люди, которые окружают потребителя и  к которым он испытывает доверие. Выделяют две формы персонального  влияния: влияние референтных групп (группы, оказывающие прямое, т. е. при личном контакте или косвенное влияние на отношения или поведение человека.) и влияние «компетентных личностей» (потребители часто обращаются к окружающим их людям, членам семьи, друзьям за советом в отношении выбора товаров и услуг). Референтные группы оказывают на человека особенно сильное влияние. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными и являются наиболее влиятельными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы. Влияние, которое оказывают подобные группы на поведение, зависят от готовности человека принять нормы и следовать им. Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив – это группа, к которой человек хочет или стремиться принадлежать. Нежелательный коллектив – группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет. Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Отдельная группа влияет на покупателя по-разному, но это влияние усиливается, если покупка обращает на себя заметное внимание других. Если человек принимает решение о покупке общественного предмета роскоши, например яхты, то он, в основном, попадает под значительное влияние окружающих. Многие люди заметят яхту, потому что немногие могут приобрести ее. К тому же, они обратят внимание на торговую марку, так как яхтой заинтересовались многие. Таким образом, и товар, и его торговая марка могут оказать существенное влияние на решение покупателя о приобретении яхты и выбора ее торговой марки. С другой стороны, группы оказывают меньшее влияние на потребителя, приобретающего индивидуальные предметы первой необходимости, поскольку окружающие не уделят особого внимания ни этим товарам, ни их торговым маркам.

Г) Влияние семьи.

Семья является первичной неформальной группой. Она выступает базовым  социальным институтом, влияние которого распространяется на привычки, пристрастия, действия и убеждения людей. Степень  влияния членов семьи на индивида зависит от принадлежности его к тому или иному типу семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т. е. его супруг и дети. Семья – самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.

Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах в  зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. Однако с увеличением числа работающих жен и с возросшей готовностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется. Так что продавцы основных товаров совершат ошибку, продолжая думать о женщинах как об основных и единственных покупателях своих изделий.

В отношении дорогостоящих товаров  и услуг муж и жена обычно принимают  совместное решение. Деятелю рынка  необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги. Вот как чаще всего разделяется влияние каждого применительно к ряду товаров и услуг:

-    Мнение мужа: страхование  жизни, автомобили, телевидение.

-  Мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, за исключением мебели для гостиной, кухонные принадлежности.

-   Общее решение: мебель  для гостиной, проведение отпуска,  выбор жилья, развлечения вне дома.

Д) Влияние ситуаций.

 Поведение потребителей формируется  под влиянием пяти основных  ситуационных факторов: физическое окружение (географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, внешний вид товара), социальное окружение (присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации), время (временные характеристики, связанные с моментом покупки), задача потребителя (то, чего человек должен достичь в данной ситуации), предшествующее состояние (настроение или условия, с которыми потребитель входит в ситуацию: беспокойство, приятное расположение духа, количество денег, усталость).

Все потребительские ситуации разделены на три группы:

Ситуации коммуникации возникает  в условиях личного и неличного  общения. Личное общение имеет место  при взаимоотношении потребителя  с продавцом или другими потребителями, неличные коммуникации определяются воздействием рекламы, программ стимулирования сбыта и других раздражителей. Ситуации покупки – это условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. При покупке решающее значение имеет информационная среда, т.к. решения покупателя зависят от информации, поступающей из внешней среды и его памяти. Ситуации использования. При покупке товара покупатель программирует ситуацию потребления, поэтому она оказывает на него большое влияние.

Внутренний факторы.

А)  Восприятие и обработка информации потребителем — основа принятия решения о покупке.

Процесс моделирования конечного потребителя начинается с возникновения и осознания потребности в том или ином товаре. Для маркетинга этап определения потребности важен с нескольких точек зрения. Во-первых, маркетологи должны знать о потребностях клиентов и о проблемах, с которыми они могут столкнуться. Учитывая потребности клиентов, фирмы получают возможность создания конкурентного преимущества. Далее начинается поиск информации, который заключается в определении альтернативных способов решения проблемы. Поиск может быть внутренним или внешним. Внутренний поиск сводится к анализу соответствующей информации в памяти человека. Затем осуществляется переход к внешнему поиску. При этом потребитель может получить информацию из личных источников (члены семьи, друзья, коллеги по работе, соседи) или из коммерческих источников (реклама и торговый персонал).

Цель поиска информации – формирование у потребителя круг осведомленности, который представляет собой наборы торговых марок, обеспечивающие решение проблемы. Обработка информации относится к процессам, посредством которых стимул к приобретению может быть получен, интерпретирован, сохранен в памяти и впоследствии извлечен из нее. Память служит хранилищем информации.

Восприятие – это способ упорядочения или истолкования потребителями информации об объектах, например марках товаров или компаниях.

