Особенности рекламы на телевидении

2. Отсутствие избирательности.

Несмотря на появление  множества технологий, позволяющих  осуществлять более целенаправленное воздействие на потребителей, телевидение  остаётся неизбирательным средством  рекламы. Телевидение охватывает значительную часть, но далеко не всю аудиторию. Хотя телевизионщики и пытаются классифицировать своих зрителей, их описания носят  общий характер и не дают рекламодателям полной уверенности, что их рекламу  увидят целевые потребители. Таким  образом, телереклама связана с  высоким бесполезным охватом, то есть коммуникацией, направленной на пассивную  незаинтересованную аудиторию.

3. Негибкость.

Разработка графиков размещения рекламы на телевидении  страдает недостаточной гибкостью. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной и рано летом на весь последующий сезон. Если рекламодателю не удаётся сделать  такую покупку заблаговременно, ему будут доступны только небольшие  оставшиеся промежутки времени в  расписании программ. Также сложно проводить оперативные изменения  в расписании, тексте рекламы или  изображении.

Чтобы более точно  представить себе те преимущества, которые предоставляет телереклама, и её недостатки, можно сравнить два наиболее эффективных вида рекламы  – это телереклама и радиореклама. Эти два вида объединяют общим  понятием «аудиовизуальная реклама». Для распространения такой рекламы  используются разные каналы коммуникации: телевидение и радио.

Теле- и радиореклама имеют много общего: оба пользуются эфиром для передачи сообщений, оба зависят от добровольного приобретения населением приёмных устройств, оба располагают общенациональными сетями станций для одновременного вещания в различных частях страны. Они предоставляют рекламодателю уникальную возможность планирования и проведения в жизнь эффективной рекламной стратегии.

Теле- и радиореклама застаёт зрителя и слушателя в домашней обстановке, когда он более восприимчив к информации, но может в любой момент выключить телевизор или приёмник. Значит, надо успеть высказать свою мысль за оптимально короткое время. Именно этим объясняется небольшая продолжительность теле- и радиорекламы и мимолётность рекламного контакта, что, безусловно, относится к недостаткам и того, и другого.

Однако телевидение  имеет перед радио ряд преимуществ:

Сочетание изображения, звука и движения; тогда как  для радио доступен только звук

Более высокая степень  привлечения внимания и чувственного воздействия

Но, вместе с тем, реклама на радио гораздо дешевле, чем на телевидении, и широта охвата радиовещания гораздо больше.

Итак, телевизионная  реклама – наиболее эффективный  вид рекламы, который обеспечивает глубокое воздействие на зрителя  благодаря одновременному сочетанию  изображения, звука, движения. И существование  определённых ограничений (отсутствие избирательности, мимолётность рекламного объявления) вовсе не подрывают эффективность  отдельных телевизионных объявлений, а скорее указывает на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные  услуги.

 

2.2 ЭКОНОМИЧЕСКАЯ  И ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ЭФФКЕТИВНОСТЬ  РЕКЛАМЫ

 

Эффективность рекламы  является важным условием правильного  использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Под  ней понимают способность воздействовать на аудиторию в направлении заданном производителем. Эффективность рекламных  средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Различают экономическую  эффективность рекламы и эффективность  психологического воздействия отдельных  средств рекламы на сознание человека (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность  рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной  кампании, который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости  купить товар и подталкивает к  покупке. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение  людей. С этой точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать  потребность, возбудить интерес, создать  благоприятный образ товара, внушить  доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.

В общем, эффективность  рекламы – это отношение результатов  к затраченным средствам. Действенность  – это комплексное воздействие  рекламы с точки зрения потребителя, рекламодателя и общества.

Эффективность телевизионной  рекламы определяется тремя факторами:

охват как можно  более широкого круга потенциальных  потребителей

минимально возможные  затраты

сообщение максимально  возможного объёма информации, способствующей достижению цели

Для того, чтобы рекламная кампания на телевидении была эффективной, при разработке её плана необходимо учитывать:

телеканал

телепрограмма

время трансляции

день (дни) недели

цена одной минуты трансляции рекламного сообщения

рейтинг телепрограммы

календарь проведения рекламной кампании

Чтобы реклама была эффективной, рекламодатель должен ответить на вопрос: «На кого рассчитана реклама?». Российская реклама, особенно на первых порах своего развития, была рассчитана на богатых (в отличие  от зарубежной). Но уже с 1992 г. телереклама стала обращаться к простому человеку.

Был придуман герой  из народа - Лёня Голубков. Его образ  – простачок, работающий на заводе, который с лицом человека, выигравшего лотерею, доступно рассказывает о своем успехе и убеждает в абсолютной правдивости и выгодности покупок акций "МММ". Использованы особенности русского характера - разбогатеть, ничего не делая, и "русская мечта" – телевизор, холодильник, машина, дача, квартира.

Сейчас реклама  дезодоранта "Rexona for men" явно обращается к мужчинам, ведь в этом ролике главный герой – мужчина, который собирается на работу. Он разбивает рукой шкафчик в ванной, чтобы достать флакон с дезодорантом "Rexona for men", из дома выходит в окно, с крыши магазина перепрыгивает на крышу автобуса и таким образом добирается до работы. Приключения явно не для женщин.

 

2.3 ИЗМЕРЕНИЕ  АУДИТОРИИ ТЕЛЕВИДЕНИЯ

 

Рекламодатели, естественно, интересуются не только тем, как вообще смотрят телевидение. Их в большей  или меньшей мере волнует число  и тип зрителей той или иной программы. Подобно тому, как некоторые  журналы и газеты имеют большой  или маленький круг читателей, наблюдаются  различия и между телепрограммами. Поскольку различия эти играют, с  точки зрения рекламодателей, важную роль, измерению аудиторий конкретных программ уделяется большое внимание.

