Особенности разработки и продвижения нового товара на рынок

Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

5.Анализ возможностей производства и сбыта: приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

6.Разработка товара: если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных макетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения.

7.Испытания в рыночных условиях: методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара. Фирме, проводящей испытания фасованных товаров широкого потребления, наверняка захочется получить примерные данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта3. Фирма надеется, что оценочные показатели будут высокими. Однако зачастую оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не совершают повторной покупки, выражая тем самым определенную неудовлетворенность им. Может статься, что повторная покупка, совершенная один раз, затем почти не повторяется. Или же высокая оценка товара может сопровождаться низкой частотностью покупок (как это бывает со многими замороженными деликатесами), Поскольку покупатели решают пользоваться товаром только по особым случаям.

8.Развертывание коммерческого производства: испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, ей, возможно, потребуется, как в случаях с фасованными товарами широкого потребления, затратить в течение одного только первого года от 10 до 50 млн. долл. на рекламу и стимулирование сбыта новинки. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

Подход к этапам жизненного цикла товара.

Выпустив новинку на рынок, руководство молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко.

Жизненный цикл товара можно разделить на 4 этапа:

1. Этап выведения на  рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка -период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

1.3.  Структура  и система продвижения нового  товара на рынок.

Понятие продвижения товара и его структура

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Продвижением товара является любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество.

Перед выводом нового товара на рынок необходимо дать ответы на целый ряд вопросов, наиболее важными из которых являются следующие:

1. Какие именно каналы  распределения будут использоваться  для сбыта нового товара? Идеальным  случаем будет возможность организации  его эффективного сбыта по  тем же каналам, которые используются  для реализации других товаров компании. Однако это далеко не всегда возможно, так как новый товар может быть рассчитан на иной круг покупателей или требовать совершенно иного подхода в смысле организации и технике его сбыта. Иногда невозможность эффективного сбыта по существующим каналам заставляет отказываться от планов пополнения ассортимента новым товаром, если объем его продаж через общепринятые для данной товарной группы торговые заведения оказывается недостаточным для оправдания издержек сбыта. Трудности подобного рода следует предвидеть задолго до запуска нового товара в серийное производство. К сожалению, об этом часто забывают.

2. Какое место должен  занимать товар в рамках существующего  ассортимента? Новый товар может  либо явиться полноценным дополнением  существующего ассортимента и  придать товарной номенклатуре  компании повышенную привлекательность  в глазах потенциальных покупателей, либо прийти на смену одному  из старых товаров, выполняя те  же функции более эффективным  образом. Кроме того, может оказаться, что новый товар будет выполнять  некоторые функции старого более  эффективно, а некоторые ничуть  не лучше, а возможно и хуже. В связи с этим может возникнуть  проблема выбора: а) следует ли  прекратить выпуск старого, хорошо  известного и пользующегося спросом  товара и б) следует ли сохранить  старый товар и, пожертвовав частью  экономии, которую дает крупносерийное  производство, одновременно начать  выпуск нового товара и представить  его рынку в качестве частичного  заменителя в дополнение к  уже известному изделию.

3. Какую цену следует  установить на новый товар  и какой должна быть общая  направленность политики цен  применительно к новинке? Этот  вопрос будет освящен в следующем  разделе работы.

4. Какой политики следует  придерживаться в отношении уровня  товарных, запасов новинки? Конечно, запасов этих должно хватить  для полного удовлетворения неизвестного и еще не определенного спроса. Однако, с другой стороны, запас должен быть минимальным, чтобы в случае провала товара компания не оказалась в затруднительном положении, связав с созданием этих запасов большие средства.

