Особенности сегментации российского туристского рынка

Институт Индустрии  Сервиса

 

Маркетинг в Социально  – Культурном Сервисе и Туризме

 

Курсовая работа

 

Тема: Особенности сегментации российского туристского рынка.

 

 

 

 

 

 

Подготовила:

Студентка заочного отделения

Группы С 309 З

Ганеева М. Ф.

Принял:

Кандидат технических  наук Барышев А. Ф.

 

 

 

 

 

 

Москва 2012 год.

Содержание

 

Введение

1. Сегментация рынка

1.1. Критерии и методы сегментации туристского рынка

2. Туристский рынок

2.1 Планирование стратегии и принципы сегментирования туристского рынка

2.2 Вывод

Заключение

Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В условиях жесткой конкуренции, каждое предприятие, независимо от его  размеров и вида деятельности, для  успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинга. В 70 - 80 гг. 20 века, в России получила распространение  концепция целевого маркетинга. В  соответствии с этой концепцией, предприятие  производит разграничение между  сегментами рынка, выбирает из них один или несколько сегментов. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются  в отдельности для каждого  отобранного сегмента. За рубежом  организации, работающие в сфере  туризма (гостиницы, туроператоры, турагенты, транспортные компании), широко применяют  исследования рынка и часто прибегают  к таким традиционным рыночным подходам, какими являются сегментация рынка  и позиционирование продукта. При  этом ученые, изучающие маркетинг  в туризме, а также практики в  этой сфере стараются исследовать  требования клиента и его поведение. На российском рынке туристских услуг  наблюдается значительная насыщенность предприятиями, между которыми обострена  конкуренция. Большинство предприятий  обладают ограниченными финансовыми, трудовыми и другими ресурсами  и поэтому не могут распылять  свои усилия с целью удовлетворения потребностей всех клиентов.

Для организации  эффективной и прибыльной деятельности туристские предприятия используют сегментацию рынка. Рынки состоят  из покупателей, различающихся по самым  разным параметрам. Разными могут  быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения  и привычки. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования  рынка. Процесс исследования рынка  является связующим звеном между  организацией и рынком и включает в себя сбор, анализ и интерпретацию  данных, которые помогают менеджерам узнать проблемы и возможности маркетинга туристских услуг и соответственно принять разумное решение.

Сегментация рынка - это деление рынка на части (сегменты), которые характеризуются общностью  требований потребителей. Любой из этих сегментов может быть выбран в качестве целевого рынка. Сегментация  туристского рынка может дать ответы на вопросы о поведении, интересах, убеждениях, восприятиях, ценностях  и нуждах представителей каждого  сегмента.

Актуальность работы заключается  в том, что в ней мы рассматриваем  такие важные в Российском туристском бизнесе понятия как сегментация рынка, критерии сегментации, планирование стратегии сегментации. А так же сущность туристского рынка, сегментацию туристского рынка России.

 

1. СЕГМЕНТАЦИЯ  РЫНКА

1.1. Критерии сегментации  рынка.

Сегментация рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждого из которых могут  потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Наиболее распространенными  критериями сегментации являются следующее:

Количественные  параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется на какой площади они проживают и т.п.

Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможность предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и др. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта, какова мощность этих каналов.

Существенность  сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегменты рынка, на сколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству предприятия в данном случае предстоит выяснить, является ли даный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать не него производственные мощности или напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельный будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно предприятие для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка использует стандартные методы расчета соответствующих показателей; нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидентов на акцию, величину прироста общей массы прибыли предприятия, в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя это критерий, руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступится выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий (услуг) данного предприятия здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции (услуг) вашего предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя новый, где конкуренция будет слабее.

Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается, прежде всего, проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка. Руководство предприятия должно решить, обладает оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

Защищенность  выбранного сегмента от конкуренции. В соответствие с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы ваши собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т.д.

Сегменты рынка могут  выделяться на основе региональной демографии, аспектов демографии населения и  жизненного стиля потребителей.

Сегментация рынка в туризме - очень важный элемент при выборе стратегии маркетинга. Ее основной характеристикой является разделение рынка на гомогенные составляющие части - группы или сегменты, члены которых  относительно схожи, но отличаются от членов других групп или сегментов. Одним словом, сегментация рынка  исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют гетерогенный рынок. Соответственно, элементы маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение  и распределение), определяются в  соответствии с разными сегментами рынка.

Наиболее полно отвечает задачам туристской деятельности метод  сегментации туристского рынка, предложенный В. Сапруновой (к.б.н.). Этот метод базируется на составляющих компонентов спроса и предложения на туристский продукт. Сегментацию спроса предлагается проводить по географическим, социографическим и психографическим методам.

