Особенности рекламы на телевидении

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Понятие  рекламы и телевизионная реклама  как её особый тип……4

1.1 Из истории рекламы…………………………………………………………4

1.2 Понятие и характеристика рекламы………………………………………....5

1.3 Характеристика  рекламы на телевидении…………………………………9

Глава 2. Особенности  рекламы на телевидении……………………………….12

2.1 Преимущества  и недостатки рекламы на телевидении…………………...12

2.2 Экономическая  и психологическая эффективность  рекламы…………….14

2.3 Измерение аудитории  телевидения…………………………………….......15

2.4 Стоимость телевизионной  рекламы………………………………………...16

2.5 Ценность телевидения  для рекламы………………………………………..17

2.6 Ограничения,  присущие телевидению……………………………………..18

2.7 Особенности рекламной  практики в России……………………………….19

Заключение……………………………………………………………………….21

Список используемой литературы……………………………………………...22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

"Реклама, которой  выпала судьба стать самым  вездесущим, самым характерным и  самым доходным видом американской  печатной продукции, добилась  признания только во второй  половине XIX в. Этой новой сублитературе суждено было затронуть сокровенные чувства людей и оказать на нацию такое огромное влияние, какого не производили за все историю ни священные, ни светские писания. В Америке середины XX в. сила рекламного слова и рекламного образа затмила собой мощь всей прочей литературы."

Историк Даниэл Бурстин в книге

"Американцы: опыт  демократии"

Дотелевизионная эпоха характеризовалась крайне бедными и невыразительными средствами и способами общения с гражданами. Телевидение во многом способствовало прямому познанию объективной реальности, главное — очевидной возможности увидеть и почувствовать в любой момент по своему выбору и настроению то или иное экранное искусство.

Сегодня и телерадиореклама как форма бизнеса становится в определенной мере творческим процессом и требует серьезного познания и четкой реализации на телевизионных и радиовещательных каналах.

Сложность, значимость и многообразие проблем российской телерадиорекламы объективно требуют комплексного подхода. Его задача — выявить основные тенденции: куда движется телерадиореклама, что в ней сегодня происходит.

Реклама — новая  русская идеология. Реклама —  массовый гипноз. В какой-то мере реклама  — отображение культуры. В России в короткое время создан рекламный  рынок: успешно функционируют рекламные  агентства, фирмы, бюро, на качественный уровень поднялись предоставляемые  ими услуги. Реклама постепенно входит в общий комплекс экономического механизма: производство, финансирование, распределение и предпринимательство. Ее целью является привлечение внимания покупателей к фирме, ее возможностям и выпускаемым товарам, подчеркивая их высокое качество, новизну, надежность, удобство использования и приемлемую цену. Задачей же рекламы является не только привлечь внимание и заинтересовать потребителя, но и побудить его к осознанию потребности в данном товаре, т.е. повлиять на покупателя так, чтобы подтолкнуть его купить этот продукт.

Наиболее же эффективным  видом рекламы является телевизионная  реклама, поскольку она действует  сразу на три канала восприятия человека: зрительный, слуховой и подсознательный. Именно на исследование этого вида рекламы и её эффективности направлена данная курсовая работа.

 

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ И ТЕЛЕВИЗИОННАЯ  РЕКЛАМА КАК ЕЕ ОСОБЫЙ ТИП.

 

1.1 ИЗ  ИСТОРИИ РЕКЛАМЫ

 

Реклама родилась одновременно с рынком. С латыни слово переводится  как “выкрикивать”, что говорит  само за себя. Громкие крики зазывал  — это уже ранняя реклама. Призывы  разносчиков, лавочников — тоже реклама. Уже по улицам Древних Афин и Средневековой  Европы ходили глашатаи, возвещая о  продаже рабов, скота и товаров.

Наглядная реклама  тоже появилась давно. Древние римляне  расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях и цирковых представлениях. Финикийцы разрисовывали  скалы по маршрутам праздничных  шествий, превознося в этих росписях достоинства своих товаров. В  Средние века тексты заменяли картинками — церковная инквизиция расправлялась  с грамотными. В 1662 году в Англии вышла первая в мире газета “Уикли Ньюс” и ее страницы содержали рекламу — первое известное газетное объявление касалось украденной лошади. В 1630 году парижский костоправ открыл лавку, на стенах которой каждый за 3 су мог вывесить рекламу — это был прототип рекламного агентства.

Татуировку на теле тоже можно назвать рекламой, так  как она преследует цель — рассказать окружающим о личности. кастовой принадлежности, послужном списке ее носителя и т. д.

К рекламе можно  отнести и “жезлы начальников” — прообразы скипетров, принадлежащих  древним богам — символизирующие  власть их обладателей, а также знаки  собственности: клейма, которыми хозяева  метили предметы обихода и домашний скот, впоследствии рабов. Ремесленники ставили клейма на своих товарах. От них пошли современные товарные знаки. С появлением в 1450 году печатного  станка издательские марки начали ставиться  на книгах.

