План маркетинга

- отраслевыми  ассоциациями,

- органами статистики,

- государственными органами,

- журналистами.

Первичные данные – это данные, что называется, из первых уст. Обладатели этих самых  уст – люди, работающие на изучаемом  рынке (работники автосервисов города Шадринска), а также потребители (автовладельцы города Шадринска).

Опрос организовывался в виде интервью. Опрос был личным (face-to-face, т.е. лицом к лицу).

К проведенным полевым  исследованиям относится посещение  компаний – игроков рынка (потенциальных  конкурентов), оценка масштабов их производства, размера коллективов и других доступных индикаторов деятельности компании.

Одним из методов полевого исследования было - "тайная покупка" (mystery shopping). Под видом клиента  мы пробовали сделать заказ. Таким  образом определили разброс цен  на оказываемую услугу «правка кузова»  в городе Шадринске.

В задачи исследования входило:

- Определить целевые группы  потребителей и их основные  характеристики 

-  Определить мотивацию  выбора автосервиса 

- Выяснить структуру осведомленности  о ценах на услугу «правка  кузова» 

- Выяснить уровень удовлетворенности клиентами уровнем профессиональной подготовки мастеров, уровнем цен, качеством предоставляемых услуг.

- Выявить наиболее оптимальные  способы привлечения клиентов 

- Сегментировать рынок  с точки зрения клиентов 

- Проанализировать оптимальные пути и способы продвижения услуги «правка кузова»

 

 

 

Рисунок 6.

Задача –  составить план маркетинга для предприятия  автосервиса по оказанию услуги «правка  кузова». Для оценки покупательских предпочтений необходимо определить, каким образом клиент выбирает, кто окажет ему эту услугу, и определить пути привлечения клиентов в свою фирму.

 Исследование  покупательских предпочтений производится  с целью выявления приоритетов потенциальных клиентов, то есть мы должны знать, какие из составляющих имеют для клиентов данного сегмента основное значение, чтобы впоследствии использовать это в своей работе.

Таблица 5. Предпочтения автовладельцев при выборе объема оказываемой услуги

Вид услуги	Правка кузова	Правка кузова, рихтовка, окраска	Замена капота, крыльев и т.д.
Рассмотрено 50 случаев оказания услуги, из них:	11	35	4
%	22	70	8

Из таблицы 5 видно, что автовладельцы в 22% случаев  предпочитают только правку кузова, в 70% случаев полный комплекс (правка кузова, рихтовка, окраска), а в 8% - полностью замену крыльев, капота и других поврежденных частей.

 

Рисунок 7. Что  явилось определяющим фактором для  выбора автосервиса?

 

 

 

Мы видим, что  определяющим фактором при выборе автосервиса для автовладельцев является качество оказываемой услуги (30 человек из 50 опрошенных, или 60%), затем цена (20%), скорость оказания услуги (16%). Близость автосервиса к дому не имеет существенного влияния (4% указали этот фактор).

Результаты  можно представить в виде схемы  позиционирования товара:

 

 

Рисунок 8. Схема позиционирования товара.

 

 

 

 

 

Глядя на схему, можно сделать следующие выводы:

Во-первых, из множества  возможных свойств на ней отражены всего два: цена и качество. Они были выбраны на том основании, что, по мнению потребителей, являются самыми важными.

Во-вторых, интенсивность  этих свойств варьируется «низкое-высокое».

В-третьих позиции  фирм соответствуют скорее восприятию их потребителями.

Рисунок 9. Схема потребительских  предпочтений.

 

 

 

 

После этого  нужно выяснить, чего именно с точки  зрения основных свойств хотят от услуги потребители. Мнение каждого  автовладельца об идеальном сочетании  свойств можно изобразить в виде точки на схеме того же типа, о котором шла речь ранее. Только в этом случае она будет называться схемой потребительских предпочтений. На рисунке 9 показан возможный разброс предпочтений в отношении двух исследуемых свойств.

Затем нужно объединить схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений в сводную схему. Из нее становится совершенно ясно, что многие потребители хотели бы и готовы приобретать услугу «правка кузова», которая сочетает в себе высокое качество с низкой ценой (правый нижний угол), хотя в настоящее время ни один из существующих автосервисов не сочетает этих свойств.

Фирма может  принять решение воспользоваться  этой возможностью.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Оценка  конкурентоспособности предприятий  автосервиса.

Таблица 6. Оценка конкурентов.

№	Параметры конкурентоспособности	Шадринск АВТОВАЗ	Автоцентр ШААЗ	СТО, принадлежащие  ИП	частники
1	Марки обслуживаемых  автомобилей	ВАЗ	все	все	Все
2	Качество услуг	высокое	высокое	среднее	Низкое
3	Культура обслуживания	средняя	средняя	Средняя	Средняя
4	Режим работы	8-20	8-18	8-21	Не регламентирован
5	Цены	высокие	высокие	низкие	Низкие
6	Технологический уровень	Высокий	высокий	средний	Низкий
7	Квалификация  работников	высокий	высокий	высокий	Средний/низкий
8	Время доставки запчастей в случае их отсутствия	1 день	1-2 дня	неделя	Не оговаривается
9	Уровень доверия	высокий	средний	средний	Низкий
10	Наличие скидок для постоянных клиентов	До 20%	5-15%	До 10 %	Нет
11	Сроки выполнения	завышенные	завышенные	низкие	низкие

 

Анализ стоимости  нормо-часа работ по правке арки переднего колеса

Таким образом, наиболее конкурентоспособными оказываются  СТО, принадлежащие ИП.

