Планирование маркетинговой деятельности

1.3 Тактическое планирование маркетинговой  деятельности

 

Тактика маркетинга - комплекс действий, обеспечивающих реализацию выбранной стратегии маркетинга, исходя из сложившейся на определенный момент рыночной ситуации и включающих в себя реализацию целей компании на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени.

Маркетинговая тактика ориентирована на конъюнктурные  факторы формирования спроса на уже  имеющиеся товары. Маркетинговые мероприятия на этом уровне управления:

• изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;
• анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;
• прямые контакты с потребителями;
• увеличение и обучение персонала;
• активное участие в выставках и ярмарках;
• расширение номенклатуры (диверсификация) продвигаемых товаров;
• создание и повышение эффективности сервиса;
• адаптация товара к специфическим требованиям покупателя;
• рекламные мероприятия;
• управление ценами.

Важно подчеркнуть, что тактика  маркетинга должна обеспечивать активность деятельности фирмы и стимулировать  каждого ее работника.

Тактика маркетинга всегда связана  со стратегией и является средством  реализации стратегии.

В общем смысле тактика - определение и меры по реализации задач фирмы на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени. Тактика строится на оценке текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач фирмы по мере изменения конъюнктуры, индекса цен, обострения конкурентной борьбы, сезонного падения спроса, уменьшения интереса покупателей к товару. Тактика разрабатывается на ближайшие год - полтора и регулярно, не дожидаясь указанного срока, подвергается ревизии, и если необходимо корректировке. Обычно к числу задач, решаемых тактикой маркетинга, ставятся следующие:

- организация производства конкурентоспособного  товара,

- организация товародвижения на  рынке,

- организация выхода на рынок  с новым товаром,

- организация рекламы и регулирования сбыта,

- организация сервисного технического  обслуживания.

В целом маркетинговая тактика  должна обеспечивать устойчивый уровень  прибыли, активное поведение всех коммерческих служб на рынке, быстрое реагирование на изменение рыночной ситуации, принятие ответных мер на действия конкурентов, корректировку производственной деятельности. В тактике большое внимание уделяется сотрудникам фирмы, чтобы обеспечить активность и развить инициативу. Тактика фирмы, заинтересованной в своих сотрудниках, выглядит следующим образом:

- высшее руководство. На самых  высоких должностях находятся  лица, ответственные за сбыт; обеспечена  восприимчивость к новым способам  управления; создана атмосфера поощрения  инициативных сотрудников;

- требования к персоналу. Ведется  регулярная переподготовка управляющих среднего звена; решительное понижение в должности лиц, не обладающих нужной компетенцией; схема структуры фирмы доведена до всех; ведется регулярное информирование на всех уровнях о политике фирмы;

- отношение к деятельности других фирм. Поощряется изучение и использование чужого опыта; ведется систематический анализ тенденций развития своей отрасли и смежных отраслей в стране, где идет торговля, чтобы учитывать текущий и перспективный сбыт; систематически привлекаются консультанты для оценки деятельности фирмы³.

 

 

 

 

Маркетинговые исследования

 

Издательство выпускает книги  различной тематики: фентези, детективы, классическую художественную литературу. Опишите основные мероприятия плана  маркетинга по выводу на рынок новой  серии книг

 

Маркетинговые исследования

Маркетинговая программа организации  разрабатывается на основе данных, полученных по результатам анализа  состояния организации. Предварительный  анализ включает swot-анализ, бкг ассортимента, многомерную модель рынка по критериям цена-количества товара, продаваемого организацией. Состав маркетинговой программы конкретного товара: решения по целевому сегменту рынка, по ассортименту, по цене, по формам продвижения и рекомендации по типу сбыта.

Исследование проведено по материалам молодого издательства «Corpus», начавшего свою деятельность в 2008 году и находящегося на этапе завоевания рыночной ниши.

Таблица 2.1

SWOT-анализ

	Возможности	Угрозы
Издательство	Выпуск конкурентоспособной продукции; Разработка новых видов изданий; Расширение производства; Заказ современного оборудования	Снижение конкурентоспособности продукции; Угроза кризиса предприятия; Отсутствие новых изданий; Развал руководства; Массовое увольнение рабочих
Сильные стороны	СиВ	СиУ
Наличие постоянных заказчиков; Выпуск дешевых изданий, пользующихся спросом; Квалифицированные рабочие	Повышение спроса на выпускаемые модели; Рост объемов производства и реализации; Приток кадров; Заключение контрактов с предприятиями из других регионов	Снижение спроса на дешевые издания Увольнение квалифицированных кадров на более высокооплачиваемую работу
Слабые стороны	СлВ	СлУ
Устаревшее оборудование Низкая квалификация управленческого персонала Слабое финансовое состояние Отсутствие рекламы Устаревшие технологии	Модернизация оборудования Найм на работу квалифицированного менеджера Создание маркетингового плана продвижения продукции Привлечение опытного технолога	Выход из строя большей части оборудования Развал предприятия из-за низкого качества управления Отсутствие притока новых заказчиков

 

Таблица 2.2

Матрица угроз

Влияние   Вероятность	Разрушение	Критическое состояние	Тяжелое состояние	Незначительные потери
Высокая	-	2	1	-
Средняя	-	-	5	3
Низкая	-	4	-	-

 

Таблица 2.3

Матрица возможностей

Влияние   Вероятность	Сильное	Среднее	Низкое
Высокая	-	2	3
Средняя	1	4	-
Низкая	-	-	-

 

Стратегии:

1. Совершенствование оборудования.
2. Внедрение новых методов управления.
3. Тщательное исследование рынка, расширение ассортимента, разработка новых изданий, рассчитанных на другие сегменты рынка.
4. Поощрение и стимулирование квалифицированных кадров.
5. Разработка и внедрение новых способов продвижения товаров.

