Особенности музейного маркетинга

Как сделать так, чтобы заинтересовать людей?

Зачем они, собственно, ходят в музей?

Общий ответ таков: они  ходят туда, чтобы получить эмоции. «Чтобы получить опыт, не важно какой – чувственный или интеллектуальный.

Иначе говоря, надо продавать  не товар, а связанные с ним эмоции – в современном бизнесе подобные технологии уже отработаны. Музеям остается ими только воспользоваться. Главное, что можно и нужно сделать с помощью инструментов маркетинга, – это любыми способами увеличить время, которое люди будут проводить в музеях. Мотивация посетителей может быть различной – разные ходы должны находить и музеи. Кому-то нравится общаться, их вдохновляют знакомые или друзья – как известно, большинство предпочитает ходить в музеи в компании. Значит, надо создавать специальные программы, рассчитанные на небольшие группы.

На других оказывает  влияние социальная среда. Следовательно, надо постараться сделать посещение музея престижным.

Кто-то надеется познакомиться  в музее с симпатичным представителем противоположного пола. Значит, стоит подумать об организации вечеринок, где люди смогут познакомиться друг с другом.

Наконец, кого-то могут  интересовать вовсе не экспонаты, а  прекрасный внутренний дворик или архитектура  – один из ключевых элементов успешного  брендинга музея. Скажем, «большую часть времени посетители J. Paul Getty Museum – одного из богатейших и успешнейших – проводят снаружи, а не внутри».

Таким образом, музей  нового типа должен предоставить посетителю максимальную свободу выбора.

 

ГЛАВА 3. ПРОБЛЕМЫ И ПУТИ РЕШЕНИЯ МУЗЕЙНОГО МАРКЕТИНГА

 

Рассматривая этимологию понятия «маркетинг» мы видим, что  оно состоит из двух частей maket –  рынок и ing – глагольное окончание, обозначающее действие, т.е. иными словами  маркетинг это деятельность на рынке.

Сейчас Россия признана мировым сообществом как страна с рыночной экономикой. Музеи являются неотъемлемым участником этого процесса, так как музей находится на рынке предоставляя не бесплатно музейные услуги, а с целью зарабатывания денег и дальнейшего своего существования.

Рассмотрим с Вами два определения понятия маркетинг и сравним их с целями и задачами музейной деятельности. Определение маркетингу можно дать в узком и широком смысле.

Маркетинг – это вид  человеческой деятельности по удовлетворению потребностей посредством обмена товарами. Разбирая это определение необходимо вспомнить одну из основных функций музея, а именно, образовательно-воспитательную или, как принято еще ее называть, просветительную. Она призвана доказать реальность путем общения с реально существующими предметами. Образовательная она потому, что человек получает определенную информацию, узнает что-то новое. Воспитательная, потому что человек приобретает убеждения и мотивирует свои поступки. Музей в какой-то мере выступает регулятором человеческого поведения. Выходя из музея человек, меняется неосознанно. Музей в этом смысле выполняет функцию формирования общественного сознания. Музей учит людей правильно ориентироваться в реальном мире (уважать прошлое, не прерывать исторические процессы войнами и другими катаклизмами). Одним словом, музей удовлетворяет потребности населения в информации, в росте самосознания личности, в развитии духовного потенциала индивида. Это происходит путем обмена, то есть предоставления товаров. Под товарами подразумевается услуги музейного учреждения.

Справедливо будет заметить, что многие музейщики утверждают, что музеи оказывают услуги, а  маркетинг только продает товары. На что хочется ответить, товаром  является все то, что продается, обменивается на деньги. В том числе и услуга тоже является товаром, если она была оказана не бесплатно. Обратим Ваше внимание также на то, что музейные услуги могут иметь как не материальный характер (экскурсия, выездная лекция, проведение праздников и т.д.), так и материальный характер (создание газеты, журнала, каталога, репродукций, постеров, сувениров, сайта в Интернете и многое другое).

В широком смысле маркетинг  – это теоретическая и практическая система, направленная на разработку и  производство новых товаров с  учетом рыночной ситуации и изменения потребностей людей, с целью получения максимальной прибыли путем удовлетворения потребностей. Из этого определения становится понятно, что от предыдущего определения осталось лишь удовлетворение потребностей и появилось много нового. Уже не должно возникать сомнений по поводу общей функции маркетинга и музея в удовлетворении человеческих потребностей.

Однако рассмотрим, каким же образом все остальное кроме удовлетворения потребностей относится к деятельности музея.

