Особенности разработки и продвижения нового товара на рынок

 

2. Анализ организации продвижения нового товара на примере шоколадной фабрики «Красный Октябрь».

2.1 Общая характеристика  шоколадной фабрики "Красный Октябрь".

Красный Октябрь является одним из самых крупных кондитерских производств в России. Основной вид деятельности - производство и сбыт кондитерских изделий.

Основатель фабрики - Фердинанд Теодор фон Эйнем, немецкий подданный, который в 1850 году приехал в Москву в надежде начать свое дело. Вначале он занялся производством пиленого сахара, потом организовал на Арбате небольшую мастерскую по производству шоколада и конфет. В 1857 году Эйнем встречает своего будущего компаньона ЮлиусаГейса, обладавшего незаурядным талантом бизнесмена.

Превосходное качество кондитерских изделий, техническая оснащенность фабрики, красочная упаковка и реклама выдвигают фабрику на одно из ведущих мест в кондитерском производстве того времени. "Товарищество Эйнемъ" успешно конкурировало с другими кондитерскими магнатами.

Особое внимание уделялось звучным названиям и стильной упаковке. Чего стоят такие названия как "Ампир", "Миньон", шоколад "Боярский", "Золотой ярлык"! Коробки с продукцией отделывались шелком, бархатом, кожей. Рекламу фирме несли театральные программки, наборы-сюрпризы с вложенными в коробку конфет открытками. Для фабрики писал музыку свой композитор, и покупатель вместе с карамелью или шоколадом бесплатно получал ноты "Шоколадного вальса", "Вальса Монпансье", или "Кекс-галопа".

В трудные годы первой мировой войны фирма "Эйнемъ" занимается благотворительной деятельностью: делает денежные пожертвования, организует лазарет для раненых солдат, отправляет на фронт вагоны с печеньем.

Заслугой специалистов, которые пришли на фабрику в те тяжелые годы, несомненно, является то, что не было остановлено производство: был веден рабочий контроль, велась яростная борьба с расхитителями. Уже к 1925 году был перекрыт уровень производства 1913-1914 годов.

Именно в те годы "родились" на свет многие виды продукции, которые и сегодня составляют "золотой" фонд "Красного Октября": в 1925 году появился "Мишка косолапый", в 1927 - "Южная ночь", в 1936 году - "Стратосфера" и "Суфле". В двадцатые годы впервые появились "Сливочная помадка с цукатом", "Сливочная тянучка", ирис "Кис-Кис".

В 1900 году на всемирной выставке в Париже за огромный ассортимент и превосходное качество шоколада фабрика "Эйнемъ" получила самую высокую награду - Гран-при. К началу ХХ в. Товарищество Эйнем владеет двумя фабриками в Москве, фабриками в Симферополе и Риге, многочисленными магазинами в Москве, Нижнем Новгороде.

В послевоенные годы "Красный Октябрь" развивался вместе со всей страной. Фабрика стала своего рода полигоном, на котором испытывалось все новое, что только появлялось в кондитерской отрасли. Так, были созданы первые комплексно-механизированные поточные линии по производству карамели, ириса. В 60-е годы на фабрике была произведена существенная модернизация, включавшая увеличение этажности существовавших зданий. В результате появились новые производственные площади, и фабрика приняла сегодняшние архитектурные очертания, которые так великолепно смотрятся с Крымского моста, украшая собой панораму стрелки Москвы-реки и отводного канала.

Так фабрика в Великий пост - так он как самый строгий и значительный из всех постов. Во все дни поста запрещается курить, пить алкогольные напитки и сквернословить. Нельзя употреблять продукты животного происхождения. Разрешается только растительная пища. Шоколад, конфеты и карамель, казалось бы, не назовешь постным продуктом. Тем не менее, в ассортименте Московской Кондитерской Фабрики "Красный Октябрь" представлены кондитерские изделия, употребление которых разрешено в период Великого Поста, поскольку в их рецептуру не входят продукты животного происхождения.это говорит о том что фабрика выбирает способы продвижения своего товара в любых ситуациях что играет большим плюсам как для потребителя так и для самой фабрики.

В данный момент времени руководством компании является:

Совет директоров ОАО "Красный Октябрь" - это сбалансированный коллектив из 9 профессионалов в области кондитерского производства, финансов, фондового рынка и управления. Так же существует целая группа работников,занимающаяся производством шоколада. Эта целая структура администрации. [см.Приложение Б].

Председатель Совета директоров - Носенко Сергей Михайлович.

