Особенности рекламы по стадиям жизненного цикла товара

Стадия насыщения. Эта стадия характеризуется тем, что, несмотря на энергичные меры, сбыт товара продолжает снижаться. Если фирма не располагает очередными модификациями товара и на предыдущих этапах были полностью использованы возможности рекламы, а рынок полностью насыщен товаром, то лучше постепенно снижать интенсивность рекламной кампании. Необходимо убедиться, что это действительно стадия насыщения, а не просто очередной спад спроса на товар, вызванный внешними факторами. При не полностью использованных возможностях рекламы на предыдущих этапах жизненного цикла товара энергичная рекламная кампания в неохваченных ранее сегментах рынка или регионах может привести к увеличению количества продаж.

Стадия спада. На этой стадии резко снижаются продажи и прибыль. Продолжение рекламной кампании нецелесообразно. На российском рынке многие стадии жизненного цикла товара выражены слабо, однако их актуальность постоянно возрастает, в том числе и для планирования рекламных кампаний. Это помогает правильно определить основные цели рекламных мероприятий, уровень затрат на рекламу и в конечном счете экономическую эффективность рекламных мероприятий. 23

 

Т.к. реклама увеличивает объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и его кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара. Влияние рекламы на жизненный цикл товара можно графически изобразить, нарисовав кривую жизненного цикла товара без рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется (рис. 1.1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.1 Зависимость объемов продаж с течением времени при использовании фактора рекламы

 

Заштрихованной площадью на этом рисунке является дополнительный объем товаров, который продается при проведении рекламной кампании. Продавая эти товары, фирма получает дополнительную прибыль. Правда часть ее уходит на рекламные затраты. Остальное является дополнительной прибылью фирмы, которую она получает в результате ведения рекламной поддержки своего товара.

 

Деформацию кривой жизненного цикла товара можно рассмотреть, изучая изменение длинны каждой стадии и объема проданного товара на ней:

Внедрение. На новой кривой сильно сокращается фаза внедрения товара на рынок. Большое количество потенциальных покупателей быстро узнают о новом товаре из его рекламы и часто совершают первую (часто пробную) покупку. В случае, если товар понравился покупателю, то он будет совершать и повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель. Эффект на кривой - смещение влево.

Рост. Эта фаза тоже сокращается во времени, однако не так сильно, как фаза выведения. За счет усиленной рекламы подавляющее большинство людей узнают о новом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку. Фаза протекает с большей интенсивностью. С помощью о новом товаре узнают даже те, кто без рекламы мог вообще не узнать о товаре (нелюдимы или отшельники), поэтому фаза роста заканчивается на большем объеме проданных товаров. Эффект на кривой - смешается влево вверх.

Зрелость. Этот этап не только намного раньше начинается, но и за счет усиленной агитации задерживается на некоторое время. Кроме того, объем продаж на этом этапе также сильно превосходит объем продаж товара без рекламной поддержки. Реклама уговаривает многих покупателей еще раз купить предлагаемый товар. Эффект на кривой - смещение вверх и удлинение вправо.

Насыщение. Рекламе путем увещевания клиентов удается несколько отодвинуть этот этап. Насыщение наступает позже и фирме удается больше продать товаров и их запасы на складах. Эффект на кривой – удлинение кривой вправо.

Спад. На этом этапе фирмы обычно не дают рекламы своего товара и снимают товар с рынка. Сбыт падает намного стремительней, чем падал бы сбыт товара, который вообще не рекламировался. Видя постоянное падение спроса фирма перестает создавать миф о хорошем и полезном товаре и потребители быстрее начинают покупать другой товар (часто - модификацию первого). Сбыт падает очень быстро и только распродает остатки. Эффект на кривой – более пологий наклон на стадии спада.24

В зависимости от целей, которые преследует реклама, выбирают тот или иной ее вид.

Имидж – реклама. Это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль — ознакомление потенциальных потребителей с товаром, его назначением и характеристиками, с направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы. Назначение имидж – рекламы — закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы. Одной из форм имидж – рекламы является информативная реклама, которая используется при выведении товара на рынок. В этом случае ее целью является формирование первичного спроса. В России начала XXI века имидж–рекламу в полном объеме могут позволить себе фирмы с устойчивыми доходами, это в основном производители конкурентоспособных товаров и посредники в их реализации. Остальные производители вынуждены обходиться лишь информативной частью этого вида рекламы. Иное дело у фирм сферы услуг, особенно финансовых. Они вынуждены начинать свою деятельность с создания благоприятного имиджа, формирующего доверие клиентов к услугам банков, инвестиционных компаний, фондов и т.п. организаций.

