Планирование и организация рекламной компании

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ПЕРМСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ

АКАДЕМИЯ ИМ. АКАДЕМИКА Д.Н. ПРЯНИШНИКОВА

 

 

Кафедра  коммерции и маркетинга в АПК

 

Контрольная работа.

По дисциплине: «Маркетинг»

                                       

 

 

                                                        Выполнила: студентка 5 курса факультета  заочного обучения по специальности «Экономика и управление на предприятии АПК»,                                                                                                

Пустовалова Екатерина Рафаиловна

                                          Шифр Э-09-231

                                          Руководитель:

                                          ст. преподаватель

                                                                      Махнаткина В. А.

                                       

 

 

 

 

Пермь- 2013

Содержание

• Введение                                                                                            3

• 1. Планирование и организация рекламной компании. Определение ее эффективности                                                                                   5

• 1.1. Разработка концепции рекламной компании                           5

• 1.2. Планирование рекламной кампании                                         9

• 1.3. Выбор темы и девиза рекламной компании                            17

• Заключение                                                                                       21

• 2. Маркетинговый анализ анкетирования ООО «РОТ ФУД»                 23

• Список литературы                                                                          39

Введение

Реклама как важнейшая составная часть маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов или деловых партнеров, что в условиях формирующегося рынка и конкуренции весьма актуально.

При правильной организации реклама способствует быстрой и бесперебойной реализации производимой продукции и услуг. При этом значительно ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты с потребителями, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой для расширения производства и повышения эффективности деятельности.

Способствуя увеличению потребления выпускаемых товаров, реклама всегда была одним из важнейших рычагов, стимулирующих развитие производства, модернизацию выпускаемых изделий, являясь таким образом не только "двигателем торговли", но и своеобразным "двигателем прогресса".

Рекламный продукт может быть определен как система мероприятий, направленных на доведение до потенциального покупателя емкой и художественно оформленной информации о товаре.

При помощи рекламы можно влиять на возникновение и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек. Реклама способствует формированию новых рациональных потребностей и распространению новых способов удовлетворения старых потребностей. Торговля и реклама являются в известном смысле "школой" потребителей, помогая им правильно обращаться с товаром и максимально использовать его свойства.

Реклама должна ориентировать потребителя на новые, современные товары, на более целесообразное и полное использование их потребительских свойств и, следовательно, более качественное потребление. Одновременно она поддерживает его стремление к более высокому жизненному уровню.

В сфере бизнеса реклама создает новые рынки и оживляет старые, обеспечивает их устойчивость. Например, в нашей стране с ее помощью резко возросли операции с недвижимостью, акциями инвестиционных фондов.

Реклама рождена сущностью коммерческих отношений - стремлением быстрее и выгоднее продать товар. Ее роль в новых условиях хозяйствования приобретает особое значение. Реклама действует теперь как энергичный и моральный стимул хорошей работы, как усилитель ответственности работников производства и торговли.

Целью работы является на основе обзора литературы исследование создания рекламной компании и разработка рекламного продукта.

Задача данной работы заключается в теоретическом рассмотрении того, как:

- правильно организовывать  рекламные кампании;

- составлять план рекламной кампании;

 

1. Планирование и организация  рекламной компании

1.1. Разработка  концепции рекламной компании

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное ме-роприятие дополняло другое.

Стратегия рекламной кампании напрямую зависит от объекта рекламы, его свойств и т.д. Выделяют следующие виды объекта рекламы

-- реклама фирмы (Банка, магазина, гостиницы и т.д.);

-- реклама товара (Товарного знака);

-- реклама услуги (Знака обслуживания).

Реклама фирмы (Банка, магазина, гостиницы и т.д) может преследовать следующие цели:

-- формирование  у потребителей определенного образа фирмы;

-- формирование  благожелательного отношения к  фирме;

-- побуждение  потребителя обратиться к данной  фирме;

-- стремление  сделать данного потребителя  постоянным клиентом фирмы;

-- формирование  у других фирм образа надежного  партнера.

Реклама товара (Товарного знака) и услуги (Знака обслуживания) во многом схожа и преследует одни и те же цели, только в первом случае по отношению к товару, а во втором по отношению к услуге:

-- формирование  у потребителя определенного  уровня знаний о данном товаре/услуге;

-- формирование потребности в данном товаре/услуге;

-- побуждение  к приобретений) именно данного  товара/услуги у данной фирмы;

-- стимулирование  сбыта товара или эксплуатации  услуги;

-- ускорение товарооборота;

-- помощь потребителю в выборе товаров/услуг;

-- повышение узнаваемости  товаров по товарному знаку  или услуги по знаку обслуживания.

Таким образом, вне зависимости от объекта рекламы преследуются, в основном, Одинаковые цели, но реализуются они разными формами и путями.

В целом процесс организации и проведения комплексной рекламной деятельности можно разделить на четыре последовательных этапа замкнутого цикла. При этом практическая организационно-управленческая работа рекламодателя на каждом из этапов имеет следую-щее содержание.

Определение целей и задач рекламной кампании осуществляется руководством и сотрудниками рекламной службы.

