Особенности управления в малом бизнесе

      Во-первых, покупать товары только в хорошо зарекомендовавших себя магазинах.

      Во-вторых, не пренебрегать тестерами (tester) и пробниками (vial).

      В-третьих, не стоит слепо «вестись» на резкое снижение цены на товар, что может косвенно указывать на то, что магазину просто необходимо срочно его сбыть, т. к. срок годности товара подходит к концу, а просроченный товар таит в себе не меньше опасностей, чем поддельный.

Многие покупатели полностью отказываются от западной косметики, полагая, что отечественную подделывать не станут. Увы, это заблуждение. В последнее время российские производители стали «набирать обороты» и их продукцию также могут подделывать.

Усиливается конкуренция между отечественными и западными производителями парфюмерии и косметики. Одним из главных событий последних лет стал запуск подмосковного завода фирмы Avon. И даже традиционное преимущество российской косметики – невысокая цена – начинает теряться. На первый план стали выступать такие показатели, как значимость товарного знака, качество оформления продукции, известность самой марки, помогающие покупателю выделять товар из ряда равно конкурирующих марок. Теперь компаниям приходится добиваться того, чтобы именно их имя являлось логическим отождествлением направления предлагаемой продукции.

Сегодня в России насчитывается более 120 крупных предприятий - производителей парфюмерно-косметической продукции. Объем производства многих из них только за прошлый год увеличился на 20-25%. При этом количество представляемых новинок в этой области расширяет ассортимент имеющихся товарных групп примерно в 1,2 раза ежемесячно.

Продолжает укреплять свои позиции цивилизованная розница. По итогам 2007-2008 гг. число продаж парфюмерно-косметических товаров в России пришлось на долю крупных универмагов - 29% от общего объема и специализированных сетей - 23,7%.

Практически на всех парфюмерно-косметических предприятиях имеются достаточно профессиональные отделы маркетинга. Каждый из них использует свою стратегию и тактику поведения на рынке. [11]

2.2. Анализ потребительских предпочтений на рынке шампуня

В каждом регионе процесс становления рынка косметических товаров проходит неодинаково, ассортимент существенно различается вследствие различий в размещении отечественных косметических производств и поставок импортных товаров.

Целью настоящего исследования является получение и анализ первичной информации для выявления факторов, влияющих на отношение покупателей к косметически-парфюмерной продукции, и к шампуню для мытья волос, в частности, а также выявление предпочтений потребителей.

Исходя из целей исследования, были определены его задачи:

      определить востребованность в данной продукции, частоту приобретения;

      выяснить, шампунем каких торговых марок пользуются покупатели;

      установить взаимосвязь цены и качества шампуня;

      выяснить, что влияет на выбор шампуня и т. д.

Покупку шампуней осуществляют преимущественно женщины, однако потребителями шампуней являются все члены семьи. На диаграммах 1 и 2 показана частота покупки шампуня. [10]

В процессе исследования было выявлено, что на выбор шампуня влияют многие качества. Самые важные качества показаны на диаграмме 3.

Диаграмма 3. Качества, влияющие на выбор потребителей

Также не малую роль при выборе шампуня играет его марка. На диаграммах 4 и 5 показаны знания и предпочтения марок шампуней. [10]

Наиболее важным при изучении любого рынка является исследование потребительских предпочтений в отношении качества и цены товара. Эти две характеристики находятся в постоянном взаимодействии, и цена часто определяется качеством.

В то же время для косметических средств характерно увеличение цены за счет имиджа косметических фирм, которое может доходить до нескольких десятков раз.

Потребитель стал более избирателен при покупке шампуней: если раньше большинство ориентировалось на цену, то сегодня покупатель подолгу стоит у прилавка, вчитываясь в этикетки, выбирая самый подходящий экземпляр. Потребитель ориентируется на личные предпочтения, и лишь затем выбирает шампунь, подходящий по цене.

Только 13% ориентируются исключительно на цену товара. Это, в основном, люди старше 50 лет, которые покупают товар по привычке, так как раньше ассортимент косметических средств не был велик и на качество не обращали внимания. Большинство потребителей (48%) стараются выбрать оптимальный вариант, в котором сочеталось бы высокое качество и соответствующая цена. Группа потребителей, которая ориентируется исключительно на качество продукции, составляет 39%. [11]

Результаты исследования в области соотношения цены и качества шампуня, которым в настоящее время пользуется потребитель, представлены на диаграмме 6. Для большинства потребителей цена приобретенных косметических средств соответствует их качеству (62%), 20% потребителей завышают позиции цены, доля «цена ниже качества» составила 18% (диаграмма 7). [11]

43

Одним из наиболее важных факторов, определяющих спрос на российском рынке, является цена товара. Ценовые диапазоны приемлемые для покупателей шампуня таковы: цена флакона шампуня в 50 рублей устраивает 56 %, ценовой диапазон от 51 до 150 рублей подходит для 40 %,  4 % - сумма от 151 рубля и выше (диаграмма 8):

Диаграмма 8. Предпочтительная цена при покупке шампуня

При покупке шампуня основным фактором, определяющим его выбор, является его назначение: потребитель выбирает шампунь в зависимости от состояния кожи головы и волос. Оптимальным вариантом является тот, при котором структура ассортимента шампуней по их назначению соответствовала бы процентному соотношению типа волос потребителей.

Большинство потребителей приобретают универсальные шампуни (43%), шампунем для жирных волос пользуются 22%, для сухих -22%, специальными шампунями пользуются 11%, против перхоти – 10 (диаграмма 9). [11]

На выбор шампуня влияют следующие факторы: собственный опыт (41%), ценовые характеристики 21%, по 13% советы знакомых и реклама, и 8%  рекомендация продавца (диаграмма 10). [11]

Но, однако, в России есть и такие люди, которые вообще не пользуются шампунями (13 %) (диаграмма 11).