Самым распространенным является географический метод. Сегменты на основе данного метода - туристы, преодолевающие длительные расстояния с целью отдыха на курорте; региональные посетители (туристы, которые проживают в пределах региона, где располагается данный тур-центр, и могут туда прибыть в течение четырех часов) и туристы, являющиеся местными жителями. Близость туристского направления является важным фактором: как правило, чем ближе турцентр к своему целевому рынку, тем больше вероятность привлечения большого числа посетителей. Для развития какого-либо турцентра, турорганизации обычно обращаются с рекламными обращениями к жителям крупных населенных пунктов, находящимся поблизости от него.

Социографический  метод - это метод, описывающий персональные характеристики туристов (возраст, пол, семейное положение, образование и доходы); величину населенного пункта, где постоянно проживают туристы, количество членов семьи, сопровождающих туриста, тип семьи, национальность, религиозные убеждения, наличие или отсутствие в семье личных транспортных средств. Растущее значение приобретает женский, профессиональный, специализированный туризм (для банковских служащих, работников сельского хозяйства, различных отраслей промышленности), а также молодежный туризм и туризм «юниоров».

Психографический  метод - это метод, определяющий образ жизни туристов, их деятельность, интересы и мнение, а также метод, основанный на предполагаемой выгоде, которую могут получить клиенты при приобретении продукта и его употреблении (этот метод обычно использует некоторые психографические переменные).

При психологоповеденческой (психологической) сегментации потребителей разделяют на группы по признакам  образа жизни и целевым установкам относительно их свободного времени, по характеристике личности и поведенческим  особенностям, а также по стереотипам  в отношении потребления турпродукта.

В отдельных случаях применяют  другие методы сегментации рынка, например, цели поездки, время прибытия - сезонность, расстояние путешествий, продолжительность  пребывания, покупательная способность  и др. Однако все эти методы часто  относят к перечисленным выше: либо к социодемографическому, либо к психографическому. Разница между  этими двумя методами заключается  в том, что первый метод только описывает основные различия в поведении  туристов (более прост для анализа  и легко выполним), а второй определяет, почему они останавливают свой выбор  на том или ином продукте и каким  образом они это делают (с помощью  данного аналитического средства исследователи  не только описывают туристов, но и  стараются их понять).

Это, однако, не означает, что  психографический анализ вытесняет  социодемографический, наоборот, они  дополняют друг друга. Часто при  психографическом методе в анкеты опроса туристов исследователи рынка включают ряд социо - демографических показателей.

Психографический метод  можно отнести к сегментации, называемой в западной научной литературе "апостериори", при которой целевой сегмент заранее не известен, а выбирается на основе результатов, полученных многовариантными статистическими методами с помощью разных факторов, кластеров и других видов статистического анализа. В отличие от социодемографического анализа здесь для различных типов туристов введены нестандартные категории, что требует от исследователей рынка разработки различных субъективных исходных величин путем проведения обследования и опроса.

Справедливости ради следует  отметить, что в туристском секторе  в отличие от других секторов экономики  психографическая сегментация рынка  в России находится на начальной стадии развития из-за ее дороговизны. Многие туроператоры в рекламных каталогах редко указывают различия между группами клиентов и ограничиваются в основном описанием достопримечательностей туристских мест и отелей.

Отмечая преимущества психографического  метода сегментации рынка, с уверенностью можно сказать, что он позволит обеспечить туристские фирмы значительной информацией  для планирования, разработки, позиционирования, продвижения и распределения  туристского продукта на рынке, а  также помочь при выявлении потенциальных  клиентов для более эффективного использования денежных средств, выделяемых на маркетинг и продвижение турпродукта. Последнее приобретает особую актуальность для государственных туристских организаций, у которых средства на продвижение и рекламу очень  ограничены.

Однако сегментирование  туристического рынка было бы бесполезным, если бы оно проводилось без параллельного  определения основных потребностей членов выделяемого сегмента рынка, а также без определения требований к возможностям туроператора для  качественного и эффективного удовлетворения дефинированных для каждого сегмента потребностей. Возможности туристического оператора условно можно разбить  на следующие категории:

1. базовые (прежде всего это наличие офиса и его внешний и внутренний вид, наличие у оператора лицензии и срок ее действия, уровень качества оргтехники и средств связи);
2. финансовые (наличие у собственников оператора источников финансирования грядущих рекламных кампаний, туристических кредитов и т.д.);
3. деловые (наличие у оператора связей и договорных отношений с перевозчиками, хотельерами, экскурсионными бюро и т.д., наличие личных связей с другими операторами и агентствами, в органах власти);
4. информационные (наличие у оператора информации или доступа к источникам информации, информационная оснащенность);
5. возможности персонала (внешний вид, возраст, коммуникабельность, обаятельность, профессионализм, эрудиция, знание иностранных языков, ПК);
6. технологические (наличие у оператора «ноу-хау» применяемых в постоянной работе технологий: технологии ведения переговоров, телефонных продаж, нейролингвистического программирования и т.д.).