Планирование рекламной кампании

Содержание: 
 

Введение……………………………………………………………………3

Глава 1. Роль рекламы  в системе маркетинга  

1.1. Сущность  и виды рекламы  

1.2. Взаимосвязь  маркетинга и рекламы  

1.3. Планирование и организация рекламных компаний 

Глава 2. Организация  и планирование рекламной компании в ООО «ХХХ»  

2.1. Характеристика  деятельности ООО «ХХХ»  

2.2. Организационная  структура управления  

2.3. Анализ рекламной  деятельности ООО «ХХХ» 

Заключение………………………………………………………………………..

Список использованной литературы…………………………………………… 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

      Как известно, термин реклама происходит от латинского слова reclamare- «громко кричать или извещать», на французском reclame - объявление о продаже товаров, предоставлении услуг.

      Планирование  рекламной кампании - это процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения рекламного агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса - составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования рекламной кампании - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

      В процессе планирования рекламной кампании разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его. Стратегическое планирование рекламной кампании необходимо для согласования всех элементов рекламной кампании по видам носителей, по времени, по бюджету. Стратегический план помогает более эффективно использовать средства, выделенные на проведение рекламной кампании.

      В условиях сложившейся рыночной экономики, конкуренция между производителями растет, ожесточенная борьба за конечного потребителя разворачивается в масштабных размерах. Каждая компания в условиях несовершенной конкуренции стремится разработать рекламную компанию с целью: укорениться в своем секторе экономике, выбиться в лидеры, удержать лидерство, расширить или удержать свою рыночную долю, реклама - как средство для достижения тех или иных целей.

      Многие  люди покупают обувь, одежду, пищу уже  не для того, чтобы тело было теплым, ноги сухими, а желудок полным, а  больше для имиджа, статуса, выражают свои эмоции. Для того чтобы казаться более женственной, обаятельной женщины покупают модную одежду, носят высокий каблук, мужчины нисколько не отстают от прекрасной половины, они чаще посещают маникюрные салоны, модные магазины и ходят в солярии.

      Покупка стала эмоциональным экспериментом. Бизнес - продавец эмоций и волнений.

      До  перехода нашей страны к рыночной экономике, в СССР не вставали такие вопросы, т.к. производство и сбыт производились государством. Это привело к тому, что нынешнее поколение хозяйственных руководителей, в большинстве своем не владеет необходимой теоретической базой и не имеет практического опыта работы на принципах экономической самостоятельности предприятий. Также им не знакома методика в области продвижения товаров и рекламы. 

Глава 1. Роль рекламы в  системе маркетинга 

1. СУЩНОСТЬ  И ВИДЫ РЕКЛАМЫ

 

      Реклама представляет собой неличные формы  коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

      Важно осознать, что реклама - деятельность многофункциональная. Она служит многим хозяевам для достижения множества  целей. Мы с вами рекламируем продажу гаража или, к примеру, велосипеда. Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам "ниже розничных". Сообщая об открытиях, закрытиях, годовщинах или новых сотрудниках. Делают акцент на ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине. А то и просто поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее. Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ или правительству, предлагая мощности для производства танков и т.д. Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу или просто род человеческий. К примеру, в США во второй десятке крупнейших рекламодателей идет некоммерческая организация - правительство США.

      Предвыборная  рекламная кампания - это одна из характернейших рекламных кампаний некоммерческих организаций, причем одна из самых дорогих и показательных видов рекламных кампаний, поскольку затрагивает все виды и средства рекламы для привлечения на свою сторону наибольшего количества избирателей.

      ВИДЫ  РЕКЛАМЫ

      Реклама многолика, она может предстать   пред  нами  как  в  виде кандидата на пост президента страны, так и в виде сюрприза в шоколадной конфете. Но все же ее можно квалифицировать,  т.е.  разбить  на  несколько видов, каждому их которых присуща своя специфика.

                1. Реклама в прессе.

      Ей  присуща  информативность,   наглядность   и   ориентация   на определенную категорию потребителей информации,  читающих  именно  этот сорт  газет  или  журналов.  Например,  в  журнале   Яхт-клуб   уместно публиковать рекламу принадлежностей  для  яхтсменов,  а  также  дорогой одежды, обуви, дорогого отдыха и т.п., т.к.  люди,  увлекающиеся  яхт-спортом, в основном принадлежат к высокообеспеченному слою населения. В журнале “Лиза” уместно  будет  смотреться  реклама  товаров  для  дома, мелкой бытовой техники, средств по уходу за волосами, а  также  реклама салонов красоты и супермаркетов, т.к. это типичный журнал  для  женщин, являющихся  по  своей  сути  домохозяйками,  но   не   желающих   этого признавать. А реклама солидного, заботящегося о своей  репутации  банка будет уместна на страницах толстого финансового  журнала  или  солидной деловой газеты, специализирующейся на обзоре  деловой  жизни  страны  и мира.

                2. Щитовая реклама (наружные экспозиции).

      Обычно  не несет в  себе  информации  и  рассчитана  на  восприятие “картинки”, примером ее могут служить плакаты  на  стенах  эскалаторных тоннелей, плакаты, воздушные шары  с  названиями  фирм.  Такая  реклама обычно отличается яркостью краской и полным  отсутствием  информации  и рекламируемом  объекте.  Это  вполне  логично,  потому  что  невозможно вникнуть в суть рекламного плаката, проезжая мимо него со скоростью  90 км/ч на автомобиле или просто случайно взглянув на него проходя мимо, а яркая картинка останется в памяти.

