План маркетинга и его значение для бизнес плана преприятия

Конкурентная маркетинговая  стратегия зависит от положения  и рыночной доли компании. Их можно  условно разделить на следующие  виды:

- лидер рынка - владеет максимальной долей рынка отрасли и определяет ценовые изменения, введение новых товаров, стимулирование сбыта;

- претендент на лидерство - занимает второе место в отрасли и ведет ожесточенную борьбу за увеличение своей доли рынка;

- последователь - ведущая компания в отрасли, которая стремиться удержать свою долю рынка, не делая при этом резких выпадов;

- компания, обслуживающая  нишу - обслуживает небольшие сегменты,  которые остальные компании игнорируют.

После выбора общей маркетинговой  стратегии достижения конкурентных преимуществ компания может перейти  к детальному планированию маркетингового комплекса. Маркетинговый комплекс – набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов – товар, цена, методы распространения и продвижения товара, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. /14. С. 206 - 211/

Все многочисленные возможности  маркетингового комплекса можно  условно разделить на четыре группы, так называемые «4Р»:

- товар (product) - подразумевает единство собственного товара и целого ряда услуг, которые компания предлагает целевому рынку;

- цена (price) - количество денег, которое платят покупатели, чтобы получить товар;

- методы распространения  (place) - действия компании, которые делают товар доступным для целевых покупателей;

- методы продвижения  (promotion) - компания распространяет сведения о достоинствах товара и убеждает целевых покупателей приобретать его.

Эффективная маркетинговая  программа объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную  программу, разработанную для достижения маркетинговых целей компании. Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактических приемов для обеспечения принятого фирмой решения о позиционировании товара на целевом рынке.

Концепция «4Р» представляет собой точку зрения продавца на маркетинговые  средства воздействия на покупателя, а с точки зрения потребителя, – любое маркетинговое мероприятие разрабатывается для обеспечения покупателю определенных преимуществ. Поэтому при разработке комплекса «4Р» следует параллельно разрабатывать комплекс «4С» для сбалансирования внешней и внутренней маркетинговой среды (таблица 3.2.2).

Таблица 3.2.2

Сравнительная характеристика комплексов «4Р» и «4С»

4Р	4С
Товар (product)	Нужды и потребности  покупателя (Customer needs and wants)
Цена (price)	Затраты покупателя (Cost to the customer)
Методы распространения (Place)	Удобство (Convenience)
Методы продвижения (Promotion)	Обмен информацией (Communication)

Таким образом, преуспевать  будут те компании, которые смогут удовлетворить потребности покупателя экономно, удобно и при хорошем  взаимопонимании.

Поскольку при осуществлении  планов маркетинга возникает множество  неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом  их выполнения. Контроль маркетинга - процесс  количественного определения и  анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. Типы маркетингового контроля в сравнении рассмотрены в таблице 3.2.3.

Таблица 3.2.3

Сравнительная характеристика типов маркетингового контроля на предприятии

Тип контроля	Основные ответственные  за его проведение	Цель контроля	Примеры и  методы контроля
Контроль за выполнением годовых планов	Высшее руководство Руководство среднего звена	Убедиться в  достижении намеченных результатов	Анализ возможностей сбыта Анализ доли рынка Анализ соотношения  между затратами на маркетинг и валовым доходом Наблюдение  за отношением клиентов
Контроль прибыльности	Контролер по маркетингу	Выяснить, значение рентабельности СЭБ	Рентабельность  в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказа
Стратегический  контроль	Высшее руководство Ревизор маркетинга	Выяснить степень  эффективности маркетинговых мероприятий  и наличие других маркетинговых  возможностей	Ревизия (аудит) маркетинга

Цель контроля за выполнением  годовых планов - убедиться, действительно ли компания вышла на запланированные, на конкретный год показатели валового дохода, прибыльности и прочие целевые параметры.

Руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам и (или) кварталам. Необходимо организовать замеры показателей рыночной деятельности фирмы. Для этого используются инструменты финансовой, бухгалтерской и управленческой отчетности компании. Руководство компании должно предпринимать меры по корректировке деятельности фирмы и ликвидации разрыва между поставленными целями и достигнутыми результатами.

После анализа рыночных показателей необходимо выяснить количество ресурсов, которое тратиться на достижение полученных результатов. Инструментом этого типа контроля служит анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Основными внутренними источниками служат маркетинговые отчеты, а внешними – данные коммерческой разведки и аудита расходов на рекламу и маркетинг конкурентами.

