4. Контроль
неэкономических показателей
Здесь проверяются и анализируются
различные показатели и параметры неэкономического
характера. Данное направление также является
важным, так как, кроме всего прочего, позволяет
оценить некоторые специфические характеристики,
провести оценку различных качественных
параметров. Например, в рамках контроля
неэкономических показателей могут оцениваться
такие параметры, как отношение потребителей
к продукции, установление уровня удовлетворенности
покупателей, поведение конкурентов и
т.д.
При проведении
контроля результатов используются
базовые величины, являющиеся целевыми
установками предприятия, кроме
того, базовыми параметрами могут служить
данные из базы данных предприятия. Основным
требованием здесь является объективность
и сопоставимость базы сравнения, необходимые
для адекватного результата контроля.
Второе направление - ревизия
маркетинга или маркетинг-аудит. Оно направлено
на обнаружение слабых мест в реализованной
концепции маркетинга. Целью ревизии маркетинга
является выяснение реального состояния
системы маркетинга.
Ревизия маркетинга - комплексное,
системное, объективное и регулярное исследование
маркетинговой среды фирмы, ее задач, целей,
стратегий, оперативно-коммерческой деятельности
путем сравнительного анализа на основе
установленных стандартов или базовых
требований с целью выявления возникающих
проблем или перспектив для выработки
корректирующих решений или рекомендаций.
Ревизия маркетинга рассматривает как
организационные, так и функциональные
вопросы и, в отличие от контроля результатов,
при выработке сравнительной базы используются,
как правило, неформализованные методы
и величины.
Ревизия маркетинга фирмы
проводится собственными силами (внутренний
аудит) или силами привлекаемых независимых
экспертов, аудиторских фирм (внешний
аудит).
5. Контроль
информации
Достоверность и полнота
информации является основой для правильной
оценки ситуации, выработки управленческих
решений и организации планирования. Задачи
контроля информации сводятся, в основном,
к оценке адекватности используемой в
маркетинге информации, проверке достоверности
информации, используемой при планировании.
Информационный контроль закладывает
основу того, что принимаемые решения
будут адекватны ситуации. При контроле
информации, прежде всего, следует выяснить
следующие моменты: все ли условия, влияющие
на результаты, обнаружены и продуманы,
вся ли имеющаяся информация учтена при
принятии решений, насколько данная информация
актуальна, точна и надежна.
6. Контроль
целей и стратегий
Данное направление ревизии
маркетинга рассматривает адекватность
целевых и стратегических установок параметрам
внутренней и внешней среды. Предприятие,
которое ориентируется на успех и в перспективе,
должно производить оценку системы принятых
целей и стратегических установок, своего
подхода к маркетинговой деятельности.
Например, неточная формулировка целей
может привести к тому, что цели могут
быть по-разному истолкованы, несостыкованность
целей во временном разрезе может привести
к их несостоятельности. Ревизия целей
и стратегий направлена на своевременное
обнаружение неточностей, слабых мест
в целях, а также определение их соответствия
системам целей, условиям микро - и макросреды.
При ревизии целей и стратегий следует
проанализировать: согласованы ли цели
маркетинга с целями предприятия, насколько
цели и стратегии соответствуют реальной
и будущей ситуации, являются ли они реалистичными
и последовательными, и соответствуют
ли они стратегии маркетинга.
7. Контроль
мероприятий
Занимается ревизией комплекса
проводимых маркетинговых мероприятий
и применяемых инструментов маркетинга.
Задачей контроля мероприятий является
проверка содержания маркетинг-микс, его
структура, мобильность и анализ отдельных
его компонентов. Таким образом, контроль
может быть направлен как на маркетинг-микс
в целом, так и на отдельные инструменты
маркетинга. Как и при контроле целей,
здесь проверяется соответствие условиям
параметров внутренней и внешней среды
и, непосредственно, самим целям и стратегиям
маркетинга.
При контроле
мероприятий, прежде всего, следует
изучить: соответствуют ли мероприятия
маркетинга условиям ситуации, целям и стратегиям, адаптивны
ли и альтернативны ли они.
8. Контроль
организационных процессов и
структур
Данное направление рассматривает
процессы планирования и контроля маркетинга,
его структур, взаимосвязи маркетинга
с другими сферами предприятия. Целью
данного контроля является обнаружение
слабых мест непосредственно в организации
маркетинга, адекватность организации
маркетинговых процессов и структур внутренним
и внешним условиям, текущему состоянию
среды и стратегическим установкам. При
этом следует обратить внимание на то:
оправдывают ли себя методы, применяемые
в организационных процессах, гарантирована
ли координация организационных процессов,
соответствуют ли маркетинговые структуры
основным принципам организации, соответствует
ли структура требованиям рынка и целям
предприятия, адекватно ли относятся формальные
и неформальные структуры, достаточно
ли комплексное обеспечение данных структур.
Заключение
Цель контроля за выполнением
планов - своевременное принятие управленческих
решений в случае отклонения от его параметров.
Основными средствами
контроля являются: анализ возможностей
сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений
между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение
за отношением клиентов.
Фирмы применяют
три типа контроля в маркетинге своей
рыночной деятельности:
-контроль за выполнением
годовых планов;
-контроль прибыльности;
-стратегический контроль.
Контроль за выполнением
годовых планов заключается в постоянном
слежении за текущими маркетинговыми
усилиями и достигнутыми результатами,
чтобы убедиться в достижении запланированных
на год показателей сбыта и прибыли. Основными
средствами контроля является анализ
возможностей сбыта, анализ доли рынка,
анализ соотношения между затратами на
маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением
клиентов.
Контроль
прибыльности требует выявления
всех издержек и установления фактической
рентабельности деятельности фирмы
по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым
каналам и заказам разного объема.
Стратегический
контроль - это деятельность по анализу
выполнения маркетинговых задач, стратегии
и программы фирмы. Осуществляется
такой контроль посредством ревизии
маркетинга, которая представляет собой комплексное,
системное, беспристрастное и регулярное
исследование маркетинговой среды, задач,
стратегий и оперативной деятельности
фирмы.
Следует отметить,
что достижения положительных результатов
контроль должен быть эффективным.
Список использованной литературы:
1. Маркетинг для студентов вузов, изд.3-е,
Ростов-на-Дону "Феникс", 2006, 249 с.
2. Дурович А.П. Маркетинг
в предпринимательской деятельности.-
Минск: НПЖ «Финансы, учет, аудит»,
2006.-464с.
3. Котлер Ф. Маркетинг
менеджмент/Пер. с англ. - СПб.: Питер
Ком, 2006 - 896с.
4. Березин И. Маркетинг сегодня. - М.: Менеджер,
2006 г.-128с
5. Хруцкого В.Е. Современный
маркетинг. - М., Финансы и статистика
- 2007 г