2.3. Выводы по проведенному анализу потребительских предпочтений на рынке шампуня

Таким образом, исследование рынка шампуня и потребительских предпочтений населения позволили сделать следующие основные выводы:

1.                              Разнообразие торговых марок изготовителей данной продукции, ее широкой ассортимент дают возможность выбора потребителями того или иного шампуня. Цены остаются доступными, качество косметических средств, и шампуня, в частности, улучшается.

2.                              Рынок шампуня достаточно насыщен, продукция имеет довольно широкий ценовой интервал, что позволяет потребителю выбирать продукцию в соответствии с его платежеспособностью.

3.                              Рынок шампуня очень специфический, имеет свою структуру предложения и потребления, особенности потребительских предпочтений. Большая доля потребителей уже определила свои предпочтения, выбирая определенные марки шампуня.

4.                              Отмечено повышение требований к качеству товара и особенно выбор оптимального варианта соотношения цены и качества шампуня.

Таким образом рынок парфюмерно-косметической продукции функционирует, формируя спрос на свою продукцию. Одним из главных его показателей развития является уровень платежеспособного спроса населения, а также качество продукции.

Сегодня, несмотря на то, что рынок достаточно быстро насыщается предложением, ещё долгое время будет сохранена перспектива для его дальнейшего развития.

Глава 3. Актуальные проблемы взаимодействия с потребителями

3.1. Маркетинг взаимоотношений

"Совершенная покупка - не окончание отношений с клиентом, а их начало" - основная формула правильного маркетингового подхода.

В настоящее время в истории маркетинга завершен полный круг: он начинался от торговли "один на один" с покупателем, от "своего" булочника и зеленщика через безличный мир безличной массовой рекламы к современному персонализированному личностному обслуживанию. У потребителя появляется "своя" марка или магазин, а у магазина появляется "свой" постоянный и верный покупатель.

Эксперты часто отмечают, что компании, обслуживающие корпорации, полностью сосредоточены на совершенствовании продукта и абсолютно не думают о таких важных вещах, как, в частности, ориентация на клиента. С этой точки зрения бизнес, работающий с конечным потребителем, дает этим компаниям заметную фору... Поэтому стал активно развиваться так называемый маркетинг взаимоотношений - наиболее зрелая форма взаимодействия компаний со своими клиентами и партнерами. При таком маркетинге границы между продавцом и его клиентом постепенно исчезают: у них появляются общие цели и, по сути, единый бизнес. [8]

В России распространению этой формы мешает незрелость рынков и работающих на них менеджеров. Специалисты в компаниях-потребителях принимают решения о покупках на основе взяток и "откатов". Такой барьер, казалось бы, невозможно пробить с помощью цивилизованных методов работы. Тем не менее немало российских фирм ищут ключ к потребителям в рамках "уважительной" идеологии взаимоотношений. [8]

Стратегия взаимоотношений предполагает отказ от разовых сделок в пользу длительных и максимально тесных контактов с клиентами.

Маркетинг взаимоотношений стал развиваться не случайно. Потеря ста потребителей для Coca-Cola не имеет никакого значения, в то время как для промышленного предприятия или строительной компании расставание с одним-двумя крупными заказчиками может обернуться крахом. Иными словами, в сфере корпоративных отношений удержать "старого" клиента бывает гораздо важнее, чем приобрести новых. Кроме того, "корпоративные" товары и услуги становятся все более сложными. Клиенту бывает трудно разобраться даже в том, какое именно техническое (технологическое) решение ему необходимо, и тем более сложно грамотно оценить качество предлагаемой ему продукции. Соответственно, чем дальше, тем более важную роль в деловых отношениях играет доверие, а компании склонны доверять скорее тому, кто работает с ними много лет. Таким образом, фирмы, не сумевшие наладить долгосрочных отношений с рядом потребителей, рискуют оказаться "лишними" на рынке.

Маркетинг взаимоотношений - это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и «улучшении» текущих потребителей, чем на привлечении новых. [7]

Маркетинг взаимоотношений обеспечивает следующие преимущества для компании:

- достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов;

- у компании растут число и сумма покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают расходы по возрастающей ставке, и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей. Потеря такого сегмента — потеря высокой прибыли;

- обеспечивается наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет фирме рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, благодаря чему уменьшается неопределенность для фирмы в целом;

- выстраивается барьер для входа конкурентов на рынок за счет удержания стабильной базы потребителей, кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала фирмы. [7]

С помощью маркетинга взаимоотношений потребитель также получает ряд выгод:

- тесное взаимодействие с компанией, которое приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям);

- получение социальных выгод (установление дружеских отношений с персоналом);

- взаимодействие с фирмой, которое дает и экономические выгоды (получение скидок и т.п.);

- приспособление поставщиком услуги под конкретного потребителя за счет долгого сотрудничества. [7]

Принципы маркетинга взаимоотношений следующие:

- упор на длительное взаимодействие, противопоставляемое отдельным транзакциям, и, как следствие, на удержание потребителей против их привлечения;

- экономическое обоснование удержания потребителей, что включает нацеливание на прибыльных потребителей (потребительские сегменты);

- большее внимание к качеству, чем в традиционной концепции маркетинга;

- применение в маркетинге отношений расширенного комплекса маркетинга, поскольку традиционный комплекс (4Р) недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем;

- внутренний маркетинг как важная составляющая маркетинга взаимодействия.

Взаимоотношения состоят из ряда эпизодов взаимодействия потребителя и компании, причем приобретение услуги как минимум дважды является основным условием для возникновения взаимоотношений. [7]