Задачи и цели рекламы необходимо рассматривать с разных сто-рон: экономической, социально-психологической, эстетической и других. Реклама является комплексной деятельностью. Зачем нужна реклама? На этот вопрос каждый, кто готов заняться рекламой или уже ею занимается, может ответить совершенно по-разному:

чтобы сбыть товар;

чтобы процветала фирма;

чтобы хорошо зарабатывать...

и так далее и так далее. Рекламу можно рассматривать как диалог между людьми, сложный, имеющий свои законы и особенности.

Если интерес покупателя не проявился, значит диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.

Целями рекламной кампании могут являются:

- формирование  у потребителя определенного уровня знаний о предлагаемых товарах;

- формирование  потребности в данном товаре, услуге;

- формирование  благожелательного отношения к  фирме;

- побуждение потребителя  обратиться к данной фирме;

- стимулирование  сбыта товара;

- расширение рынков  сбыта;

- ускорение товарооборота;

- стремление сделать  данного потребителя постоянным  покупателем данного товара, постоянным  клиентом фирмы;

- формирование  у других фирм образа надежного  партнера.

Цели рекламной кампании подразделяются на стратегические и локальные.

Стратегические цели:

Увеличение физического объема продаваемых фирмой товаров.

Утверждение положительного имиджа фирмы в новых экономических условиях.

Организация постоянной рекламной деятельности как элемента маркетинговой политики фирмы.

Локальные цели.

Обновление и раскрутка фирменной символики фирмы.

Оптимизация текущей рекламной деятельности по критерию “рекламные затраты / объем продаж”.

Поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор.

Формирование положительного отношения к предприятию со стороны общества.

Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной акции, тем больше можно надеяться на ее достижение, то есть на эффект проведенного мероприятия.

Как известно, в рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель необходимо сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность, нельзя точно определить ее результат.

Цель рекламной компании может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной или же иметь одновременно краткосрочный и долгосрочный характер.

К краткосрочным, то есть к целям, достижение которых планируется в течение ближайших одного-двух лет, можно отнести следующие цели:

1) расширение  рынков сбыта;

2) способствование  появлению спроса;

3) представление  на рынке нового товара.

К долгосрочным целям, которые достигаются через три-пять лет, отнесем такие, как:

1) активизирование  спроса и увеличение объема  продаж;

2) формирование  четкого образа марки и позитивного к нему отношения;

3) поиски новых  рынков сбыта и т.п.

Определение цели является емкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. После определения рекламной цели руководители фирмы проводят сбор и обработку информации.

При организации рекламной кампании необходимо действовать в соответствии со стратегией маркетинга, которая и будет определять цели и задачи этой кампании, влиять на выбор средств и вид рекламных каналов.

Фирма сознает важность и необходимость рекламы и ее значения, как формы непосредственного воздействия на покупателя. Поэтому свою рекламную кампанию фирма проведет согласно фундаментальному принципу рекламы. Он означает опору на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара. Она выявлена психологами и состоит из следующих элементов: “внимание”, “интерес”, “действие”.

Именно в соответствии с этим принципом определяется стратегия рекламы, которая состоит из следующих этапов:

знание о предполагаемом товаре;

понимание того, что товар нужен;

позиция в отношении данного товара на основе того, что говорят об этом товаре другие;

формирование намерения приобрести данный товар;

покупка.

В соответствии с этими стадиями рекламная кампания формируются следующим образом:

Рекламная кампания предусматривает использование пяти видов рекламы:

1. Вводящая реклама.

2. Престижная  реклама.

3. Товарная реклама.

4. Продвижение  товаров.

5. Содействие  продажам.

1.2. Планирование  рекламной кампании

Планирование рекламы представляет собой процесс определения целей и определения расходов на рекламу.

Рекомендуется вести работу по планирования рекламной кампании в следующей последовательности:

* Выделить целевую  группу рекламного воздействия, для чего,

во-первых, определить интересующий нас рынок (рынки);

во-вторых, рассмотреть товар под углом зрения

а) относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами,

б) соответствия наиболее важным вопросам потенциальных покупателей,

в) доступности для покупателей,

г) узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров);

в-третьих, определить потребительский сегмент рынка;

в-четвертых, установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными;

в-пятых, решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования.

* Определить специфику  целей рекламной работы, проверить, нет ли целей, сформулированных неоднозначно. Проконтролировать четкость формулировки целей и возможность количественного измерения как целей, так и степени приближения к ним в результате рекламной работы.

* Подсчитать потребные  расходы на достижение каждой из целей, опираясь на принцип «цель -- способ достижения» по каждому из рассматриваемых рынков. Далее просуммировать расходы для каждой отдельной цели по всем рынкам.

* Сравнить полученную общую сумму с отпущенными средствами, и если выяснится, что бюджет требуется сократить (что чаще всего и бывает), то

а) сокращать цель за целью по одной, начиная с наименее важных,

б) каждый раз проверять, не достигнут ли разрешенный уровень расходов,

в) избегать перераспределения («размазывания») средств ради сохранения всех намеченных целей, ибо в этом случае достижение каждой станет сомнительным из-за малости ассигнований.

* Выбрать оптимальные  каналы распространения рекламы  как производные от а) цели  рекламной кампании, б) плана маркетинга, в) возможностей бюджета.