Генеральный директор Управляющей компании ООО "Объединенные кондитеры" Харин Алексей Анатольевич.

Управляющий директор Управляющей компании ООО "Объединенные кондитеры" Ноговицын Лев Алексеевич

За различные направления деятельности компании отвечают:

· Зайченко Михаил Иванович - и. о. исполнительного директора;

· Егоров Юрий Иванович - директор по экономике;

· Кондакова Ирина Алексеевна - директор по контролю качества.

· Адрес 107140, г. Москва, ул. Малая Красносельская, 7

ОАО "МКФ "Красный Октябрь" входит в Некоммерческое Партнерство "Группа Гута". Группа "Гута" - одна из крупнейших в России промышленных корпораций. К сфере стратегических интересов холдинга относятся пищевая промышленность, а также инвестирование, управление и эксплуатация объектов коммерческой недвижимости, страхование, медицина и спорт.

Группа "Гута" осуществляет инвестиции в экономику страны, разрабатывает планы стратегического развития предприятий, контролирует деятельность управляющих компаний, направленную на повышение капитализации и доходности каждого актива.

"Объединенные кондитеры" - крупнейший отечественный кондитерский холдинг, который объединил 15 предприятий пищевой промышленности Москвы и многих регионов России. В холдинг входят старейшие и известнейшие фабрики "Красный Октябрь", "Рот Фронт", Концерн "Бабаевский". "Объединенные кондитеры" с успехом конкурируют с западными транснациональными корпорациями.

Сегодня продвижение этих торговых марок сопровождается широкомасштабной телевизионной рекламой, рекламой в глянцевых журналах и на транспорте, специальными выкладками и промо-акциями в торговых точках.

2.2 Стратегия разработки нового товара.

Разработка новинок очень трудная работа, так как шоколадная фабрика должна провести анализ внешней среды, чтоб ее продукт пользовался спросам, и не были зря потрачены деньги на разработку неликвидного товара. Поэтому всегда большим спросам пользуются товары уже известных брендов.

Этой осенью на московских прилавках появилась шоколадная новинка - "Искушение". В верхней части аппетитной упаковки - символ с детства знакомого всем мастер - бренда "Красный Октябрь". Производитель нового лакомства из грильяжа и нуги, холдинг "Объединенные кондитеры", считают что в перспективе оно станет столь же любимым среди россиян, как и другие продукты и его портфеле - классические "Аленка", "Вдохновение" и "Бабаевский".

Исследование показали, что потребители внутренне относят "Красный Октябрь" и "Рот Фронт" к когорте "старых советских" заводов. У таких предприятий славная история, они производят много любимых конфет, держат высокую планку качества. Но не предлагают новинок. А это в категории кондитерских изделий одно из ключевых конкурентных преимуществ. Поэтому новый бренд в портфеле был призван подтвердить инновации предприятия, вывести его на новый этап развития - эпоху новых вкусов, новых брендов, новых предложений для потребителей [9; с.4].

Создан логотип и дизайн-концепция упаковки, а также бренд - бук новой марки.

Целевые потребители нового товара "Искушение" это замужние женщины 25-50 лет со средним доходом. Именно они чаще всего покупают сладости, в том числе конфеты. Новый товар этого предприятия - традиционные, постсоветские, сказочные, детские - истинно семейные продукты. Это территории эмоционально спокойные, домашние, "безрисковые". Конфет для взрослой и молодежной аудитории в портфели предприятия не было. Потребителям свойственно особое отношение к шоколадным сладостям как к источнику удовольствия, которым можно наслаждаться наедине с самим собой, подарить или угостить,

Найденная кампанией ниша не только показывает высокую емкость, но и показывает высокую емкость, но и позволяет раскрасить новый товар насыщенными красками, придать яркую индивидуальность, отстроиться от традиционных товаров (брендов), завоевать более молодую целевую группу потребителей.

Новый бренд работает на территории искушения, удовольствия от вкуса. Агентство Sоldis провело для "Объединенных кондитеров" несколько видов исследований. На подготовительном этапе проводиться кабинетные исследования (рынка, трендов, конкурентов) и фокус-группы с потребителями. Это позволило разобрать изначальные концепции позиционирования и варианты названий продукта.

Затем настал этап качественных исследований. Концепции позиционирования были протестированы на потребителях с помощью специализированной методики по оценке привлекательности концепций позиционирования и названий - Соrе IN Tеst.

Респондентам было предложено оценить по нескольким критериям 3 концепции позиционирования и 8 названий. Исследователи обращали внимание на то, насколько они понятны респондентам и какое отношение вызывают.