 -  Избирательное восприятие означает, что потребители могут воспринимать одну и ту же информацию по-разному в силу различных потребностей, мотивов и имеющегося опыта. Избирательное восприятие включает в себя три элемента: воздействие, понимание и запоминание. Избирательное воздействие означает, что люди склонны видеть или читать то, что в наибольшей степени соответствует их потребностям. Они также выбирают информацию, совпадающую с их взглядами и соотносящуюся с их образом жизни; избирательное понимание означает, что потребители склонны истолковывать информацию так, чтобы она согласовывалась с их психологическим настроем. Например, курильщик сигарет может игнорировать объявления о вреде курения; • избирательное запоминание означает, что потребители запоминают информацию, которая более всего соответствует их потребностям и психологическому настрою. В процессе восприятия маркетинговой информации потребители формируют имиджи марок, магазинов и компаний. Имидж – это общее восприятие объекта на основе имеющегося опыта потребителя. Схема подачи информации имеет очень большое значение для рекламных и коммерческих сообщений. Цвет – еще один важный фактор, влияющий на интерпретацию. Синий и зеленый считаются холодными цветами и вызывают чувство спокойствия. Красный и желтый рассматриваются как теплые и веселые. Черный воспринимается как показатель силы. Применение соответствующего цвета в дизайне упаковки, как правило, влияет на чувства потребителя в отношении определенного товара. Пачки очень крепких сигарет обычно имеют черный цвет.

Б) Мотивация  поведения потребителей.

Мотивация и личность потребителя как основа управления потребительским поведением.

Слово «мотивация» происходит от латинского слова movere – приводить в движение, толкать. Мотивация – побудительная причина, толчок к целенаправленному действию. Целенаправленное действие или поведение есть внешнее выражение мотивации Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетворение потребности. Так, покупатель приобретает не дрель, а отверстия которые ему необходимо просверлить этой дрелью. Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребите- лей. Потребительское поведение часто направляется множеством мотивов. Поэтому важно знать: какие мотивы воздействуют на покупку продукта; как разработать стратегию, основываясь на мотивах по- ведения потребителя. Мотивация в маркетинге – это совокупность мотивов, соображений, интересов, которыми руководствуется потребитель, принимая решение о предпочтительности товара и целесообразности его приобретения. Можно выделить ряд основополагающих мотивов маркетинговой деятельности:

• выгода – желание человека разбогатеть, эффективно расходовать деньги;

• снижение риска – потребность чувствовать себя уверенно и надежно;

• признание — повышение престижа, имиджа;

• свобода – потребность в независимости, самостоятельности. Мотивация является движущей силой потребителя. Она начинается со стимула. Па основе стимула возникает потребность, которая, в свою очередь, вызывает побуждение, т. е. стремление удовлетворить эту потребность. 

 
Можно выделить шесть больших категорий потребностей покупателей: 1) физиологические; 2) социальные; 3) символические; 4) гедонистические; 5) когнитивные; 6) эмпирические. Физиологические потребности. Товары и услуги решают проблемы (например, питания), облегчают жизнь, позволяют потребителям испытывать меньше проблем в повседневной жизни. Социальные потребности. Продукты также приобретают смысл и отвечают желаниям благодаря влиянию потребления продукта на взаимоотношения потребителя с другими людьми. Продукты, удовлетворяющие функциональные желания, могут в то же время «представлять» потребителя другим людям, выражая его принадлежность к социальному классу или группе или передавая какую-либо иную информацию о социальных связях потребителя. Эти продукты отвечают социальным потребностям и желаниям. Символические потребности. Потребитель приобретает товары и услуги для самовыражения, чтобы сказать другим людям и самому себе о том, во что он верит или что любит. Продукты выступают личностными символами. Гедонистические потребности. Многие продукты потребляются благодаря их сенсорным выгодам – вкусу, аромату, чувствам которые они вызывают. Эти выгоды продукта сконцентрированы на чувствах, вызываемых качеством продуктов, и основанном на этих чувствах потреблении. Когнитивные потребности. Потребность в знании. Удовлетворяется книгами, журналами, газетами. Эмпирические потребности. Некоторые виды потребительского поведения часто осуществляются потому, что они возбуждают в потребителях определенные чувства.

В) Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей Ценности – это фактор, объясняющий, почему потребители принимают разные решения. Ценности представляют собой убеждения людей о жизни и приемлемом поведении. В них выражаются цели, движущие человеком, и соответствующие способы их достижения. Ценности могут быть персональные (или личные) и социальные. Социальные ценности определяют «нормальное» поведение для общества или группы, а личные ценности - «нормальное» поведение для конкретного человека. К социальным ценностям относятся ценности разделяемые большинством населения страны или группы стран. Ценности, господствующие в стране, создают национальный характер. Национальный характер – это устойчивые личностные характеристики, присущие популяции или нации.

Личные характеристики.

В персональные характеристики, влияющие на поведение потребителя, входят:

-Возраст. С возрастом происходят  изменения в ассортименте и  номенклатуре приобретаемых людьми  товаров и услуг. В первые  годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

- Род занятий и экономическое положение индивида. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе синие костюмы из сержа, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую парусную лодку. Деятель рынка стремиться выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе. Экономическое положение человека также сказывается на выборе товаров. Маркетологи, работающие с дорогостоящим товаром, отслеживают тенденции в изменении личных доходов, сбережений и процентной ставкой.

-  Стиль жизни. Стиль жизни  – это образ жизни человека, включающий в себя его интересы, мнения, виды предпочитаемой деятельности. Он формируется под влиянием  как индивидуальных характеристик человека (тип личности), так и внешних социальных факторов – культуры, ценностей и др. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни рисует «всесторонний портрет» потребителя, в нем проявляется больше, нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или типу личности; образ жизни позволяет представить общую характеристику деятельности человека и его взаимоотношений с окружающим миром. Стиль жизни влияет на потребности и, следовательно, определяет поведение покупателя на рынке. Для определения стиля жизни используются показатели ДИМ: деятельность (работа, хобби, посещение магазинов, занятия спортом, участие в общественной жизни), интересы (мода, семья, отдых) и мнения (о самом себе, окружающих, продуктах и товарах).