5. Использование каких  мотивов будет наиболее эффективно  стимулировать сбыт нового товара? Не так-то легко выяснить, почему  люди покупают или отказываются  покупать товар, который хорошо  и давно известен рынку. Но  еще труднее выявить мотивы, которыми  будет определяться покупательское  поведение в отношении нового  товара. В сфере товаров промышленного  назначения трудности эти несколько  сглажены по сравнению с тем, что имеет место в сфере  товаров широкого потребления, поскольку  промышленник в основном руководствуется  при покупке результатами анализа  издержек, в то время как сбыт  товаров широкого потребления  зачастую преследует цели удовлетворения  вкусов, капризов и эмоций потребителя. Исследования рынка, в ходе которых  применяются самые разнообразные  средства и методы анализа  товара и рынка, могут оказаться  весьма ценными для установления  того, какие стимулы покупателя  будут вероятнее всего влиять  на сбыт нового товара. Однако  во многих случаях степень  подлинной действенности различных  рекламных мотивов познается  позднее методом проб и ошибок  непосредственно на рынке.

Продвижение товара является неотъемлемой частью маркетинга и включает в себя:

- формирование политики  в области стимулирования сбыта,

- выбор, планирование и  управление инструментами стимулирования  сбыта (продажа по предварительным  заказам, рекламно-информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);

- анализ данных продаж, координация деятельности торговых  агентов;

- рекламирование деятельности  и определение задач рекламы;

- выбор средств передачи  рекламы (телевидение, радио, печать, Интернет  и т.п.) и управление работой  в этой области;

- установление контактов  со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка  образцов, выставочных материалов;

- установление связей  компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен  информацией;

- упаковочное дело, разработка  упаковки; мероприятия по сбыту  товара;

- разработку мер, направленных  на увеличение продаж.

Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций:

1) торговля, персональная  продажа;

2) реклама с использованием  средств массовой информации;

3) стимулирование сбыта;

4) спонсорство;

5) электронная коммерция.

Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения. Рассмотрим их подробнее.

Торговля, персональная продажа. Как правило, крупным поставщикам продукции на рынок (вендорам) не выгодно заниматься продажей конечному пользователю - это не оправдывает материальных затрат на производство и продвижение товара. Вендор заключает договор с дилером (оптовый закупщик) на поставку товара, полуфабрикатов, материалов и проч.

Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия и заключается договор о купле - продаже.

Персональный продавец (дилер) определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.

Реклама в СМИ. Реклама в СМИ - не персонифицированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый заказчик

Цели рекламы должны устанавливаться в количественных показателях. К примеру, если рекламодатель с помощью маркетингового исследования установит, что 30% рынка осведомлены о его продукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить следующие цели рекламы: после трех месяцев кампании 50% рынка должны быть осведомлены о продукции и 15% должны желать ее. Успех кампании, таким образом, будет определяться тем, как эти цели будут практически реализованы.

Установив цели рекламы, следует определить вероятных потребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации. «Потребительский образ» должен содержать такие данные: возраст, пол, общественное положение (класс), доход, географическое размещение, размер семьи, отношение к продукту, компании, рекламе и т. д., чтение газет и журналов, просмотр телепередач.

Промышленные покупатели разбиваются на три группы: на тех, кто влияет на покупку, тех, кто думает о покупке, и тех, кто осуществляет покупку. К примеру, техническая информация о новом станке будет доведена до сведения инженеров посредством специализированных журналов, финансовая информация о станке для управляющих финансами - через деловую прессу.

Третьей стадией является определение тех характерных свойств продукции, о которых должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический или технический характер либо (в случае многих потребительских товаров) выразительность или имидж. Универсальные свойства (USP - UniqueSellingPoints) являются основой, на которой дизайнер делает иллюстрации, и т. д.

Стимулирование сбыта. Термины «продвижение товаров» и «стимулирование сбыта» иногда выступают как синонимы, что обусловлено близостью этих понятий в английском языке: promotion (продвижение товаров) и salesрromоtion (стимулирование сбыта - иногда его переводят как «продвижение продаж»). Следует учитывать, что продвижение товаров - понятие более широкое и включает в себя наряду с другими и методы стимулирования сбыта.

Меры по стимулированию сбыта, призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары «продвигаются» быстрее. Можно сказать, что продвижение - это катализатор ускорения продаж на всем пути прохождения товара от производителя к потребителю (включая транспортные, оптовые и розничные звенья), а целью системы продвижения является наиболее эффективное доведение товара до потребителя с учетом интересов всех задействованных в этой системе звенье