Отчёт по маркетинговому исследованию обслуживания клие-тов магазина Л'Этуаль методом Mystery Shopping

2.2 Факторы, оказавшие наибольшее  влияние на оценки агентов  «Mystery Shopping»

В целях пояснения причин полученных результатов необходимо привести конкретные недочеты системы обслуживания магазина «Летуаль» в г. Саранске:

• 23 октября был открыта другая входная дверь (посещение до этого было 20 октября) без опознавательных знаков для клиентов, что привело к путанице и ненужной раздражительности;
• Внешний вид сотрудников был на высоком уровне, кроме молодого человека, одетого в рубашку другого цвета,
• Один из продавцов – консультантов (девушка) курила перед входом;
• Другой продавец-консультант разговаривала в подсобном помещении по мобильному телефону, но не закрыла дверь в торговый зал, в результате ее видели все входящие в магазин и она в ответ смотрела на всех входящих, разговаривая по телефону;
• Консультанты постоянно «сбивались в группы» и что-то обсуждали между собой, при нахождении в зале клиентов без обслуживания;
• Узкие проходы;
• Спутанные ценники (в частности на аксессуары – сумки: консультант пересмотрел все ценники – 4 шт. – прежде чем ответил, сколько стоит сумочка);
• Нет указателей мужской и женской парфюмерии;
• В одном случае из пяти была замечена пыль на полках;
• Неуниверсальность продавцов: (консультант громко обращался к другому продавцу-консультанту, через весь зал, чтобы ответить на вопрос клиента)
• В одном из пяти случаев продавцы-консультанты не поздоровались с клиентом;
• Не прощались и не приглашали посетить магазин вновь;
• Не обратили внимание на действия клиента (10 минут агент изучал ароматы, пробуя их наносить на листочек, спросил о других товарах, со стороны консультанта не был проявлен интерес к интересам клиента к духам);
• Не во всех случаях клиент находился в поле зрения продавца;
• Не предлагались альтернативы, после выяснения, что нужный товар отсутствует;
• Антиимиджевая фраза (агентом была услышана фраза клиента о том, что продавцы посоветовали ей выйти на улицу, чтобы распробовать аромат);
• Не во всех случаях клиент был проконсультирован надлежащим образом: не предложен альтернативный товар.

3. Разработка рекомендаций по совершенствованию системы обслуживания

В ходе проведенного исследования и анализа был выявлен ряд недостатков в системе обслуживания клиентов. Решение этих проблем позволит магазину значительно повысить свой имидж в городе и закрепить за собой еще более широкую клиентскую базу.

Рекомендации по совершенствованию системы обслуживания можно условно разделить на несколько ключевых блоков:

• Переориентация конкурентной стратегии со стратегии московского монополиста в стратегию единственного российского элитного магазина косметики и парфюмерии;
• Совершенствование системы мерчандайзинга;
• Работа с персоналом;
• Разработка эффективных методик взаимодействия с клиентом.

Переориентация конкурентной стратегии

В конкурентной обстановке в г. Саранске сложилась нездоровая ситуация, когда существуют только два магазина, занимающихся продажей элитной косметики с использованием системы самообслуживания и продавцов-консультантов: Летуаль (перекресток улиц Ботевградской и Б.Хмельницкого) и Bon Joli (ТРК Огарев Плаза). Ситуация еще более усложнилась с объединением этих двух крупных игроков на рынке косметических средств. Возможно нет ничего плохого с экономической точки зрения в их объединении, однако, нет более злейшего врага имиджу и саморазвитию, чем отсутствие конкуренции на рынке.

Также существуют кроссклассовые конкуренты (при определенных условиях могут составлять реальную альтернативу, например, отсутствие или недостаток финансовых ресурсов у покупателей может привести к покупке того же самого товара из ассортимента другого магазина более низкого ценового и имиджевого диапазона): небольшие торговые точки косметики в крупных деловых и торговых центрах города – ЦУМе, Доме Быта и др.-, а также сетевых магазинах бытовой химии – Рубль Бум – и супермаркетах города – Ботевград, Гранд и др.

В настоящее время позиционирование магазина Летуаль основано на убеждении большинства покупателей, что Летуаль – это московский сетевой магазин дорогой косметики. Данный подход и порождает возможность кроссклассовой конкуренции.

Позиционирование магазина с целью укрепления конкурентных позиций должно основываться на убежденности целевой аудитории в том, что Летуаль – это единственный магазин настоящей элитной косметики, и если вдруг Вы хотите купить такую, Вы должны купить ее только в Летуаль. Т.е. должна быть сформирована устойчивая ассоциация в том, что настоящая элитная косметика в г. Саранск – магазин Летуаль; причем эта зависимость не должна интерпретироваться как ориентация исключительно на граждан с высоким доходом, ориентация должна быть на любого покупателя ,желающего пользоваться указанной косметикой. Данная стратегия в значительной степени затрагивает обслуживание клиентов.