Существует несколько  методик определения размеров аудитории и ее характера.

Телефонный  опрос методом случайного совпадения во времени, как следует из названия, заключается в том, что по телефону выясняют, работает ли в данный момент телевизор и если да, то на какую программу он настроен. Этот метод широко используется на местных рынках. Он сравнительно дешев.

В ряде более крупных  метрополитенских ареалов применяется метод припоминания по списку. Он заключается в том, что интервьюер вручает опрашиваемому список всех работающих в данной местности станций и транслируемых ими программ и предлагает ему отметить запомнившиеся программы этой станции. При этом обычно просят припомнить какой-то определенный отрезок времени (всего несколько часов). Этот метод особенно ценен при работе с семьями, не имеющими телефонов, и в районах с существенными различиями в этническом составе населения.

Несколько большую  возможность выявить качественные характеристики аудитории зрителей дает использование дневникового метода. Исследователи раздают дневники (либо один дневник на семью, либо персонально каждому члену выборки) с просьбой заносить в них данные обо всем, что они смотрят, непосредственно в момент совершения действия. С помощью этого метода можно получить сведения о группах, различающихся по признакам возраста, пола и рода занятий, а также о просмотре передач вне дома.

При замерах аудитории  телевидения обычно пользуются следующими показателями:

Число активных семей  — это процент семей выборки  с включенными в конкретный момент телевизорами.

Оценочный коэффициент (рейтинг) программы — процент  семей выборки, смотрящих конкретную программу.

Доля аудитории  — процент семей, в которых  включенные телевизоры настроены на ту или иную программу.

Расчетная аудитория  — число семей, охватываемых конкретной программой.

Состав аудитории  — процентная разбивка общего числа  зрителей по признаку пола, возраста, уровня образования и прочим классификационным  характеристикам.

 

2.4 СТОИМОСТЬ  ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

 

Тарифы телевидения  приводятся в расчете на единицу  времени: за одну минуту или менее, за пять, десять минут, четверть часа, полчаса  и час. Временные отрезки продолжительностью в одну минуту и менее называют паузами для извещений. Они встречаются  между программами или в рамках программ свободного участия, таких, как  шоу диск-жокеев, в ходе которых передают извещения нескольких рекламодателей. По сути своей программы свободного участия очень близки к журналам и газетам, поскольку рекламодатели не имеют прямого контроля за их содержанием. Передаются извещения и во время так называемых станционных просветов, т. е. имеющихся у станции-филиала пауз между трансляциями сетевых программ.

Программы в целом  могут передаваться на правах исключительного, попеременного или долевого финансирования. При исключительном финансировании всеми преимуществами отождествления с программой пользуется один-единственный рекламодатель, но при этом он должен нести и все расходы, связанные  с программой. Варианты попеременного  и долевого финансирования появились  в виде компромиссного варианта —  они предоставляют рекламодателю  определенные преимущества отождествления с дорогой программой, но не требуют  полностью оплачивать ее стоимость (это особенно касается программ сетевого телевидения). При попеременном финансировании два рекламодателя поочередно несут расходы на подготовку текущей, регулярно транслируемой программы.

При долевом финансировании двое или несколько рекламодателей закупают отдельные части программы.

В попытке отразить в тарифах меняющиеся размеры  аудитории в различное время  суток телестанции выделяют следующие классы времени: АА, А, В, С и D. Класс зависит прежде всего от общего количества приемников, работающих на данном временном отрезке. Так, класс АА телевизионного времени включает в себя те вечерние часы, когда включается максимальное количество телевизоров.

Разбивка времени  на классы не везде одинакова. В расценке станций на небольших рынках временных  классов меньше, чем в тарифной сетке станций больших городов.

Телевизионные станции  предоставляют рекламодателям самые  разнообразные скидки со своих тарифов. Однако существует общее правило  — взимать пониженный тариф за минуту и при покупке больших  объемов времени, и при увеличении частотности передач.

Тарифы сетей  основываются на комбинации тарифов  входящих в их состав станций. Предоставление скидок зависит от числа используемых рекламодателем станций, количества недель, стоимости времени в течение  недели и общего оборота за год.

Стоимость рекламы  по сетевому телевидению колеблется в широких пределах, что зависит  в основном от величины аудитории, которую, вероятнее всего, охватывает конкретная программа.

 

 

 

2.5 ЦЕННОСТЬ  ТЕЛЕВИДЕНИЯ ДЛЯ РЕКЛАМЫ

 

Подобно прочим средствам  распространения информации, телевидение  предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения  в жизнь эффективной рекламной  стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.), “подверстывать” свое обращение к новостям, сводкам погоды и прочим рубрикам программы дня. С технической точки зрения рекламодатель получает контроль над скоростью передачи своего обращения.

По сравнению  с другими видами рекламы телевидение  имеет — или может иметь  — более личностный характер. Оно  больше других приближается по сути своей  к технике личной продажи. Телевидение  — помимо личностного фактора  — обладает еще и возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые  товары.

С помощью сетей  телевидение обеспечивает одновременный  охват общенационального рынка  или отдельных местных рынков. Общенациональный рекламодатель может  прибегнуть к тактике “точечной” телерекламы в ходе сезонных мероприятий  по стимулированию сбыта, при проведении “кампании насыщения” для укрелления своих позиций на слабом рынке, при выпуске новых товаров, для придания специфически местного характера своим рекламным мотивам, для предварительного тестирования обращений, а также в качестве дополнения к сетевой рекламе.