Анализ соотношения  между затратами на маркетинг  и сбытом, который является составной  частью контроля годового плана, позволяет  судить об эффективности сбытовой политики компании. Об эффективности менеджмента  и производственной деятельности компании можно судить после проведения контроля прибыльности и рентабельности отдельных СЭБ. Данный вид контроля проводят в разрезе различных аспектов: товарного, территориального, клиентского, производственного, эффективности собственного торгового персонала. Такая информация необходима при принятии решения о будущем тех или иных СЭБ и используется в процессе проведения маркетингового аудита. Решения, принимаемые на этом этапе контроля, как правило, носят стратегический характер, и требую особенно тщательного моделирования и планирования. /18. С. 98 - 102/

Заключение

 

 

Большинство компаний видят  основную цель маркетинговых концепций  скорее в удовлетворении потребностей потребителей, нежели в увеличении производства товаров и услуг. Современные  бизнес-планы в большей степени ориентированы на клиентов и конкуренцию, хорошо обоснованы и реалистичны. В разработке планов участвуют все функциональные подразделения компании. Менеджеры по маркетингу воспринимают себя скорее как профессиональных управленцев и только, потом как узких специалистов. Участие высшего управленческого звена в разработке маркетинговых планов постоянно расширяется. Планирование превращается в непрерывный процесс, направленный на соответствие действий компании быстро меняющимся условиям рынка.

Большинство маркетинговых планов рассчитаны на один год (иногда на несколько лет). Некоторые компании подходят к разработке планов очень серьезно, другие рассматривают их как руководство к действию. По мнению менеджеров по маркетингу, наиболее распространенными недостатками маркетинговых планов являются их не реалистичность, недостаточный анализ конкуренции и ориентация на краткосрочные результаты.

Стратегическое планирование бизнеса включает в себя определение бизнес - цели, анализ возможностей и внешних угроз, анализ внутренних сильных и слабых сторон, формулирование стратегии, (в частности, возможности создания стратегических союзов), разработку программ поддержки, реализацию программ, установление обратной связи и осуществление контроля.

Основную ответственность  за приведение в действие процесса стратегического планирования несет штаб-квартира компании. Корпоративная стратегия призвана установить границы и структуру стратегических планов подразделений, и бизнес - единиц.

Компания должна сопоставлять показатели потенциальных покупателей её продукции, определять основных конкурентов, взять на заметку новые достижения в области технологии, новые законы, постановления и стандарты, которые могут повлиять на характеристики оборудования и маркетинг, проанализировать свое финансовое положение и состояние каналов распределения выпускаемой продукции. Обобщая сказанное, компания должна постоянно отслеживать основные факторы макросреды (демографические, экономические, технологические, социальные, культурные), а также моменты микросреды (клиентура, конкуренты, каналы распределения, поставщики),которые влияют на возможности получения прибыли.  

Высокоэффективные компании стремятся соответствовать или  превзойти ожидания заинтересованных групп, координируют рабочие процессы, эффективно используют внутренние и внешние источники ресурсов; организационная культура таких компаний ориентирована на успех. /19. С. 45 - 47/

Итак, делая выводы можно  сказать, что цель курсовой работы достигнута, то есть рассмотрены понятия и  сущности маркетингового плана, а также проведен анализ маркетингового плана ООО «Форте – С», с целью совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии.

Во введении раскрыта актуальность темы, сформулирована цель, задачи, объект и предмет исследования.

В первой главе «Особенности плана маркетинга в современных условиях хозяйствования» рассмотрен план маркетинга, его особенности, роль и значение в деятельности предприятия, общие принципы разработки.

Вторая глава «Анализ маркетингового плана ООО «Форте - С» город Пятигорск» посвящена общей характеристике предприятия, а так же исследованию и оценке плана маркетинга ООО «Форте - С», наглядно представлены функциональная организация службы маркетинга, стратегии применяемые на предприятии, таблица  характеризующая финансово   экономическую эффективность деятельности организации.

Третья глава посвящена программе совершенствования маркетингового плана на предприятии и включает подробное описание известных в мировой практике методов совершенствования маркетингового плана на предприятии и способы их внедрения в деятельность организации, процесс разработки плана маркетинга на предприятии, а так же приведены доходы и расходы предприятия ООО «Форте - С» входе реализации маркетингового плана и сделаны соответствующие выводы.

