Отчёт по маркетинговому исследованию обслуживания клие-тов магазина Л'Этуаль методом Mystery Shopping

ФГБОУВПО «МОРДОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ Н.П.ОГАРЕВА»

Факультет экономический

Кафедра маркетинга

 

 

 

 

 

 

Отчёт

по маркетинговому исследованию обслуживания клиетов магазина Л'Этуаль методом Mystery Shopping

 

 

 

Выполнили:

студентки 515 гр. "Маркетинг"

Кручинина Е.И.

Курганова В.А.

Полдомасова Т.А.

Спирина М.М.

Шайдуллина О.Р.

Проверила:

к.э.н., доцент Комлева Н.С.

 

 

Саранск, 2011 г.

 

Содержание

 

 

 

 

Резюме

 

В ходе маркетингового исследования была проанализирована система обслуживания магазина косметики и парфюмерии Летуаль методом «Mystery Shopping».

В процессе работы выяснилось, что существует ряд проблем в системе обслуживания: к стратегическом проблемам относится нечеткость позиционирования магазина, к организационным проблемам относятся иррациональная система мерчандайзинга и отсутствие четко реализуемых персоналом техник продаж.

Для решения вышеизложенных проблем был разработан ряд рекомендаций, реализация которых будет способствовать повышению имиджа магазина, а также увеличению числа лояльных клиентов.

1 Методика исследования

1.1 Цель и задачи

 

Основная цель использования программы «Mystery Shopping» — это получение независимой и полной информации, необходимой для разработки мероприятий по повышению качества обслуживания, что в свою очередь способствует удержанию лояльных клиентов торговой точки и привлечению новых, а также повышению уровня продаж товаров либо услуг.

Ключевыми задачами исследования являются:

• Составление плана исследования;
• Сбор информации по исследуемым параметрам в магазине Летуаль;
• Обработка и анализ собранной информации;
• Интерпретация результатов;
• Разработка рекомендаций для магазина косметики и парфюмерии Летуаль.

 

1.2 Структура собираемой информации

 

Отслеживание и оценка системы обслуживания магазина Летуаль осуществлялась по следующим параметрам:

• Уровень обслуживания клиента персоналом;
• Техника продаж;
• Знание продукта персоналом;
• Соответствие интерьера магазина общекорпоративному стилю сети Летуаль;
• Соблюдение процедур обслуживания;
• Честность персонала;
• Чистота на рабочих местах персонала;
• Внешний вид персонала;
• Сравнение с другим магазином сети Летуаль;

 

1.3 Характеристика тайного покупателя

 

В роли тайного покупателя выступали студенты экономического факультета МГУ им. Н.П. Огарева. В ходе процесса они играли разные роли, по следующему сценарию:

1. «Девушка – гопник»  с выбором неподходящей помады

Внешний вид : кроссовки, джинсы, куртка,  шапка Зашла,  осмотрелась  - как быстро продавцы заметили меня и поприветствовали Ситуация  Продавец (П) подошли спросили,  что я хочу? Агент (А) – красную помаду,  самую насыщенную и стойкую П – (должны показать) А- спросить о цене,  качестве,  производителе П – ответить на вопрос А – если продавец не предложил сам другие варианты,  спросить о них ( П должен рассказать о 2-3 других помадах  ) наличие пробников соответственно А – прошу опробовать один,  другой товар – выявление могут ли опровергнуть желание купить красную помаду (т.к. она не подходит) П – должны привести разные аргументы в адрес товара, должен быть позитивный рассказ, они должны быть компетентны и разбираться в товарах А - возражения – почему так дорого,  сомнения в качестве ( его задача не спорить, а понять и аргументировать ответ) Продажа  товара – продажа должна быть корректной без агрессии, должны предложить доп. Товар или аксессуар Этап покупки – должен быть быстрым и слаженным Если процесс покупки не произошел -  должны сделать все,  чтобы я еще раз вернулась в магазин. Не имеет права на недовольство,  разочарование,  негативные эмоции Продавцы должны попрощаться,  и сказать «приходите еще»

2. «Девушка – спортсменка»  с сопровождением

Клиент: молодая девушка в одежде спортивного стиля Цель покупки: выбор подарка для начальника (молодой женщины) Были заданы вопросы относительно: Наличия подарочных наборов в ассортименте. Действующих в магазине акций и скидок. Появления в магазине определенных товаров в будущем. Была озвучена просьба в помощи подбора товара с учетом индивидуальных характеристик клиента, для которого данный товар предназначался.