Оценивалось соответствие продукта, его вкуса, воспринимаемое качество, актуальность концепции для целевой группы. Также были выявлены ценовые границы и наиболее предпочтительная цена будущего бренда (сейчас он позиционируется в категории "средний +").

Это методика также дала возможность проанализировать не только каждую концепцию в целом, но и ее отдельные элементы и выделить наиболее сильные из них ("движки").

Приоценки названий помимо общепринятых критериев (легкость произношения и понимания, запоминаемость) оценивались соответствие категории, отражение концепции позиционирования, желание купить и т.д. двухэтапная методика изучения наймов позволила с высокой степенью точности определить запоминаемость названий и дать рекомендации по наиболее оптимальному из них.

Наконец, тестирования прошел и дизайн упаковки " Искушения". Исследования по методу ImаdеРоwеrTеst. Наиболее привлекательный вариант дизайна был взят производителем за основу. Отдельные сильные элементы из других дизайн-концепций были привнесены в финальный вариант дизайна.

Так, оказалось, что потребительницам импонируют глубокие насыщенные тона, в которых выполнен дизайн-концепт упаковки. Они подчеркивают натуральность ингредиентов. Логотип, расположенный на контрастной плашке, привлекает внимание к новому товару. А дифференциация цвета плашек и аппетитное изображение продуктов зоны позволяет с легкостью выбрать ту или иную начинку. Особым вниманием потребительниц был отмечен льющийся шоколад, изображение которого было признано одним из самых привлекательных элементов дизайна упаковки, подобный эффект был достигнут при помощи кропотливой фудстилистической работы.

Старый бренд "Красный Октябрь" - это истинно семейный продукты. Теперь в портфеле предприятия есть конфеты для взрослых.

2.3 Продвижение нового товара «Красный Октябрь

В последнее время отечественный рынок кондитерских изделий не стоит на месте, стабильно развиваясь и увеличиваясь. По последним данным его годовой объем составляет около 12 млрд. долларов и занимает почетное второе место в мире. Только за 2008 год показатели в этой отрасли выросли на 7 % по отношению к 2007 году в абсолютном выражении и на 30 % в стоимостном. По утверждениям некоторых специалистов, за 2009 год увеличение составит 8-10 %. В этом нет ничего удивительного: российские потребители привыкли баловать себя сладостями. Ни один праздник в нашей стране не обходится без кондитерской продукции на столе.

Однако в данной отрасли, как, впрочем, и во всех других, наблюдается жесткая конкуренция. Этот факт волей-неволей заставляет производителей искать и использовать в своей работе все более действенные способы продвижения товаров. На сегодняшний день их несколько.

Продвигая свой бренд и свою продукцию, специализирующиеся на выпуске кондитерских изделий компании еще на этапе производства задумываются, чем заинтересовать и удивить потребителя, чтобы он периодически покупал рекламируемый продукт. Поэтому одним из наиболее эффективных мероприятий по продвижению кондитерских изделий можно считать работу технологов компании над улучшениемвкусовых характеристик выпускаемой продукции.

Например, совсем недавно известная всем крупная торговая марка "Рошен" выпустила конфеты "Коровка". Использование новейшей технологии позволило улучшить вкусовые качества конфет и увеличить их срок хранения. Потребители по достоинству оценили обновление любимой сладости. Еще один пример: благодаря секретной рецептуре "Новгородская кондитерская фабрика", входящая в один из холдингов "Невские Берега", улучшила вкус шоколадной глазури, что позволило обогатить вкусовые характеристики абсолютно всей глазированной продукции.

Еще один классический, но несколько более затратный способ продвижения - расширение ассортимента кондитерских торговых марок. Оно происходит не только за счет появления новинок, но и из-за разнообразия различных начинок и добавок. Известно, что в России компании-производители ежегодно выводят на рынок до сотни видов продукции с новой либо известной, но значительно усовершенствованной рецептурой.

В качестве примера уместно упомянуть о действиях американской компании "KrаftFооds" - одного из международных работающих на российском рынке гигантов кондитерской отрасли. В январе 2007 года данная компания запустила в продажу сразу нескольких новых вкусов шоколада "АlреnGоld" с новыми начинками, аналогов которых у конкурентов не было. В 2008 году была изменена линейка вкусов еще одной шоколадной марки, также принадлежащей "KrаftFооds": шоколад "Milkа" обзавелся двумя вкусами - "Спелая вишня со сливками" и "Десерт крем-карамель".