Маркетинговый план специальный инструмент, который используется в современной рыночной экономике независимо от масштабов и сферы деятельности. Успех и в обычной рыночной торговле, и в выходе фирмы с новым продуктом на рынок невозможен без полного и ясного представления о перспективах предпринимаемого дела, без разработки надежных предварительных ориентиров и реального плана действий. Маркетинговый план позволяет очертить круг проблем, с которыми столкнется фирма при реализации своих целей в изменчивой, неопределенной, конкурентной хозяйственно среде сформировать и обеспечить пути решения этих проблем. /1. С. 124/

Список использованной литературы

 

 

1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб.: Питер, 2006. -148 с.

2. Берл Г., Киршнер П. Мгновенный бизнес-план. Двенадцать быстрых шагов к успеху. Пер. с англ. - М.: Дело, 2005. -76 с.

3. Бизнес-план. Методические материалы.- 2-е изд./ Под ред. Р.Г.Маниловского. - М.: Финансы и статистика, 2006. -160 с.

4. Бизнес - план ООО «Форте - С»

5.Бизнес-план инвестиционного проекта. Учебно-практическое пособие /под редакцией В.М.Попова. - М.: Финансы и статистика, 2007. -172 с.

6. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 2006. -234 с.

7. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2005. -458 с.

8. Горохов Н.Ю., Малев В.В. Бизнес-планирование и инвестиционный анализ - М.: Филинъ, 2006. -356 с.

9. Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Бизнес-план. Методика разработки. - М.: Ось-89, 2004. -162 с.

10. Грибалев Н.П., Игнатьева И.П. Бизнес-план. Практическое руководство по составлению. - СПб: Белл, 2004. -156 с.

11. Зизель Э., Шульц  Л., Форд Б., Карни Д. Составление  бизнес-плана./ Пер. с англ.., 2-е  издание». - М.: Джон Уайли энд Сауз, 2005. -158 с.

12. Ковелло Дж., Хейзелгрен Дж. Бизнес-планы. Полное справочное руководство. Перевод с англ. - М.: Лаборатория базовых знаний, 2006. -546 с.

13. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Росинтер, 2006. -768 с.

14. Ляпсис И.В. Бизнес-план - основа успеха. Практическое пособие.

 М.: Машиностроение, 2006. -134 с.

15. МакДональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер, 2005. -368 с.

16. Маркетинг: учебник/А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под.ред. А.М.Романова. -М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,2006. -560с.:ил.

17. Михалина Л.М. Методические указания к разработке маркетиингового плана фирмы.- Спб.: Питер, 2005. -136 с.

18. Попов В.М., Бизнес-план: анализ ошибок, рисков и конфликтов.- М.: Финансы и статистика, 2004. -206 с.

19. Сухова Л.Ф., Чернова Н.А. Практикум по разработке бизнес-плана и финансовому анализу предприятия. - М.: Финансы и статистика, 2007. -412 с.

20. Сборник бизнес-планов с комментариями и рекомендациями /под редакцией В.М.Попова - М.: АПК и ПРО, 2006. -428 с.

21. Уткин Э.А., Кочеткова  А.И. Бизнес-план компании.- М.: «Акалис», 2006. -174 с.

22. Устав ООО «Форте - С».