 

6. Цены  и ценовая политика. Особенности  ценообразования.

 

Качество в  большинстве случаев воспринимается потребителем в процессе предоставления услуг, поэтому нельзя полагаться на окончательный контроль как на способ влияния на качество услуг. Качество или отклонение от него может проявляться через определенное, иногда значительное время после предоставления услуги. Оценка потребителем услуги — это окончательная мера ее качества. Реакция потребителя может быть негативной или выявиться через определенное время. Потребитель редко по собственной инициативе сообщает о своей оценке услуг: в случае недовольства он скорее всего прекратит пользоваться услугами СТО, не сообщая об этом. В связи с этим СТО не может предпринять каких-то корректирующих мер. Следовательно, обеспечение качества услуги начинается с маркетинга и разработки всех ее элементов. Чем более полно описан процесс предоставления услуг, тем больше возможность применения принципов системы качества. В литературе описано достаточное количество методов ценообразования — от сугубо теоретических до практических. Мы же ставим перед собой цель рассмотреть ценовую политику и методы установления цен на услуги фирм, которые занимаются автосервисом. Особенности ценообразования в автосервисе сводятся к следующему. Первая особенность заключается в том, что прежде всего надо отдельно рассмотреть ценообразование на фирменных и независимых (общего пользования) СТО. Ценообразование на фирменных станциях тесно связано с ценовой политикой предприятия-производителя, так как, хотя они и действуют самостоятельно, но в пределах ценовой политики фирмы. Станции общего пользования не имеют таких ограничений и проводят ценовую политику по своему усмотрению и собственному риску. Вторая особенность состоит в том, что станции (даже если они принадлежат фирмам) — это малые предприятия, в которых цены и ценовую политику определяют небольшое число специалистов, что приводит к субъективности и ошибкам. Третья особенность ценовой политики в автосервисе состоит в том, что потребитель чаще всего практически оценивает потребительскую ценность услуги только после того, как ее получил, и может быть очень неудовлетворен ценой, так как она может не отвечать качеству услуг. Четвертая особенность: в большинстве случаев услуги на разных конкурирующих станциях мало чем отличаются между собою. По этой причине любая станция не может действовать только по своему усмотрению относительно ценообразования: если она будет иметь цены выше, чем на других станциях, то просто лишится клиентов. Устанавливать цены ниже, чем у конкурентов, тоже нет особенного смысла, если услуги можно продать и дороже. Пятая особенность: станции очень ограничены в возможностях влиять на цены запасных частей, которыми они пользуются. Как посредник, станция может выбирать запасные части по выгодным ценам, а потом делать наценки на них, учитывая собственные интересы и реакцию потребителей. Шестая особенность: уже теперь (в период становления рынка) существует, а впредь еще в большей мере получит развитие, возможность получать информацию о ценах конкурентов. Введенная в ЭВМ рекламная и справочная информация может быть доступной для любой станции или потребителя. Седьмая особенность: иногда складываются такие обстоятельства, при которых потребители (в пределах разумного) ориентируются практически не на цену, а на условия решения проблемы. Для того чтобы установить цену на автоуслуги, нужно знать: себестоимость услуги (по ней определяется минимальная цена); максимальную цену, за пределами которой не формируется спрос; цены конкурентов; особенности качества своих услуг, что дает возможность принять решение о размере цены с учетом цены конкурентов. На практике чаще приходится решать вопрос об изменении старых цен, а не об установлении новых. Поэтому прежде чем изменять цены, нужно учесть условия, при которых повышение или снижение цен приведет к увеличению или уменьшению доходов. Ценообразование есть инструмент, при помощи которого руководство станции или фирмы обеспечивает достижение целей своего предприятия. В современных условиях, когда налоги составляют более 80 % доходов, многие станции так строят свою ценовую и хозяйственную политику, чтобы иметь "нулевой" результат. Если станция ставит перед собой задачу обслуживать элитарный сегмент рынка, то повышение цены, подтвержденное высоким качеством услуг, будет способствовать решению вопросов ее социальной значимости. Следующий фактор, который нужно учесть, состоит в том, что цену всегда легче снизить, чем повысить. Имея в виду стратегию ценообразования, следует помнить, что на практике недостаточно изучить цены конкурентов и результаты продажи. Это необходимое, но недостаточное условие для выработки ценовой стратегии. Нужно знать, каким образом оценивают услуги потребители: с точки зрения цены или с точки зрения качества по сравнению с услугами конкурентов. В этом случае покупатель должен считать, что преимущества, которые он получает от ваших услуг, имеют большее значение, чем цена.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7. Составление  бизнес-плана.