Наибольшего расцвета реклама достигла в США.

Изобразительная и  устная реклама всегда развивались  параллельно. Соединение рисунка с  выкриком зазывалы, единство праздника  и дела, развлечения и коммерческой выгоды очень характерно для российского  ярмарочного фольклора.

В России издательские марки на книгах появились в 16 веке. В начале 19 века в России стали  формироваться первые видовые плакаты, которые вместе с красочными афишами  в значительной степени влияли на облик города. Изобразительная и  устная реклама всегда развивались  параллельно. Соединение рисунка с  выкриком зазывалы, единство праздника  и дела, развлечения и коммерческой выгоды очень характерно для российского  ярмарочного фольклора.

Сегодняшняя реклама  — грезы и сон российской действительности. Если человек не верит ей, она  повторит себя еще раз, и еще, и  еще. Сработает элемент гипноза  и покупка состоится.

Одной из особенностей развития рекламного бизнеса в последние 10-15 лет было создание международной  сети рекламных агентств. В начале 80-х годов доминирующее положение на мировых рекламных рынках занимали крупные американские рекламные агентства. С середины 80-х годов наблюдается тенденция изменения сложившегося рынка рекламных услуг, связанная с созданием нового Общего рынка в Европе, который объединил 320 млн. потребителей.

 

1.2 ПОНЯТИЕ  И ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМЫ

 

Термин “реклама”  происходит от латинского “reclamare” , что означает откликаться, возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие. А в английском языке реклама обозначается термином “advertising” , что в переводе означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

Существует большое  количество разных определений рекламы. Рассмотрим наиболее точные и значимые.

Реклама - это вид  деятельности либо произведенная в  ее результате продукция, целью которых  является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий  и общественных организаций путем  распространения оплаченной ими  информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие  на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной  потребительской аудиторией.

Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или  услуги.

Реклама – это  оплаченная, не персонализированная  коммуникация осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» (10 с.32).

А вот Ожегов в  толковом словаре русского языка  дает такое определение: "Реклама  – это оповещение различными способами  для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей".

Энциклопедическое определение рекламы следующее: "Реклама – разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, популяризацию чего-либо, например, товаров, зрелищ, услуг, оказываемых каким-либо предприятием и т.д."

Закон Российской Федерации  от 18.07.95 г. «О рекламе» даёт чёткое определение: «Реклама – распространяемая в любой  форме, с помощью любых средств  информация о физическом или юридическом  лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая  предназначена для неопределённого  круга лиц и призвана формулировать  или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Как видно из определений, от обычного информационного сообщения  реклама отличается заинтересованностью  в конечном результате. Это обращение  можно считать рекламой, если оно:

платное – рекламодатель должен заплатить за передачу своего сообщения

однонаправленное  – реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя  к объекту воздействия; сигналы  обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя

неличное – в  отличие от продажи, осуществляемой через посредство особых торговых представителей, реклама адресуется не какому-то конкретному  лицу, но группе лиц, образующих её целевую  аудиторию

опосредованное  – при этом, если реклама обращена на очень широкую аудиторию (домохозяйки, автомобилисты и т.д.), то посредником  выступает пресса и другие средства массовой информации; если же объектом рекламы являются более узкие  круги (например, промышленники, представители  определённых профессий), то используют прессу и средства распространения  информации более скромных масштабов (прямую или почтовую рекламу, каталоги, салоны, выставки)

Реклама - это тонкий рыночный инструмент, и цели рекламной  деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.

Прежде чем выбрать  тот или иной вид рекламы, следует определить для какой цели она будет использована.

Цели рекламы: 

формирование у  потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге

формирование у  потребителя определенного образа фирмы

формирование потребности  в данном товаре, услуге

формирование благожелательного  отношения к фирме

побуждение потребителя  обратиться именно к данной фирме

побуждение к  приобретению именно данного товара у данной фирмы

стимулирование  сбыта товара или эксплуатации услуг

ускорение товарооборота

стремление сделать  данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы

формирование у  других фирм образа надежного партнера

помощь потребителю  в выборе товаров и услуг

Основная задача рекламы — сделать сообщение  о товаре или услуге не только понятным, но и приятным.

Все эти цели рекламы  можно объединить в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама, и выделить виды рекламы.

Виды рекламы:

Имидж-реклама

Стимулирующая реклама

Реклама стабильности

Рассмотрим подробнее  эти виды.

1. Основная цель  имидж-рекламы - создание благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю.

Имидж – реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения  для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы  деятельности фирма или товар  уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Для имидж-рекламы наиболее эффективны следующие средства рекламы:

рекламные ролики на телевидении

рекламные щиты

реклама на транспорте

реклама в популярных газетах и журналах

участие в благотворительных  акциях

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу  могут позволить себе фирмы с  устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией  товаров. Иначе обстоит дело в  сфере услуг, особенно финансовых. С  имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.