Приложение А

Вопросы маркетингового аудита на предприятии

Аспект		Содержание
Аудит маркетинговой  среды - макросреда
Демографический аспект	Какие основные демографические тенденции представляют возможности и угрозы для компании?
Экономический аспект	Какое влияние  на компанию будут иметь тенденции изменения доходов, цен, сбережений и условий кредита?
Экологический аспект	Каковы прогнозы изменения стоимости и доступности  природных ресурсов и энергии? Ответственно ли подходит компания к охране окружающей среды?
Технологический аспект	Какие происходят технологические изменения? Каково положение в компании в научно-технической сфере?
Политический  аспект	Как действующие  и предполагаемые законы могут повлиять на стратегию компании?
Культурный  аспект	Каково отношение  населения к деятельности и товарам компании? Какие изменения в образе жизни потребителей могут иметь влияние?
Область задач
Рынки	Как изменяться размеры рынка, темпы его роста, географическое распределение и  прибыль? Каковы основные сегменты рынка?
Потребители	Как покупатели оценивают качество товара, обслуживание и цены, предлагаемые компанией? Как они принимают решение о покупке?
Конкуренты	Кто основные конкуренты? Каковы их стратегии доли рынка, сильные и слабые стороны?
Каналы сбыта	Какие основные каналы сбыта использует компания для доставки своих товаров покупателям? Насколько эффективно они работают?
Поставщики	Какие тенденции  оказывают влияние на поставщиков? Каковы перспективы доступности  ключевых ресурсов для производства?
Контактные  аудитории	Какие контактные аудитории вызывают проблемы или представляют возможности? Как следует вести себя компании в отношении этих групп?
Аудит маркетинговой  стратегии
Цель компании	Четко ли определена цель и ориентирована ли она на рынок?
Задачи маркетинга	Сформулированы  ли четкие задачи компании, обуславливающие планирование и реализацию маркетинга? Соответствуют ли эти задачи возможностям и ресурсам компании?
Маркетинговая стратегия	Имеется ли у  компании тщательно разработанная  маркетинговая стратегия для  достижения поставленных целей?
Бюджет	Имеется ли у  компании достаточные бюджетные  ресурсы для сегментов рынка, товаров, территорий и элементов  маркетингового комплекса?
Аудит организации  маркетинга
Формальная  структура	Обладает ли руководитель службы маркетинга достаточным  авторитетом, чтобы влиять на действия компании, связанные с удовлетворением покупателей? Оптимальна ли структура маркетинговой деятельности с точки зрения функций, товаров, рынков и территорий?
Функциональная  эффективность	Эффективно  ли взаимодействуют службы сбыта и маркетинга? Достаточно ли компетентны и заинтересованы в работе сотрудники службы маркетинга, как контролируется и оценивается их работа?
Согласованность	Хорошо ли взаимодействуют сотрудники службы маркетинга с производственным и  научно-исследовательским отделами, отделами снабжения, кадров и другими подразделениями?
Аудит системы  маркетинга
Маркетинговая информационная система	Обеспечивает  ли маркетинговая информационная система  точную и своевременную информацию о развитии рынка? Эффективно ли используют маркетинговые исследования специалисты принимающие решения в компании?
Система маркетингового планирования	Разрабатываются ли в компании годовые, долгосрочные и стратегические планы? Эффективно ли они реализуются?
Система контроля маркетинга	Выполняются ли задачи, поставленные годовым планом? Анализирует ли периодически руководство объем продаж и доходность товаров, рынков, территорий и каналов сбыта?
Разработка  новых товаров	Хорошо ли организовано в компании выявление, отбор и разработка идей новых товаров? Проводится ли тестирование новых товаров и рынков? Имеют ли успех новые товары компании?
Аудит эффективности  маркетинга
Анализ прибыльности	Насколько прибыльны  различные товары, рынки, территории и каналы сбыта компании? Следует  ли компании выходить на какие-либо сегменты бизнеса, расширяться или уходить с них? Каковы будут полследствия?
Анализ издержек	Возможно, издержки каких-либо направлений маркетинговой  деятельности слишком высоки? Как  уменьшить издержки?
Аудит функций  маркетинга
Товары	Разработаны ли в компании четкие задачи по товарным группам? Нужно ли снимать с производства какие-либо товары? Нужно ли осваивать производство каких-либо новых товаров? Принесет ли пользу каким-либо товарам изменение их качества, стиля или характеристик?
Цена	Каковы цели, политика, стратегии и методики компании в области ценообразования? Соответствуют  ли цены компании потребительской ценности товара с точки зрения покупателя? Правильно ли используется система  скидок с целью стимулирования сбыта?
Распространение	Каковы задачи и стратегии распространения? Имеет  ли компания достаточный охват и  уровень обслуживания на рынке? Нужно  ли вносить изменения в существующие каналы распространения или  вводить  новые каналы?
Реклама, продвижение  и создание имиджа	Каковы цели компании в области продвижения товара? Как определяются расходы на эти цели? Достаточны ли они? Хорошо ли продуманы и легко ли воспринимаются рекламные сообщения? Имеются ли у компании тщательно разработанные программы стимулирования сбыта и пропаганды товара?
Служба сбыта	Каковы задачи службы сбыта компании? Достаточно ли велика эта служба? Надлежащим ли образом она организована? Достаточно ли она квалифицирована, мотивирована и контролируема? Как можно оценить  службу сбыта по сравнению с аналогичными службами у конкурентов?