Стимулирующая (убеждающая) реклама подчеркивает основные преимущества товара, его положительные качества по сравнению с товарами-конкурентами. Основная задача такой рекламы — стимулирование потребности в приобретении именно данного товара по мере роста конкурентной борьбы. Иногда такая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой фирма прямо или косвенно сравнивает свои товары с другими. Такую рекламу следует использовать очень осторожно, избегая некорректных сравнений. Сравнительная реклама разрешена в США и Великобритании, но запрещена в некоторых европейских странах, например, в Бельгии и Германии ее применение равнозначно использованию приемов недобросовестной конкуренции.

Российские предприятия практически не занимаются стимулирующей (сравнительной и убеждающей) рекламой ввиду низкой конкурентоспособности своих товаров и малых средств на рекламные кампании.

Реклама стабильности (напоминающая) важна для товаров, находящихся на этапе зрелости ЖЦТ. Достигнутые результаты налаженного сбыта и хорошей информированности покупателей и партнеров о товарах или фирме необходимо время от времени закреплять. Реализация рекламной политики предполагает конкретизацию целей рекламной кампании в виде развернутых задач, определяющих широту охвата целевой аудитории, частоту повторений рекламных акций и желаемую силу воздействия. Эти параметры эффективности рекламной работы определяются видами средств распространения рекламы.25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2.  Методика исследования и программа сбора материалов

 

Темой исследования является изучение особенности рекламы по стадиям жизненного цикла товара на примере конкретной организации. Актуальность этой темы диктуется временем, и во время высоких технологий и развития факторов психологического воздействия на потенциального потребителя проблема изучения особенностей рекламы на стадиях ЖЦТ является одной из важнейших для предприятия. Объектом исследования является самая крупная компания в Восточной Европе, занимающаяся реализацией исключительно ватно-бумажной продукции и влажных салфеток  «Коттон Клаб» (Cotton Club).

При изучении данной компании, мною были выбраны следующие виды методов исследования: анализ, классификация, наблюдение, метод прогнозирования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

§ 1.  Характеристика объекта исследования

 

Большая плотность населения, централизация жизни в мегаполисах, частое и длительное пребывание в многолюдных местах, свобода путешествий, увеличивающееся количество природных катаклизмов – все это увеличивает скорость распространения заболеваний. Если два года назад увидеть человека в маске для лица было событием необычным, то за последний год культура заботы о своем здоровье и здоровье своей семьи резко изменилась. Хотя рынок антибактериальных средств, равно как и культура потребления, находятся еще на стадии развития и формирования, тем не менее, антибактериальная продукция, к которой относятся и влажные салфетки, является все более востребованной и особенно актуальной в сложившейся экологической ситуации.

В настоящее время возрастает понимание потребителей в необходимости активной личной гигиены, расширяется ассортимент предназначенных для этого средств. В наш быт постепенно и прочно вошла традиция использовать влажные салфетки, причем везде. Они удобны в применении, легки и функциональны. Их можно использовать где угодно – в офисе, дома, в машине, на природе. Они всегда рядом, когда необходимы.

Компания «Коттон Клаб» (Cotton Club) – ведущий производитель ватной продукции и средств гигиены с собственными производственными мощностями в России, Турции, Китае. Самая крупная компания в Восточной Европе, занимающаяся реализацией исключительно ватно-бумажной продукции и влажных салфеток. Продукция, производимая на заводах «Cotton Club» представлена на рынках России, Азербайджана, Армении, Болгарии, Великобритании, Грузии, Ирака, Испании, Турции и в ряде других стран.

Компания была основана в 1999 году. По организационно-правовой форме собственности компания является обществом с ограниченной ответственностью (участники вносят определенный паевой взнос в уставный капитал и несут ограниченную ответственность в пределах своих вкладов26). Юридический адрес ООО «Cotton Club» – Московская область, Балашихинский район, д. Соболиха, Липовый переулок, строение 4. В штате компании насчитывается более 500 рабочих и около 80 работников ИТР.