Согласно определению  маркетинга в широком смысле эффективная деятельность музея на рынке может быть обеспечена при условии, что музей будет осуществлять комплекс мероприятий, озвученный в определении как «маркетинговая система». Суть концепции в том, чтобы музей разрабатывал (создавал) и производил новые товары и услуги, не просто так, из прихоти руководства, а с использованием комплекса маркетинга ориентируемого на определение двух факторов:

1. Рыночной ситуации (цена, насыщенность рынка данными предложениями,  т.е. товарами и услугами);

2. Потребностей людей. Не секрет, что потребности меняются, изменяются, трансформируются из-за: насыщения, потери интереса; устаревания методов предоставления информации.

На сегодняшний момент одной из существующих проблем в  деятельности музейных учреждений является не старение имеющейся информации, а неумение подать (преподнести) эту информацию по-новому, красочно, экстраординарно, экстравагантно, иными словами необычно, то, что всегда привлекает к себе взгляд. По-другому говоря, в зависимости от моды, тенденций развития науки и техники меняется восприятие мира у человека, поэтому музейный экспонат или информация нуждается вовсе не в переделки своей сути, а просто в облачении, т.е. в «одежде». Вчера была мода 60-х - одевали в одну одежду, сегодня начало XXI века ему соответствует другая одежда, а в будущем потребуется совершенно другой облик, таковы объективные законы восприятия информации.

Музей это не благотворительное  учреждение и не имеет 100%-го источника  финансирования, поэтому ему приходится оказывать свои услуги платно. Такую цель ставят перед музеями все руководители, однако не всем руководителям удается зарабатывать достаточно средств на поддержание какой-либо статьи расходов музея. Причиной тому неэффективность или низкая эффективность применяемых методов.

Таким образом, первое и  второе определение маркетинга наилучшим  образом характеризует проблемы музейного учреждения и как следствие  их преодоление с помощью маркетинга.

Однако теперь необходимо рассмотреть в какой степени  маркетинг применяется в деятельности музейных учреждений сегодня.

Те, кто утверждают, что  при управлении музеем не используют маркетинг, очень ошибаются. Самым  распространенным маркетинговым методом является – реклама. Невозможно найти музей, который бы в своей деятельности не использовал какие-либо виды рекламы. Чтобы разобраться в верности нашего утверждения, необходимо рассмотреть разные варианты действий руководства музея и его сотрудников и доказать, что некоторые виды рекламы уже заложены в их служебных функциях.

Итак, как же все это происходит в реальной жизни: первоначально необходимо разделить рекламу на прямую и косвенную.

К прямой рекламе относятся:

- оплаченная реклама  в прессе, на телевидении и  радио;

- размещение плакатов  и щитовой рекламы по городу.

Правда, такую рекламу  могут себе позволить только лишь более или менее обеспеченные музеи. Те же, кто не может позволить методично использовать вышеперечисленные виды рекламы применяют на практике виды косвенной рекламы.

К косвенной рекламе  относятся:

- почтовая (директ-мейл) и телефонная реклама;

-информирование средств массовой информации о предстоящей презентации или открытии выставки, проведение праздника (паблик рилейшнз).

Если же рассматривать  должностные функции работников музея, то таким примером может являться экскурсовод, когда он проводит экскурсию посетителям он непосредственно рекламирует музей и то, чем он занимается (это прямая реклама), а когда посетители рассказывают о своих впечатлениях от посещения музея другим людям, то соответственно также рекламируют музей, давая качественные оценки (косвенная реклама).

Итак, результаты показывают, что на всех уровнях управления (директор, научный сотрудник и т.д.) применяют  рекламу в своей деятельности, а, следовательно, используют маркетинг. Если сотрудники музеев уже применяют маркетинг в своей деятельности, то почему вопрос об эффективном использовании маркетинговых постулатов в музейных учреждениях сегодня остается открытым? Ответ напрашивается сам собой, маркетинг используется недостаточно, так как он не сводится лишь к рекламе (она занимает 10-15 % от всего маркетинга), интуитивно, разрознено, со всевозможными искажениями и как результат, маркетинговая деятельность не эффективна и результаты не высоки. Да и нелепо ожидать каких-либо положительных результатов. Как правила в музеях нет специалиста, который бы отвечал за маркетинг, был бы профессионалом, а это означает «корабль есть, а как управлять им никто не знает». Следовательно, необходимо научиться эффективно, управлять маркетингом, только тогда будут по-настоящему заметны результаты от применения маркетинга в деятельности музейного учреждения.

Управление маркетингом  включает в себя анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание  выгодных сделок с покупателями ради достижения целей организации.

Эффективность управления маркетингом заключается в том, что музейные руководители должны обращать свое внимание, прежде всего на:

- использование новейших  достижений в мировом музейном  деле;

- принимать активное участие в местных, региональных, всероссийских и международных акциях (праздничные мероприятия, гранты, конференции и многое другое);

- изучение потребителя,  мотивов его поведения на музейном  рынке;

- исследование продукта (изделия или вида услуг);

- анализ форм и каналов  сбыта продукции, а также объема  оказываемых услуг;

- изучение конкурентов,  определение форм и уровня  конкуренции;

- выявление особенностей  рекламной деятельности, определение  наиболее эффективных способов  продвижения музейного продукта на рынке;

- изучение своей «ниши»  рынка (области, в которой музей  имеет наилучшие возможности  в сравнении с потенциальными  конкурентами) в целях реализации  своих сравнительных преимуществ  для увеличения контактной аудитории.