3. «Студентки очницы»  проходившие мимо магазина

Внешний вид: современная одежда. Внешний вид соответствует возрасту и стилю жизни. Проходили мимо магазина. Зашли случайно. Не останавливаясь около конкретного товара, проходят по всему периметру магазина, при это разговаривая между собой и не углубляясь в содержимое витрин. При обращении продавца и предложении конкретной помощи, девушки практически не проявляют со своей стороны никакой реакции, стараясь не отвлекаться от своих разговоров. В тоже время происходит наблюдение за действиями продавца. насколько он предпримет усилия, чтобы заинтересовать девушек в конкретном товаре. Будет ли вообще пытаться вступить с ними в контакт и узнать об их вкусах и предпочтениях.

4. Студентка с дорогим выбором и повышенными требованиями

Внешний вид: сапоги, платье, пальто, сумка в тон, очки. Захожу в магазин медленно, не торопясь, вальяжно прохаживаюсь мимо стендов, жду, когда продавцы меня заметят, поздороваются и начнут диалог. Прошу показать дорогие духи (что-нибудь из новинок), продавец соответственно должен это сделать. Стою и долго нюхаю запах, потом говорю, что это мне не подходит и прошу предложить мне ещё что-нибудь, более мягкое. Простояв ещё какое-то время с набрызганными пробниками, жалуюсь продавцу, что мне ничего не нравится и теперь хочу более стойкие и резкие духи. Продавец должен также показать другие варианты. При этом я прошу дать аргументы в адрес каждого парфюма и расспрашиваю о стойкости каждого из них. Брызгаю понравившийся образец на себя. Интересуюсь, будет ли ещё привоз и ухожу со словами: "Спасибо, я подумаю.". Продавец должен вежливо попрощаться и пригласить придти в магазин вновь. Продавец испытывается на доброжелательность, терпеливость, выносливость и сдержанность.

5. «Девушка с неопределенным  выбором»

Внешний вид: девушка в пальто, не модница и не простушка. Захожу в магазин, пробую разные ароматы духов как можно больше. Если продавец еще не подошел, позову его/ее с вопросом о сумочке, которой нет в ассортименте, о ее цене; сделаю вид, что мне не подходит, поинтересуюсь тушью для ресниц, которой нет на прилавке, оцениваю результат, ухожу

 

Реализация проекта 23 октября 2011 (за исключением 1 агента, поскольку требовалось подтверждение того, что не существует различий в зависимости от смены)

 

2 Результаты оценки по выделенным критериям и интерпретация результатов

2.1 Итоговые оценки

В результате проведенного обследования магазина были получены следующие данные согласно выбранным критериям (приведем их в соответствии с анкетой).

Таблица 1 – Статистические параметры проведенного обследования

Позиции оценки	Значимость показателя (вес критерия)	Максимальное значение показателя	Минимальное значение показателя	Среднее результативное значение показателя (оценка тайными покупателями)
Вежливость служащего	0,10	9,3	1,5	4,32
Четкость ответов и консультаций	0,20	9,7	3,5	6,04
Готовность помочь, заинтересованность в клиенте	0,05	10	3,7	5,74
Быстрота обслуживания	0,07	10	4	7,6
Возможные конфликтные ситуации	0,07	10	4	6,3
Внешнее оформление Магазина	0,08	10	8,5	9,5
Внутреннее оформление Магазина	0,10	10	9	9,7
Рабочее место	0,04	10	7	8,8
Внешний вид сотрудника	0,06	10	8	9,4
Соблюдение правил поведения	0,06	10	1	7,26
Чистота и дизайн	0,07	9	6,5	8,1
Итоговое впечатление (положительное)	0,10	9,5	2	6,1
Общий итог	-	9,57	5,25	7,16

 

Для анализа и обработки полученных результатов использовалась методика средних взвешенных величин.

Полученные данные свидетельствуют о недостаточном уровне обслуживания и удобства клиентов по сравнению с заявленным на общероссийском уровне.

Рассмотрим подробнее данные показатели.