В 2000 году компания получила от польского концерна «Harper Hygienics» эксклюзивные права дистрибьюции (оптовая закупка и сбыт товаров определенного вида на региональных рынках27) продукции торговой марки «Cleanic» на территории Российской Федерации.

В 2002 году компания занимает 1-е место по реализации в РФ ватно-бумажной продукции, которое сохраняет и сейчас. К 2003 году компания добилась дистрибьюции во всех 83 субъектах РФ, подписав контракты с такими мультирегиональными дистрибьюторами, как «Мак-Дак», «Градиент», Южный Двор», «Парфюм»; заключила договора практически со всеми крупными сетями, среди которых следует выделить: Metro, Cash&Carry, Auchan, Рамстор, Перекресток, 7 Континент, Магнит. Подписала контракты на производство частных марок для сетей «Добрая забота 36,6», «Belux», «Clever», «Crossmart», «Рубль бум», «Квартал» и др.

Основными конкурентами компании ООО «Коттон Клаб» являются такие известные компании как «Pampers», «Haggis», «Libero». Компании «Гранд АВ» и «Малтимекс» хоть и производят подобную продукцию, но все же являются не совсем конкурентами, компания «Cotton Club» давно оставила их далеко позади.

 

 

 

 

§2.   Методика исследования. Характеристика рекламной политики объекта исследования

 

Рассмотрим, каков же жизненный цикл товара данной фирмы. Первый этап  – исследование и разработка – начинается с того, что после оценки перспектив российского рынка, в 2004 году, компания решила выводить на рынок собственную марку «Я Самая». Компания «Cotton Club» начала строительство первого завода в Российской Федерации по производству ватной продукции с полным циклом обработки. Общая площадь комплекса составляет 40000 , специально под него был приобретен земельный участок в Балашихинском районе Московской области. Проект завода включил в себя:

• крупный производственный комплекс (5000);
• автоматизированный складской и офисный комплексы;
• паркинг для большегрузных транспортных средств.

Весь завод был спроектирован с учетом новейших IT технологий. Производственная линия оснащена оборудованием ведущих концернов FALU (Швейцария) и Asselin (Франция). Данная линия позволяет организовать полный производственный цикл с момента обработки природного сырья и заканчивая выпуском готовой продукции. Основная идея компании – создание прогрессивно новых продуктов и инноваций, опережающих время. Лозунг компании – «Today’s dream can be tomorrow products». Компания выбрала для себя путь динамичного развития инноваций, ноу-хау. Цель каждого сотрудника компании четко определена и соответствует стратегическим и текущим бизнес-целям и задачам компании. Общая цель компании – стать и быть лучшей компанией, мировым лидером в своем сегменте рынка и бизнеса по качеству продукции, объему продаж, доходности, основываясь на корпоративных ценностях и принципах.

Производственный комплекс «Cotton Club Россия» сертифицирован по системе ISO 9001:2008.

В 2004 году компания выводит на рынок торговую марку «Я Самая». Это высококачественная и доступная косметическая продукция, разработанная специально для российских потребителей и сочетающая в себе высокое качество и доступную цену. Ассортимент включает в себя 8 торговых марок, эксклюзивные позиции, инновационные продукты. Это марки: «Active Care», «Fashion Style», «Arome», «PureAqua», «Для всей семьи», «Любимая малышка», «Bambu».

Цель фирмы на этом этапе – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости. Поэтому было проведено исследование, нужен ли данный продукт населению, где был получен положительный ответ. На данном этапе фирма также планирует объем продаж и анализирует потенциальный спрос на продукт. Далее компания переходит ко второму этапу – этапу выведения на рынок. Этап выведения на рынок начинается с первого появления товара на рынке. И в 2005 году компания выводит на рынок торговые марки:

• «Просто Чисто» – продукция бытового назначения (Household). Сочетает в себе высокое качество компонентов и доступную цену для конечного потребителя;
• «AURA» – продукция эконом класса, включает в себя широкий актуальный ассортимент средств личной гигиены, созданных с использованием самых современных технологий.
• « SPACotton» – продукция класса Premium объединила в себе последние технологии в области обработки хлопка и производства продукции.