Планирование маркетинговой деятельности в организации

·Степень  обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный),

·  Отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное),

· Отношение к темпам роста (быстрый  рост, умеренные темпы, сокращение производства).

3. Планирование программы  маркетинга.

На  этапе планирования идет выбор  элементов  маркетинга, которые объединяются в  наиболее оптимальный, с точки  зрения поставленных целей, комплекс («4 Р»), а  также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.

В зависимости от адресата программа  маркетинга может быть для высшего  руководства или низовых звеньев. Для высшего руководства программы  коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей  работы. Для низовых звеньев они  детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых  мероприятий.

По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.

В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоения нового сегмента рынка). Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализ маркетинговой среды, комплексного изучения рынка, требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия решения при покупке, оценки производственных ресурсов и сбытовых возможностей предприятия.

Структура маркетинговых программ может быть различной, однако, суть ее, как правило, типичная.

4. Бюджет  маркетинга

Метод фиксированного процента. Программа  маркетинга не может быть реализована  без соответствующего бюджета.

В практике маркетинга используются различные  методы определения бюджета  маркетинга.    

Метод учета программы маркетинга. Финансирование от возможностей осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить».  Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а  не на маркетинг. Абсолютная произвольность выделений конкретных сумм, их непредсказуемость  из года в год и как следствие  – невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы. 

Метод фиксированного процента. Определение  бюджета путем соответствия с  прошлогодним процентом продаж, с  уровнем предполагаемых продаж на следующий  год. Это процент в основном основан  на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании или устанавливается  произвольно.

Процент прибыли. Используется подобно  методу «процента от продаж», за исключением  того, что процентное выражение приобретает  прибыль – за минувший год или  предполагаемая на следующий год.

Метод соответствия конкуренту. Деньги распределяются в количестве, соответствующем  затратам главных конкурентов. Иначе  этот метод называется методом самообороны.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать  как можно больше средств.

 Метод на основе целей  и задач требует четкой системы  точно сформулированных целей  и задач. Суть метода сводится  к подсчету затрат, которые предстоит  произвести в рамках отдельных  мероприятий, обеспечивающих достижение  соответствующих целей.

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении  с затратами при других возможных  комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек»  альтернатив» маркетинговой стратегии.

Система маркетингового контроля

Деятельность  любого предприятия  направлена на достижение стоящих перед  ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и  программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение  к намеченным рубежам. Оценка же степени  выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы  маркетингового контроля.

Контроль  маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Процесс контроля обычно протекает в 4 стадии:

-       установление  плановых величин  и стандартов – цели и нормы; 
-       выяснение реальных значений  показателей; 
-       сравнение; 
-       анализ результатов сравнения.

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление  всех проблем и отклонений от нормального  продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку  деятельности предприятий, чтобы имеющиеся  проблемы не переросли в кризис. Конкретными же его задачами и  целями могут быть: установление степени  достижения цели, выяснение возможностей улучшения, проверка того, насколько  приспособляемость предприятия  к изменениям условий окружающие среды соответствует требуемой.

Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов  контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявление всех недостатков  и принятия соответствующих мер.

Контроль  результатов направлен  на установление совпадения или несовпадения основных запланированных показателей  реально достигнутым результатам  по экономическим (сбыт, доля рынка) и  неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен  как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.

Динамичность  рынка, структурные  изменения в экономике, новые  общественные ориентиры, например, на повышение качества жизни, социально  – этические нормы производства и потребления товаров, экологические  аспекты  - все эти и многие другие важные для предприятия факторы  могут привести к отказу от ранее  намеченных целей, смене моделей  развития, к существенной корректировке ранее намеченных  планов. Каждое предприятие должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля называется ревизией маркетинга. Это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегии и оперативно – коммерческой деятельности. Цель этого контроля – выявление возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль цели и стратегии, мероприятий маркетинга, организационных  процессов и структур.

Аудит текущих конкурентов –  одна из форм маркетингового контроля. Большинство компаний не в состоянии  предпринять всесторонний анализ своих  конкурентов, их преимуществ и недостатков. Но отдельные конкуренты заслуживают  пристального внимания, поскольку становится очевидным, что именно они претендуют на захват существующей рыночной доли компании. Выявление наиболее активных конкурентов требует предварительного определения тех соперников, за счет кого вы выигрываете, или тех конкурентов, за счет кого проигрываете. Этот анализ покажет вам тех непосредственных конкурентов, которые, возможно, используют аналогичную вашей технологию.