                3. “Директ мэйл”. 

      Адресная  и почтовая реклама.  Ярким  примером  ее  может  служить раздача  крупными  фирмами  перед   рождеством   различных   сувениров: календарей, ручек, плакатов, записных  книжек,  ежедневников  и  других мелочей и изображением своего  торгового  знака  или  просто  названием своей фирмы - своим партнерам по бизнесу и  просто  потребителям  своей продукции, а также рассылка по почте поздравлений с  праздниками  своим клиентам и бесплатная рассылка различных справочников.

                4. Реклама на телевидении и  радио.

          Этот вид  рекламы  принято   объединять  с  рекламой  в   прессе  и называть “рекламой со средствами массовой информации”, но автор считает, что этот вид рекламы обладает только ему присущими качествами  и может быть вынесен в отдельный вид. Это реклама массового действия. Она сочетает  в  себе  совершенно различные качества: она может быть информативной: “...  правительство США сообщает,  что в обращение поступили денежные купюры нового образца   “может не нести и себе информации о конкретном товаре или услуге: “... с точностью до миллиметра. Банк Империал”.

      Классическим примером рекламы на  телевидении  и  радио  является предвыборная рекламная кампания. Каждый кандидат на выборную  должность стремится  принять  участие  с  дебатах  и  диспутах,   проводимых   на телевидении или выступить с каким-либо заявлением по радио.  И  это  не случайно, потому что этот вид рекламы  самый  эффективный  и  массовый. Ежедневно более 70% жителей любого города включают  свои  телевизоры  и неизбежно на них обрушивается  поток  рекламной  информации,  часть  ее оседает в их сознании и будет использована  ими  при  выборе  того  или иного товара  или  услуги  (выборы,  по  своей  сути  тоже  рынок,  где избиратель отдает свой голос за понравившегося ему кандидата также, как он отдает деньги за понравившийся ему товар).

2. ВЗАИМОСВЯЗЬ МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ

 

      Взаимосвязь маркетинга и рекламы состоит  и в том, что в одном случае реклама первична, т.е. вначале определяют потребность в товаре у определенной группы потребителей, затем выпускают товар. В другом случае — имея товар, ищут потребителя.

      Как отмечалось ранее, реклама — это  средство общения с потенциальными покупателями или партнерами, следовательно, она выполняет одну из функций, свойственных public relations. Проводя рекламную кампанию, необходимо добиваться полного взаимопонимания не только с потенциальными покупателями, но и с общественностью в целом.

      В теории рекламы существуют два понятия: "корпоративная реклама" и "реклама  корпоративной идентичности", причем, второе понятие — составная часть  первого. "Корпоративная реклама" — нетоварная реклама, имеющая целью повышение деловой репутации и рост степени известности фирмы. Под "рекламой корпоративной идентичности" понимают вид корпоративной рекламы, использующий в качестве коммуникативных средств фирменное наименование, логотип, товарный знак, фирменный цвет. Из вышесказанного видно, что "корпоративная реклама" тесно связана с public relations, поскольку они имеют единую цель — формирование благоприятной деловой репутации и известности на рынке. А фирменный стиль — это основа всей коммуникативной политики фирмы, одно из средств борьбы за покупателя. На основе фирменного стиля возможно создание "фирменного товара", когда цветовое, графическое, словесное представление о товаре, его упаковка способствуют позиционированию, запоминанию. Такую же функцию выполняет и товарный знак — объект интеллектуальной собственности.

      Путем идентификации источника товаров  или услуг товарные знаки передают потребителям ценную информацию при меньших расходах. Они закрепляют ответственность производителя товаров, поставщика услуг; побуждают изготавливать продукцию высокого качества и поддерживать это качество на постоянном уровне. В последнее время появилось понятие "маркетинг фабричных марок". Информация, которую несет изображение определенной марки, может означать, например, хороший вкус, надежность продукции и др. Это эффективный вид рекламы товаров, услуг.

      Так в чем же секрет хорошей рекламы? Существует ли методология рекламной деятельности? Как сделать так, чтобы реклама была яркой, выразительной и привлекающей внимание клиента? Что нужно знать и сделать для этого?

      Ответы  на многие поставленные вопросы найдут предприниматели, изобретатели, рекламисты, используя интеллектуальную компьютерную технологию рекламной деятельности (ИКТ РД). 
 
 

3. ПЛАНИРОВАНИЕ  И ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ

КОМПАНИЙ

     Рекламная кампания  -  несколько рекламных мероприятий,  объединенных

одной или несколькими целями, охватывающих  определенный  период  времени  и

распределенных  во времени так, чтобы одно  рекламное  мероприятие  дополняло

другое.

        Рекомендуется    планировать    рекламную    кампанию    в    следующей

последовательности:

   1. определить вашего покупателя;

   2. определить цели рекламной кампании;

   3. определить основную идею рекламной  кампании;

   4. выбрать формы размещения рекламы;

   5. определить наиболее оптимальные сроки размещения  рекламных мероприятий

   относительно друг друга во  времени;

   6. подсчитать возможные расходы  на рекламную кампанию;

   7. сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на  ее

   проведение;

   8. составить развернутый план  рекламной кампании;

   9. разработать все элементы рекламной  кампании;