Планирование маркетинговой деятельности

Для того чтобы переломить ситуацию, необходимо, чтобы менеджмент организации  имел четкое представление об уровне прямых и косвенных затрат, их распределении. В данном случае маржинальный анализ по видам продукции может быть наиболее мощным инструментом для построения эффективной ценовой и ассортиментной политики.

 

Сбытовая политика

Чтобы привлечь внимание в киоске, детская книгадолжна быть яркой, с говорящим названием, с красочными героями на обложке. Наиболее приемлемая цена для детской книги – 40 – 50 руб. В основном при покупке новинки покупатели детских книг ориентируются на интересное название и цену книги.

В результате были выявлены критерии успешности детской книги, неудовлетворенные потребности и обозначены параметры для продвижения детских книг:

-  возраст целевой аудитории  – 7-12 лет;

- Контент:

        -  красочные герои на обложке и внутри книги;

-  обязательно наличие вставки формата life-style (рабочее название «Будь в курсе!Настоящим  ковбоям: почитать, посмотреть, посетить»)

-  розничная цена в пределах 40-50 руб. 

-  целевые каналы распространения:  в Москве и области - киосковые  сети. На регионы выходить через  крупных оптовиков (длинные каналы). При заведении в длинные каналы ориентироваться на уровень продаж дистрибьютором других детских книг. Заводить везде, где высок уровень реализации детской литературы.

- наиболее благоприятный период  выведения серии книг на рынок  - сентябрь, когда целевая аудитория – дети младшего школьного возраста возвращаются с каникул.

В результате проведенного исследования была сформирована следующая стратегическая карта развития (рис. 2.2).

Рис. 2.2 – Стратегическая карта развития предприятия

Достижение поставленных целей позволит предприятию улучшить свое положение на рынке книг и достигнуть конкурентных преимуществ, завладев новыми рыночными нишами.

 

 

 

Коммуникационная политика

Таблица 2.6

Структура организации

Организа-ция	Миссия	Цели	Ресурсы	Структура	Технология	Методы управления
Издательство	Выпуск книг	Рост объемов производства и реализации, захват новых рынков, рост доходов, прибыли, совершенствование  существующих и разработка новых  изданий	Здания, оборудование, электричество, провода, квалифицированные рабочие, информация о состоянии рынка, знания в области технологии	Предприятие без филиалов, в одном предприятии несколько  цехов, связанных производством, но обособленных по размещению	Разработки новых технологий производства полиграфичкской продукции, опытное производство новых видов изданий	Стратегическое планирование, анализ рынка, адаптация к требованиям  потребителей, управление качеством

 

Вывод: Издательство является предприятием, которое разрабатывает новые издания и старается завоевать новые рынки. Однако при довольно больших ресурсах, наблюдается их недостаточно эффективное использование и не все поставленные цели достигаются. Необходимо более грамотное управление, т.к. сейчас наблюдаются ошибки стратегического планирования, некачественный анализ рынка, что регулярно приводит к убыткам.

Таблица 2.7

Решетка менеджмента

Функция	Маркетинг
	Что делается	Что нужно делать	Недостатки в организации  менеджмента
1. Планирование	Ежегодно руководству  предоставляются основные тезисы плана  для просмотра, собирается и анализируется информация о рынке, товаре, конкурентах и распространении товара. Кратко формулируются задачи по данному товару, оцениваются предполагаемые доходы и расходы, что позволяет дать предварительную финансовую оценку результатов выполнения плана	Проводить SWOT-анализ, подробнее анализировать возможности предприятия по захвату новых рынков, определять место и роль маркетинга, определять направления маркетинговой деятельности (расширение доли рынка, темпов роста сбыта и продаж), осуществлять сбор информации о конкурентах, их возможностях и перспективах изменения показателей рынка (цена и спрос). Проводить разработку стратегий роста, анализ рыночных возможностей; осуществлять разработку тактики, политики организации и программы действий	Стратегическому планированию не придается должного значения, не разрабатываются планы маркетинга, в связи с чем недостаточно развита деятельность по продвижению товара; несовершенство методов прогнозирования приводит к тому, что принимаются неверные решения, а, следовательно, влекут за собой убытки; сбор информации носит поверхностный характер
2. Организация	Маркетинговое планирование – побочная функция исполнительного  директора, мастеров цеха и, в некоторой  степени, бухгалтера	Прежде всего необходимо создать отдел маркетинга, чтобы все маркетинговые задачи решались в одном месте, а не были разбросаны по разным людям и отделам. Необходимо осуществлять разработку и построение организационной структуры, персонификацию должностных обязанностей.	Недостаточно развитая организационная система предприятия, в связи с чем возникают проблемы со сбытом. Возникают ситуации затоваривания складов. Полностью не используется реклама, в связи с чем не появляются новые заказчики
3. Руководство	Маркетинговое планирование используется только для краткосрочных целей, определения сиюминутных объемов производства. Руководство им практически не развито	Осуществлять разработку процесса принятия решений, использовать систематизированные процедуры  в процессе принятия решений, стимулировать  маркетологов, которые наиболее точно осуществляют анализ рынка, осуществляют быстрый вывод товара на рынок	Основная ошибка –  отсутствие отдела маркетинга (или  отдела сбыта), поэтому все остальные  задачи не решаются или решаются недостаточно эффективно
4. Контроль	Оцениваются отклонения действительных результатов работы от планируемых. При недостижении запланированных результатов вина перекладывается на недостаточную квалификацию работников	Осуществлять разработку стандартов, определять, оценивать  и информировать об отклонении действительных значений от заданных, анализировать результаты, выявлять направления деятельности или товары, по которым поставленные задачи не выполняются, принимать корректирующие меры	Отсутствует анализ выполненных  задач и сопоставление реальных результатов с планируемыми, отсутствует анализ причин невыполнения плана

