Планирование рекламной кампании

  10.  проверить возможную эффективность выбранной цели,  идеи,  элементов

   рекламной кампании;

  11. при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

  12. организовать работу фирмы во  время рекламной кампании;

  13. подвести итоги рекламной кампании.

    Целью   рекламной   кампании    является    достижение    определенного

коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением  аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

    Отдельно стоит выделить виды рекламных кампаний.

    Информативная реклама преобладает  в основном на этапе выведения   товара

на  рынок,  когда  стоит задача  создания  первичного   спроса.   Например,

производителям  йогурта нужно было сначала  проинформировать  потребителей  о

питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

    Сравнительная реклама стремится  утвердить преимущество одной марки за

счёт  конкретного её сравнения с  одной  или  несколькими  марками  в  рамках

данного товарного класса. Такой вид сообщения  используется  чаще  всего  для

товаров повседневного спроса и на рынках, где высока конкуренция.

    Напоминающая реклама чрезвычайно важна  на  этапе  зрелости,  для  того

чтобы заставить потребителя вспомнить  о  товаре.  Цель  дорогих  объявлений

“Кока-колы”  в журналах – напомнить людям  о напитке, а вовсе не в том,  чтобы

проинформировать  или убедить их.

    Подкрепляющая  реклама  стремится   утвердить  нынешних  покупателей   в

правильности  сделанного или выбора. Например,  в  рекламных  объявлениях  на

автомобили  часто фигурируют довольные  покупатели,  восторгающиеся  той  или

иной  особенностью купленной машины.

    Таким  образом,  при  создании  рекламного  сообщения  или   проведения

рекламной кампании необходимо точно определить, к  какому  из  перечисленных

видов  будет  относиться  ваше  сообщение.  Это  делается  исходя  из  этапа

жизненного  цикла, на котором в данный момент находится товар или услуга

• После кризиса 1998 года  рекламный  рынок  России  стал  развиваться  с

удвоенной силой. Как показывает статистика, годовой оборот  этого рынка за

2002 год  составил около  полутора  миллиарда   долларов.  При  этом  примерно

половина  бюджетных средств компаний уходит  на  собственную  полиграфическую продукцию рекламного характера, около 30 процентов —  на  средства  массовой информации, 20 процентов — на наружную рекламу и меньше 10  —  на  рекламный дизайн.

       Чтобы остановить свой выбор  на  одном  или  нескольких  видах  рекламы,

организации необходимо ответить на три главных  вопроса:  кто  потенциальный

потребитель товара, что фирма хочет сообщить  ему  о  своей  продукции  и  с

помощью каких  средств  собирается  это  сделать.  Очертив  с  помощью  этих

вопросов  образ  покупателя,  его  привычки,  интересы,  потребности,  место

жительства, социальное и материальное положение, можно  смело  приступать  к

формированию  рекламной кампании и  выбору  средств,  из  которых  она  будет

состоять.

    В любом случае реклама позволит  распространить  информацию  о   бизнесе

компании  и представить его с наиболее  привлекательной  стороны.  Главное  —

постоянно  контролировать  степень   эффективности   кампании,   и   вовремя

корректировать  ее.  В  целом  вся   рекламная   кампания   укладывается   в

классическую  схему: планирование — организация — мотивация — контроль.

    Планирование рекламной кампании  — процесс, в котором принимают   участие

все   структурные   подразделения   агентства    и    маркетинговый    отдел

рекламодателя.  Результат  этого  процесса  —  составление  плана  рекламной

кампании  на определенный период.

    Главная  задача  планирования  —  определить,  как   будет   доноситься

рекламное послание до потребителя: в какой форме, с  помощью  каких  средств

массовой  информации и в рамках какого бюджета.

    В процессе планирования разрабатываются  творческая  стратегия  торговой

марки, медиа-стратегия,  то  есть  то,  каким  образом  будет  заинтересован

потребитель,  и  стратегия  проведения  рекламных   акций,   которые   будут

поддерживать  эффект прямой рекламы и усиливать  его

• Определение целей рекламной кампании

    Основной источник  разработки  стратегии  рекламной  кампании  –  общая

программа  маркетинга.  Исходя  из  этого  и  формируются   цели   рекламной

кампании.  Таким  образом,  каким  путем  спланированы  все  мероприятия  по

стимулированию  сбыта,  какие  цели  перед  собой  ставит  фирма  в  области

потребителя (его нужд, запросов, потребностей),  так  и  должна  действовать

рекламная кампания. Ведь если, допустим, цель маркетинга –  увеличить  объем

продаж, то цель рекламной  кампании  должна  быть  –  заставить  потребителя

покупать  товар,  то  есть  воздействовать  на  него  так,  чтобы он  больше

покупал. А если цель  рекламной  кампании  будет  закрепить  образ  фирмы  в

глазах  потребителя, то такая нестыковка целей  приведет  к  не  достижению  в

конечном  итоге общей цели организации,  так  как  цели  маркетинга  напрямую

исходят из общей цели организации.