Вывод: данное предприятие имеет  потенциал и возможности для  своего развития. Оценка выработанных стратегий показала, что их реализация необходима и предприятие имеет возможности для этого. Прежде всего необходимо оценить ресурсы, необходимые для реализации данных стратегий и возможности их привлечения. Также необходимо обратить внимание на управление персоналом. Крайне необходимо регулярно проводить анализ финансового состояния предприятием, что повысит стабильность его деятельности. Необходимо повысить качество управления предприятием, что даст возможности для дальнейшего его развития.

Подводя итог всему вышесказанному, можно отметить, что реализация стратегий необходима и возможна.

 

Товарная политика

Таблица 2.4

Матрица ВСG

Показатель	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Темп роста рынка	0,4	1,5	0,9	0,8	0,6	1,3	1,1	0,5	1,2
Относительная доля рынка	0,2	1,4	1,0	2,2	1,5	0,6	2,1	0,8	1,7
Доля продукции в общем объеме реализации продукции	11	3,2	2,8	34	15	6,5	9	11,5	7

 

Рис. 2.1 – Матрица BCG

Выводы:

№1 – Относительная доля рынка  низка, доля данного продукта в общем  объеме реализации средняя, темп роста  рынка низкий. Это – самая неудачная позиция фирмы на рынке из исследуемых. Целесообразнее всего вывести этот товар с рынка и заменить более удачными.

№2 – Относительная доля рынка  довольно велика, темп роста рынка  высокий. Доля продукта в общем объеме реализации низкая. Необходимы дополнительные инвестиции для дальнейшего увеличения доли рынка.

№3 – Темп роста рынка средний, относительная доля рынка ниже среднего. Доля товара в общем объеме реализации низкая. Необходимо сохранение этого  товара на рынке, но с возможно более низкими затратами.

№4 – Темп роста рынка средний, относительная доля рынка велика. Доля товара в общем объеме реализации самая высокая из исследуемых. Необходимо сохранить его на рынке максимально  возможное время.

№5 – Относительная доля рынка  выше среднего, темп роста рынка ниже среднего. Доля товара в общем объеме реализации довольно высока. Необходимо сохранение этого товара на рынке максимально возможное время, пока не него есть спрос.

№6 – Темп роста рынка довольно высокий, относительная доля рынка низкая. Доля товара в общем объеме реализации имеет средний показатель. Если этот товар будет проявлять тенденцию к увеличению доли рынка, необходимы дополнительные инвестиции для его дальнейшего продвижения, в противном случае от него необходимо будет избавиться.

№7 – Темп роста рынка выше среднего, относительная доля рынка высока. Доля товара в общем объеме реализации имеет средний показатель. Необходимы дополнительные инвестиции в товар  для увеличения рыночной доли.

№8 – темп роста рынка и относительная доля рынка ниже среднего, доля товара в общем объеме реализации имеет средний показатель. Необходимо избавиться от этого товара.

№9 – Темп роста рынка выше среднего, относительная доля рынка достаточно высока. Доля товара в общем объеме реализации имеет средний показатель.  Необходимы дальнейшие инвестиции в этот товар.

 

 

Ценовая политика

Главным предложением, которое позволит повысить экономические показатели деятельности предприятия, является внедрение  ценовой политики, основанной на учете  переменных затрат. Целью данной стратегии является снижение себестоимости единицы продукции за счет увеличения объема продаж и использования эффекта масштаба.

При разработке методики ценообразования  в издательстве необходимо учитывать следующие основные факторы (табл. 2.5).

Таблица 2.5

Факторы ценообразования

Внутренние	Внешние
Сложившиеся цены                 Структура затрат прямых          и косвенных                      Общие и конкретные цели организации                      Опыт установления цены           Степень изученности рынка сбыта  Реакция работников отдела сбыта	Степень конкуренции  и ее влияние на цены                           Состояние спроса на продукцию     Зависимость от поставщиков материалов и субподрядчиков       Структура спроса и его зависимость от цены               Политика государства

 

В каждом отдельном случае способ выявления окончательной цены, по которой продается продукция, будет  иметь свои особенности. В связи  с этим оптимальная цена необязательно  должна быть наиболее высокой с точки зрения максимизации прибыли от продажи конкретной продукции или услуги. С учетом различных факторов в конкретной организации оптимальной может считаться та цена, которая максимально соответствует стратегическим и производственным задачам хозяйствующего субъекта.

Распространенным является мнение о том, что цены формируются на основе затрат, и в некоторой степени  на них влияют также параметры  рынка и менеджмент. Анализ сложившейся  ситуации показал, что производитель  часто интуитивно определяет, за какую цену можно реализовать его товар или услуги, а понятие "затраты" использует лишь для того, чтобы обосновать эту цену. Подавляющее большинство организаций в настоящее время не используют или используют в недостаточной степени показатели производственных затрат, а также маркетинговых исследований в процессе ценообразования.