 

 

Заключение

 

Для того чтобы оказываемые услуги всегда были конкурентоспособными и  имели спрос, необходимо принимать  множество решений. В деятельности по повышению конкурентоспособности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: ассортиментной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики. Ассортиментная политика в этом ряду является ядром, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения услуги и методами её продвижения от производителя к конечному покупателю.

Конкурентные преимущества создаются  за счет преобладания достоинств (сильных  сторон) предприятия над его недостатками (слабыми сторонами) и могут быть реализованы одним субъектом конкуренции перед другим в условиях рынка. Конкурентные преимущества можно разделить на два типа: абсолютные и сравнительные.

Роль стратегического менеджмента  компании состоит в том, чтобы  нацелить компанию на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к его ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Важное значение при этом имеет разработка и реализация стратегии развития компании, которая представляет собой совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей.

Конечной целью системы менеджмента  является обеспечение прибыльности, или доходности, в деятельности фирмы  путем рациональной организации  производственного процесса, включая управление производством и развитие технико-технологической базы, а также эффективное использование кадрового потенциала. Конкурентоспособность предприятия – это сравнительные преимущества по отношению к конкурентам данной отрасли внутри страны или за ее пределами.

Любая отрасль, тем более быстро развивающаяся, нуждается в ясной  стратегии. Отсутствие понятных основным участникам рынка целей и правил игры лишает их возможности оценить  для себя среднесрочную или долгосрочную перспективу и выбрать подходящую линию поведения. Это в свою очередь оправдывает тактику «зарабатывать здесь и сейчас», которой придерживаются многие в условиях неопределенности.

В рамках глобальной стратегии развития компании, направленной  на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения  стратегических задач в области  рекламы необходимо четкое представление о  бизнесе  и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании,  рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать  потребителей о товаре на который  есть спрос на рынке, но и создавать  этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.

Таким образом, эффективное использование  средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет  решать стратегические и тактические  задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

 

Список использованной литературы

 

1. Архипов В.М., Верховская О.Р. Стратегический менеджмент: Учебное пособие. – СПб.: СПбГУЭФ, 2008. – 264 с.
2. Белоусова С.Н. Маркетинг: Учебное пособие. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 314 с. – С.162.
3. Веснин В.Р., Кафидов В.В. Стратегическое управление. – СПб.: Питер, 2009. – 256 с.
4. Виссема Х. Менеджмент в подразделениях фирмы. Предпринимательство и координация в децентрализованных компаниях. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 284 с.
5. Владимирова И.Г. Организационные структуры управления компаниями // Менеджмент в России и за рубежом, №5, 2010.
6. Дейан А., Троадек А. и Л. Стимулирование сбыта – М.: Нева, 2009 – с. 61
7. Демин В. Методология маркетинга товарных ресурсов // Деловой Вестник «Российской кооперации». -  2009. - № 7.
8. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер. 2009
9. Катернюк А.В. Основы современного маркетинга – Ростов-на-Дону: Феникс, 2008. – 666 с. – С. 430.
10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е издание. – СПб.: Питер, 2004. – 800 с.
11. Краткая стратегия действия фирмы на рынке // «Бухгалтерский учет в торговле», №4 – 2011
12. Лапыгин Ю.Н. Стратегический менеджмент. – М. :Эксмо, 2010. – 432 с.
13. Маленков Ю.А. Стратегический менеджмент. – М.: Проспект, 2011. – 224 с.
14. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2010
15. Минцберг Г., Альстренд Б., Лэмпел Дж. Школа стратегий. – СПб.: Питер, 2010. – 336 с.
16. Моисеева Н., Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение  // Маркетинг. -  2009. - №6 (61). - С. 110-113.
17. Олейник К. Все об управлении продажами. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. – 331 с. – с. 169.
18. Петров К.Н. Управление отделом продаж. – М.: ООО «И.Д.Вильямс», 2011. – 336 с. – С. 98.
19. Фатхутдинов Р. А. Стратегический менеджмент. – М.: Бизнес-школа Интель  - синтез, 2008. – 416 с.
20. Шаповалов В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ: Учебное пособие. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2008. – 345 с. – С. 90.
21. Экономико-правовые и финансовые основы развития потребительской кооперации / под общей ред. В.В. Фаузера .- М.: Дашков и К, 2010.- 264 с.

¹Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2010

²Моисеева Н., Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение  // Маркетинг. -  2009. - №6 (61). - С. 110-113.

³Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер. 2009