 

Старт бизнеса: четыре этапа

Первый —  это выбор места. На начальном  этапе следует оценить прилегающую  местность на предмет размещения наружной рекламы. Оптимальный вариант  расположения автосервиса — рядом с автомагистралями, АЗС, гаражными комплексами.

Необходимо  учесть, что в соответствии с требованиями СЭС нельзя организовывать автосервис рядом с жилыми домами (расстояние должно быть не менее 50 м) и около  водоемов. Выбранное помещение должно иметь централизованную подводку воды и канализацию. Следует предусмотреть и наличие ямы, иначе придется затратить дополнительные средства на покупку подъемного оборудования. Желательно, чтобы площадь помещения составляла хотя бы 25–30 кв. м (на одного рабочего должно приходиться 5 кв. м, и это без учета оборудования), но на первом этапе может хватить и 15 «квадратов». 

Второй этап в создании автосервиса — утряска  бюрократических формальностей. И  первое, чем здесь придется заняться, — это проектная документация. Для того чтобы она прошла согласование в органах госсанэпидемнадзора, придется немало потрудиться, ведь требований масса: от наличия естественного освещения до установки «двухстворчатого шкафчика для спецодежды». В добавление к этому нужно будет представить пакет документов в транспортную инспекцию, решить вопросы с договором аренды.

Третий этап — подбор персонала. В современных  условиях именно возможность привлечь в компанию квалифицированных специалистов того или иного профиля определяет выбор работ, которые будет производить автосервис. Но в любом случае надо постараться подобрать опытных профессионалов по наиболее востребованным видам услуг. И в первую очередь к ним относятся шиномонтаж и кузовной ремонт. Неплохо включить в состав бизнеса автомойку.

Четвертый этап это закупка оборудования. Здесь  будет выбор — более дорогое  и качественное импортное или  же доступное по цене отечественное.

Для привлечения  клиентов стоит потратить 15000–30000 рублей на рекламу. Кроме «наружки», объявления полезно разместить в специализированных газетах и журналах, расклеить в гаражных массивах. Стоит также распространить листовки.

Автозапчасти  либо покупают у российских дилеров, либо завозят самостоятельно, сотрудничая  с поставщиками из стран Азии. Мелким компаниям стоит посещать специализированные выставки и знакомиться на них с ассортиментом и ценами основных российских дилеров. Важно точно учитывать сезонность и своевременность закупок: наличие товара на складе не только сократит время обслуживания каждого клиента, но и ускорит оборачиваемость средств.

Текущие тенденции  показывают увеличение потребности  в кузовном ремонте и покраске. Для этих видов ремонта характерна высокая прибыльность и неритмичность  заказов. Но преимущества перевешивают недостатки.

Наиболее важным в этих видах работ является квалификация персонала — кузовных мастеров и маляров.

Количество  постов кузовного ремонта определяется соотношением:

♦ на 5 общеремонтных  постов устраивают 2 кузовных и 1 окрасочный;

♦ на 10 постов общего ремонта — 4 кузовных + 2 окрасочных;

♦ если кузовных поста 3, то окрасочных делают 2.

Кузовной и  покрасочный цехи обычно стараются  устраивать отдельно от других помещений  из-за шумности и паров красок и  растворителей. Поэтому им нужны  свои конторские помещения из расчета 8 м2 на одного сотрудника +5 м2 на каждого следующего.

Небольшое кузовное отделение состоит из 2 рабочих  постов (40 м2) и помещения для укладывания  извлеченных и разобранных деталей (около 20% площади). В подобном кузовном отделении осуществляется лишь мелкий ремонт в форме замены деталей.

Кузовное отделение  средней величины состоит из 4 рабочих  постов (192 м2) и помещения для укладывания  извлеченных и разобранных деталей (около 20% площади). В подобном типе кузовного  отделения осуществляется лишь мелкий ремонт без правки кузовов.

Большое кузовное отделение состоит из 4—б рабочих  постов (392 м2) и помещения для укладывания  извлеченных и разобранных деталей (около 20% площади). В подобном типе кузовного  отделения осуществляется крупный  ремонт кузовов с помощью правильных рам (стапелей).

Непосредственно после помещения для укладывания  извлеченных и разобранных деталей  рядом с кузовным отделением должен находиться чистый рабочий пост для  укомплектования автомобиля после  окраски.

Окраска легковых автомобилей относится к числу самых прибыльных авторемонтных работ. Однако при проектировании малярного отделения могут допускаться трудно исправляемые ошибки. Эти ошибки быстро выявляются при работе и могут дорого обойтись. Неудачно решенное малярное отделение может работать лишь с ограниченными возможностями и малой эффективностью. В результате снижается прибыль. У планировочного решения малярного отделения имеются закономерности, которые абсолютно необходимо принимать во внимание.

Исходным критерием  для выбора окрасочной и сушильной установки — камеры — является предусмотренная производственная мощность малярного отделения.