Необходимо отметить что, действующая поныне схема «музей – посетитель», слабо говоря, устарела. Музейная деятельность не ограничивается узкими рамками в лице посетителя. Посетители - это лишь небольшая часть тех, для кого должен работать музей. Многие люди могут никогда не быть посетителями музея, но будут являться потребителями его услуг (например, покупая альманахи, журналы, коллекции в фотографиях и многое другое), поэтому, рассматривая деятельность музеев и его эффективность необходимо концентрировать внимание не на посетителях, а на потребителях музейных услуг (контактных аудиториях).

Сравнительно новым  этапом стало объединение теории маркетинга и теории менеджмента, породившее рыночную концепцию управления, где  маркетинг выступает посредником  между музеем и потребителем, помогая музейному учреждению рекламировать свои услуги, поддерживать связи с общественностью, изучать рынок и своевременно реагировать на малейшие его изменения. Интересным на наш взгляд представляется модель взаимоотношений по И.Вернеру, о которой упоминает Романов в своей книге «Маркетинг», где показываются три объекта, на которые должна быть ориентирована деятельность музея. От этого зависит эффективность управления маркетингом в музее.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Итак, мы выяснили, что, музеи  являются некоммерческими социально-культурными организациями, которые изначально не ориентированы на извлечение прибыли из своей деятельности, однако это не снимает с современного музея необходимость следовать требованиям рыночных отношений, используя механизмы маркетинга.

Музейный маркетинг правомерно рассматривать:

- как систему приемов  и способов, которые обеспечивают  исследование потребностей общества, отдельных лиц в музейных услугах  и оптимальных возможностей их  удовлетворения средствами музейной деятельности:

- как средство достижения соответствия и равновесия между присущей музею социально-культурной функции и требованиями рынка.

Музейный маркетинг  детерминирован особенностями музея  как социально-культурного института  и учитывает что: результатом музейной деятельности выступает социально-культурная услуга, интегрирующая в себе информационные, нравственные, эстетические, экономические и другие ценностные составляющие, способствующие разностороннему развитию человека;

У музея, действующего в  условиях рынка, можно определить три социальные функции маркетинга:

- разностороннее изучение  реальных и потенциальных посетителей  и установление с ними обратной связи;

- проектирование нововведений, которые обеспечили бы удовлетворение  потребностей посетителей и одновременно  содействовали бы увеличению доходов музея;

- постоянный анализ  эффективности деятельности по  продвижению музейных услуг в  разработке рекомендаций по совершенствованию этой деятельностью.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Божук С.Г., Маслова  Т.Д. Маркетинговая деятельность. Субъекты. Функции. Виды. Организация. Курс лекции по специальности 061500 Маркетинг. СПбГИЭА – СПб.:2005. – 140с.

2. Быстров Ф.Ф. Основы  маркетинга. Учебное пособие для  вузов. Под ред. Г.А.Краюхина. СПбГИЭА  – спБ.2003. – 142С.

3. Волькович А.Ю. Модель музейной коммуникации в концепции зарубежных музееведов. //Музей в современной культуре. - Спб,1997 – 220с.

4. Гнедовский М.Б. Музейная коммуникация и музейный сценарий. // Музей и современность. - М.,1986 (Сб.науч.тр. НИИ культуры) – 180с.

5. Гнедовский М. Профиль музея// Советский музей. 1985. № 5; С.45 – 54.

6. Гнедовский М.Б., Дукельский В.Ю. Музейная коммуникация как предмет музееведческого исследования //Музейное дело: Музей - культура –общество. - М.,1992. - С.7. (Сб.науч.тр./Музей революции).

7.Дукельский В.Ю. Терминология музейного предмета. //Музейные термины. Терминологические проблемы музееведения. М.,1986. – 230с.

8. Голубков Е.П. Маркетинг в России и за рубежом. – М.: Высшая школа 2003 – 120с.

9.Дихтель Е. Практический маркетинг: учебное пособие. Под ред. Е. Дихтель, Х. Хершген, пер. с нем. А.М. Макарова; под ред. И.С. Минко. – М.: Высшая школа, 1995. – 420с.

10. Калякина, А.В. Маркетинг в музее: Основные этапы разработки и осуществления маркетинговой политики /А.В. Калякина //Справочник руководителя учреждения культуры. - 2004. - № 2. - C.60 - 66.