Совершенствование системы мерчандайзинга

Как уже было выяснено оформление и внешние визуальные эффекты являются одной из сильных сторон магазина, однако, это не означает, что совершенно отсутствуют недостатки. При высококлассном оформлении согласно фирменному стилю, высоком качестве исполнения выкладки, не впечатляют узкие проходы в некоторых отделах, дезориентация клиента в мужской/женской парфюмерии и отсутствии табличек, разграничивающих отделы (при первом попадании в магазин сложно найти то, что интересует), выкладка товаров не сдвигается к краю полок, что производит впечатление пустых полок, также смена входных дверей не добавляет баллов к общему впечатлению от магазина.

Рекомендации здесь минимальны: если есть необходимость в смене открытого входа, требуется вывешивать яркую хорошо заметную издали табличку на вход, чтобы покупатели не путались и не раздражались; немного перепланировать расположение стоек в центре залов таким образом, чтобы умещалось два человека (1-1,2 м) в проходах; разместить вывески «мужская/женская парфюмерия», к тому же подобные вывески есть в магазинах сети Летуаль; следить тщательнее за выкладкой товара и месторасположением и соответствием ценников (!).

Работа с персоналом

Анализ данных показал, что непосредственный контакт продавцов-консультантов с потребителями является наиболее уязвимым местом в комплексном впечатлении покупателя. Чтобы решить все выше указанные проблемы необходимо изменить подход персонала и процесс обслуживания.

 Необходимо использовать комплексный подход в работе с персоналом:

1. Работа с персоналом должна проводиться на постоянной основе, также должна существовать возможность обучения при поступлении на работу, что сможет увеличить подготовленность персонала, с одной стороны, и высокий уровень обслуживания с другой;
2. Разработка и внедрение жестких и четких требований к обслуживанию клиента (поскольку такие требования есть, то следует ужесточить их или видоизменить, и поставить более жесткие цели выполнения их персоналом);
3. Система ответственности и поощрения персонала за невыполнение таких требований также должна быть изменена, хотя бы с целью создания впечатления у персонала об качественных изменениях их деятельности;
4. Универсализация продавцов-консультантов;
5. Проведение периодических тренингов и семинаров с персоналом с приглашением иногородних специалистов сети магазинов;
6. Мероприятия внутреннего маркетинга для повышения имиджа сети магазинов у самих сотрудников.

Использование эффективных методик взаимодействия с клиентом

В процессе обслуживания агенты Mystery Shopping отметили, что продавцы-консультанты не были активны и использовали методику обслуживания, которую можно назвать «невидимое присутствие» - продавец в поле зрения и можно задать ему вопрос при необходимости, такая методика может быть оправдана, однако, не все покупатели всегда выступают инициаторами вопросов и начала разговора.

Эффективнее всего разработать 3-4 методики непосредственного взаимодействия с клиентом с готовыми фразами руководствуясь такими техниками продаж как:

• SPIN – продажи. Сначала задаются вопросы о ситуации клиента в настоящий момент (S — «situation», ситуационные вопросы). Затем — вопросы о том, какие возможные проблемы имеют место, или к каким проблемам может привести сегодняшняя ситуация (P— «problem», проблемные вопросы). После этого задаются вопросы, позволяющие извлечь возможную проблему наружу, сделать её явной (I — «implication», извлекающие вопросы). И, наконец, задаются вопросы, позволяющие клиенту принять выгодное для него решение этой проблемы (N — «need-payoff», направляющие вопросы);
• Американское правило Мы. Объединяемся с собеседником. Как можно чаще говорим «Мы». Это правило используют сплошь да рядом. «Мы с Вами понимаем...», «И когда мы видим...»;
• Правило трех «ДА». Задай два вопроса, на которые собеседнику захочется сказать «ДА». И третьим вопросом запланируйте важный для вас. После двух «да»- ответят «Да» и на третий вопрос;
• Метод дзюдо. - В данном случае вы используете силу "соперника" против него самого. Вы признаете его точку зрения, затем преподносите ее клиенту с противоположной стороны и делаете удобные для вас выводы. Например, вы говорите: "Очень хорошо, что Вы затронули этот вопрос. Вы уже не первый, кто говорит мне об этом. Поэтому, позвольте мне поинтересоваться, не будете ли Вы возражать, если я …";
• Метод "скрепок". - Учитесь, добиваться взаимопонимания шаг за шагом. Один из консультантов по работе с клиентами предлагает в случае особой несговорчивости последних попробовать воспользоваться таким приемом. В определенный момент разговора попросите клиента подать вам какой-нибудь мелкий предмет, вроде ручки или скрепки. Когда он подаст вам, то, что вы попросили, поблагодарите его за помощь. Проделайте это несколько раз. Обычно, после того, как клиент оказывает вам такую небольшую услугу в третий раз, он смягчается и становится более открытым для взаимопонимания, а значит, возможность достижения компромисса увеличивается; и другие.

Таким образом, внедрение указанных мероприятий позволит увеличить имидж магазина в глазах потенциальных покупателей и его выручку за счет повышения общего уровня лояльности клиентов, увеличения объема и частоты покупок, большей известности и респектабельности, поддержке со стороны своего же персонала.