Создавая  новое предприятие, полезно  изучить  опыт типичной преуспевающей  крупной компании, а также опыт небольшой, но быстро растущей компании. Время, усилия и средства, вложенные  в аудит конкурента, могут дорого обойтись компании, но все это должно рассматриваться как капиталовложение. В результате на исследуемого конкурента будет заведено досье и создаваемые  на его основе письменные отчеты будут  из года в год пополняться новыми подробностями.

Анализ  конкурента следует начать с общей  оценки позиционирования выпускаемого конкурентом товара, его  текущих задач, стратегий, главных  достоинств и недостатков и предположительных  последующих шагов. Наиболее уязвимые места конкурентов, проявляющиеся  в период планирования стратегии, а также возможные причины, препятствующие росту конкурента и снижающие его способности реагировать на изменения, также должны быть приняты во внимание. Собранная информация даст возможность предсказать поведение будущего конкурента и его реакцию.

В сферу контроля включаются действия фирмы по оценке ее собственной деятельности и при необходимости изменения  стратегического курса фирмы.

Помимо  указанных выше видов  контроля предприятие должно осуществлять контроль экономического стимулирования, контроль за производственной деятельностью и входной контроль.

Рассмотрим  ситуационный анализ как  инструмент самоконтроля и самоанализа.

Объектами ситуационного анализа  являются рынок, предприятие, покупатели (физические и юридические лица), конкуренты. Теперь рассмотрим другие составляющие ситуационного анализа. Покупатели различаются большим  количеством признаков, поэтому  очень сложно удовлетворить запросы  всех без исключения потребителей.

Но  с помощью сегментирования  рынка  можно получить группы потребителей, более или менее однородные по интересующим предприятие характеристикам. В качестве критериев сегментирования обычно принимаются пол, возраст, семейное положение, профессия, доход (годовой, ежемесячный на члена семьи и т.д.), психологические особенности (мнения, впечатления), место проживания. Также необходимо знать: где покупается товар, в каких магазинах, когда (день, месяц, сезон, погодные условия и т.д.); имеются ли какие-то определенные поводы для покупки товара, в каких количествах, периодичность покупок, в какой упаковке и т.д.

Анализ  конкурентов и выработка  конкретных действий в отношении  главных соперников помогают предприятию  занять более прочную позицию  на рынке.

Проведение  анализа деятельности конкурентов  связано с систематическим  накоплением информации. Прежде всего, необходимо выявить конкурентов, которые  оказывают или вероятно окажут значительное влияние на осуществление деятельности данного предприятия. «Для определения  конкурентов могут применяться  следующие критерии:

- Существующие прямые конкуренты  – фирмы, производящие изделия,  которые удовлетворяют одну и  ту же потребность, а также  товары-заменители».

- Потенциальные конкуренты –  это

 

1). Существующие предприятия, которые  расширяют ассортимент или применяют  новую технологию, совершенствуют  продукцию, чтобы лучше удовлетворять  потребности покупателя и в  результате стать прямыми конкурентами;

2). Новые фирмы, вступающие в  конкурентную борьбу. Работу по  данным о фирмах – конкурентах  следует проводить систематически. При этом на практике необходимо  использовать следующие методы: опрос отдельных лиц, вырезки  из печатных источников, оформление  специальных формуляров по конкурентам,  сведение информации в доклады. 

1.3. Значение  планирования  маркетинга для   предприятия

На этапе планирования идет  выбор элементов маркетинга, которые  объединяются в наиболее оптимальный, с точки зрения поставленных целей, комплекс («4 Р»), а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.

В зависимости от адресата программа  маркетинга может быть для высшего  руководства или низовых звеньев. Для высшего руководства программы  коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей  работы. Для низовых звеньев они  детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых  мероприятий.

По срокам маркетинговые программы  могут быть краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.

В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоения нового сегмента рынка).    Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализ маркетинговой среды, комплексного изучения рынка, требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия решения при покупке, оценки производственных ресурсов и сбытовых возможностей предприятия.

План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития предприятия (наряду с финансовым, производственным и  другими планами), в котором устанавливаются  рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.

Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия (куда входят рыночные, финансовые, производственные, инновационные и цели в области  управления персоналов) и определят  пути и способы их достижения.

В понятие "планирование" входит определение  целей и путей  их достижения. На Западе планирование деятельности предприятий осуществляется по таким важным направлениям, как  сбыт, финансы, производство и закупки. При этом, конечно, все частные  планы взаимоувязаны между собой.

Планирование  необходимо для достижения фирмой следующих  целей:

• повышение контролируемой доли рынка
• предвидение требований потребителя
• выпуск продукции более высокого качества
• обеспечение согласованных сроков поставок
• установление уровня цен с учетом условий конкуренции
• поддержание репутации фирмы у потребителей.