    Поэтому  рекламная  кампания  –  это  комплекс  рекламных   мероприятий,

объединенных  целью  (целями),  для   реализации   маркетинговой   стратегии

рекламодателя путем побуждения заданного круга  потребителей к действию  с

помощью рекламных обращений.

    В наши дни концепция рекламы  и концепция маркетинга заключается  в одном

и  том  же:  в  центре  и  маркетинговой  деятельности,  и  рекламной  стоит

потребитель. Производитель, прежде чем начать  выпуск  продукции,  исследует

потребителя, а затем использует  полученные  сведения  в  определении  целей

маркетинга  и рекламы.

    Цель рекламы, как правило,  сводится к тому, чтобы убедить  потенциальных

покупателей в полезности товара и привести к  мысли  о  необходимости  купить

его.

    Фирма должна четко представлять  цель  рекламы,  то  есть  зачем   будет

проведена рекламная кампания. Цель может заключаться  в  формировании  имени,

престижа  фирмы, с  тем,  чтобы  впоследствии  занять  прочное  положение  на

рынке. Целью может быть просто сбыт  товара.  Другими словами,  цели  могут

быть  экономическими и  неэкономическими,  или  реклама  может  носить  чисто

экономический  или  неэкономический  характер.   Рассчитывать   на   высокую

эффективность рекламы с экономическими целями  не  всегда  возможно,  потому

что практически  всегда подобная  реклама  предполагает  приобретение  товара

потребителем  почти  “мгновенно”.  В  принципе,  реклама    неэкономического

характера добивается тоже экономических целей.  Другое  дело,  что  она  это

делает  не напрямую, а косвенно.

    То, какой характер будет носить  реклама фирмы или предприятия,  зависит

от многого: от ее стратегии, от размера  самой  фирмы  или  предприятия,  от

бюджета (бюджет фирмы  может  не  позволить  тратить  средства  на  рекламу,

создающую фирме имя  и  престиж,  в  этом  случае  фирма  будет  производить

рекламу экономического характера), от целей  на рынке вообще,  от  конкретной

сложившейся рекламной ситуации; от поведения  конкурентов; от занимаемого  на

рынке положения.

    Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми  разнообразными  и

они зависят  от целей маркетинга:

    o внедрение на рынок новых  товаров, услуг;

    o стимулирование сбыта товаров  или увеличение объемов реализации  услуг;

    o переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

    o создание благоприятного образа  предприятия (фирмы) и товара;

    o обеспечение стабильности представлений  у покупателей и партнеров  о товаре или предприятии (фирме) и др.

    Как правило, в качестве основной  цели  рекламной  кампании  предприятия

называют  увеличение  сбыта  (создание  его  с  нуля,  если  речь   идет   о

диверсификации) или поддержание его  на  прежнем  уровне  (если  планируется

повышение цен и т.п.). Сбыт является  универсальным  средством  измерения  в

силу  его первоочередной важности для  предприятия. Однако на  сбыт  влияют  в

большей  степени  не  рекламные   факторы:   товар,   цена,   распределение,

стимулирование. Реклама влияет на сбыт в  основном  через  повышение  уровня

известности  продукта  и  предприятия,  и   создание   образа   продукта   и

предприятия. Таким образом, увеличение  сбыта  может  быть  названо  главной

целью рекламной кампании, но  директивное  задание  его  величины  не  может

служить достаточной основой для разработки.

      Маркетинговые стратегии – основа определения целей рекламной  кампании.

Рекламе отведена  отнюдь  не  главная  роль  в  комплексе  маркетинга.  Цели

предприятия достигаются согласованным действием  маркетинговых  инструментов.

Если  взять,  например,  сбыт  в  качестве  мерила  достижения   целей,   то

маркетинговые  стратегии  определяют,  как  именно  будет  достигнута  цель:

должно  ли быть долговременное постепенное  приращение сбыта,  соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен  сильный  кратковременный всплеск для продажи товарных  излишков;  следует  ли  для  увеличения  сбыта привлечь   новых   дилеров   или   обеспечить   рекламной   поддержкой   уже

существующих.  Реклама  может  обеспечить  внимание  потребителей,  интерес,

желание купить, но покупка реализуется при наличии товара  нужного  качества

в нужное время, в нужном месте по нужной цене. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Организация и  планирование рекламной  компании в ООО  «ХХХ» 

2.1. ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ХХХ» 
 

     ООО «ХХХ» - Общество с Ограниченной Ответственностью «ХХХ».