Рисунок 1 – Значимость показателей (в долях единицы, т.е. 0,1 значимости соответствует 10% значимости)

 

Для квалифицированной и непредвзятой оценки используем таблицу значимости показателей. К наиболее важным (указаны в диаграмме справа) отнесем вежливость, четкость ответов и консультаций, внутреннее оформление и общее впечатление от посещения магазина.

Рисунок 2 – Среднее значение критериальных итоговых показателей

 

Согласно средним показателям к сильным позициям магазина косметики относятся оформление магазина и внешний вид сотрудника. К показателям среднего диапазона: соблюдение правил поведения, быстрота обслуживания, чистота и дизайн, а также состояние рабочего места. Наиболее слабыми позициями являются вежливость, готовность помочь, четкость ответов, устранение возможных конфликтных ситуаций. Таким образом, так называемые «жесткие» (факторы, которые формируются до встречи с клиентом: факторы внешнего оформления и подобные) показатели оказываются гораздо устойчивее, и поэтому средние показатели их значений выше. Зависящие же от человеческого фактора, от конкретного обслуживающего персонала «мягкие» факторы оказываются на более низком уровне.

Рисунок 3 – Максимальное и минимальное значения критериальных итоговых показателей, полученных в результате анкетирования агентов «Mystery Shopping»

Значения максимальных и минимальных показателей приводятся в качестве демонстрации разрывов в оценках разных показателей. Так наибольшие амплитуды наблюдаются у «мягких» показателей, «жесткие» же более устойчивы, как упоминалось выше.

 

Рисунок 4 – Средние показатели вежливости обслуживания

Рассмотрим отдельно показатели с наибольшей значимостью, к тому же среди них имеются показатели с наименьшими средними показателями.

Все участники проекта отметили низкую активность продавцов, особенно это заметно по фразам приветствия и прощания. Наблюдались антиимиджевые фразы у персонала, которые не были агрессивными, однако, снижали общее впечатление от общения.

 

Рисунок 5 – Средние показатели четкости ответов

 

К наиболее слабым сторонам показателя четкости ответов относится отсутствие в диалогах с покупателями методик продаж, в частности нет продвижения товаров магазина и предложений их приобрести. Несколько лучше обстоит дело с консультированием по заданным покупателем вопросам.

Внутреннее оформление магазина должно способствовать настрою покупателя на покупку, получению установок первичного позиционирования.

Рисунок 6 – Средние показатели внутреннего оформления магазина

 

Рисунок 7 – Средние показатели готовности помочь и заинтересованности в клиенте

 

Среди показателей заинтересованности в клиенте низкими являются показатели консультирования по программам лояльности, что не соответствует общекорпоративной стратегии магазина «Летуаль».

Рисунок 8 – Средние показатели по преодолению возможных конфликтных ситуаций

 

Также недостаточно высокие показатели частоты приглашений в магазин за повторной покупкой.

 

Рисунок 9 – Средние показатели соблюдения правил поведения персоналом

 

Персонал соблюдает правила поведения в целом, однако, негативным фактором является то, что сотрудники могут собраться в группы при наличии покупателей в магазине.

Анализ анкет агентов Mystery Shopping выявил еще одну интересную закономерность: на начальном этапе была выдвинута гипотеза о различии в отношении к клиентам, имеющим разный внешний вид (т.е. отношение к клиентам в классическом стиле одежды лучше нежели в спортивном; для чего и были проработаны сценарии агентов по внешнему виду), однако, эта гипотеза не подтвердилась. Также было выяснено, что 20% (1 анкета из 5) агентов остались максимально довольны обслуживанием. Это связано с тем, что агентов обслуживали разные продавцы-консультанты (наивысшие оценки получила продавец-консультант Светлана).

В целях анализа обслуживания покупателей и сравнения его с общекорпоративными стандартами был посещен магазин сети «Летуаль» в г. Москва. В ходе эксперимента были выявлены следующие отличия:

• Как и в г. Саранск, продавцы не использовали активную методику выявления потребностей покупателя и продвижения конкретного товара (присутствовали в магазине, «были под рукой у покупателя»);
• В отличие от г. Саранска, при входе было приветствие и информирование о проведении акции;
• В отличие от г. Саранска, лучше поставлена система мерчандайзинга;
• В отличие от г. Саранска, производилось полное консультирование клиента и демонстрация полного знания ассортимента;
• В отличие от г. Саранска, при выходе из магазина присутствовали фразы прощания и дружелюбная реакция на отказ от покупки.