Особенности музейного маркетинга

МИНОБРНАУКИ  РОССИИ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

 

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(РГГУ)

 

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА

 

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

 

 

 

 

 

 

Егунова Ася  Викторовна

ОСОБЕННОСТИ МУЗЕЙНОГО МАРКЕТИНГА

Специальность «Менеджмент организации»

Курсовая работа студентки 5-го курса  заочной формы обучения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Руководитель к.э.н., доц., Рыжкова Т.Б.   ____________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2012

 

СОДЕРЖАНИЕ:

 

ВВЕДЕНИЕ...……………………………………………………………………..3

 

ГЛАВА 1. ОБЩИЕ ФУНКИЦИИ, ЗАДАЧИ И ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА……………………………………………………………………5

1.1. КОНЦЕПЦИЯ РАЗВИТИЯ МУЗЕЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА……………………………………………………………………8

1.2. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА В МУЗЕЙНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ………………………………………………………………..13

 

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ РАБОТА В МУЗЕЕ: ФУНКЦИИ, ЗАДАЧИ И ПРИНЦИПЫ……………………………………………………………………..15

2.1. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ПРИНЦИПОВ МАРКЕТИНГА В МУЗЕЙНОЙ РАБОТЕ………………………………………………….………..18

 

ГЛАВА 3. ПРОБЛЕМЫ И ПУТИ РЕШЕНИЯ МУЗЕЙНОГО МАРКЕТИНГА…………………………………………………………………..19

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………..……………………………………….25

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………….26

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Сокращение государственного финансирования и снижение количества посетителей в связи с экономическими трудностями, переживаемыми населением страны, повлекли за собой потерю музеями уверенности в завтрашнем дне.

Постепенно музеи осознали, что если они хотят избежать финансового краха, эффективно конкурировать на рынке досуга, бороться за внимание туристов и создавать дополнительные возможности для образования, у них не остается иного выбора, как перенять некоторые из методов, практикуемые коммерческим сектором.

Музеи становятся интерпретаторами и хранителями ресурсов, которые, приходя из прошлого, часто помогают людям найти вдохновение в настоящем, вселяют уверенность в будущее.

Учитывая традиции, музеи  адаптируются к требованиям XXI столетия. Новые факторы начинают определять условия деятельности музеев. Музеям необходимо пережить те кардинальные перемены, которые произошли в сфере культуры в целом, научиться проявлять предприимчивость и самостоятельность в добывании дополнительных средств к государственному финансированию. Чтобы избежать финансовых неудач, эффективно конкурировать на рынке досуга, привлекать внимание туристов, создавать дополнительные возможности для образования, музеям необходимо использовать технологии деловой активности. Новая стратегия выживания принесла в традиционный музейный язык новые понятия: менеджмент и маркетинг, которые способствуют организации современного музейного дела и управлению музейной деятельностью, что относится к прикладному музееведению.

Многие специалисты  и руководители музеев, также как и посетители, весьма неоднозначно воспринимают термин «музейный маркетинг». Естественно, что многие опасаются, что результатом музейного маркетинга может стать голый меркантилизм, отход от ценностей и снижение музейных стандартов.

Актуальность поставленной проблемы определяется:

• объективной потребностью утверждения в новых рыночных условиях новой социально-культурной роли современного музея;
• недостаточностью изученности специфики музейного маркетинга, призванного укрепить традиционные формы управления музеем;
• сложностью построения взаимосвязей внутренней и внешней среды музея, влияющих на продвижение его услуг и повышения культуры потребителя;
• отсутствием оценки внутренних ресурсов музея с учетом восприятия его потребителем.

Целью работы является исследование роли маркетинга в оптимизации деятельности современного музея и разработка теоретических основ внедрения маркетинговой стратегии в развитии музея.

При написании  работы были поставлены следующие задачи:

• раскрыть содержание, особенности, цели, задачи и перспективы развития маркетинговой деятельности в социально-культурной сфере;
• определить роль, содержание и функции музейного маркетинга в процессе создания и продвижения услуг музея с целью повышения его конкурентоспособности.

 

Таким образом, рассмотрение особенностей музейного маркетинга становится на сегодняшний день весьма актуальным не только с теоретической, но и с практической точки зрения.

 

ГЛАВА 1. ОБЩИЕ ФУНКИЦИИ, ЗАДАЧИ И ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА

 

Маркетинг прочно вошел  в деловую жизнь развитых стран. В последние годы, в нашей стране, при переходе к рыночной экономике многие организации часто стали обращаться к маркетингу и приемам его использования в российских условиях.

Для выдвижения идеи маркетингового управления в сфере культуры объединим принципы функционирования классического маркетинга со спецификой управленческой и производственно-хозяйственной деятельности учреждений культуры, так как подходы к управлению деятельностью учреждений культуры на основе функциональных задач классического маркетинга способны решить многие существующие административные и организационно-экономические проблемы на данном этапе.

Поэтому, экономисты разных стран и взглядов дают различные  толкования понятия «маркетинг». По этой причине, основное понятие маркетинга имеет множество формулировок.

К настоящему времени  известно более двух тысяч определений  маркетинга, в которых даются общие  характеристики его сущности. При  анализе основной сущности формулировок маркетинга, которые предлагают различные  специалисты в этой области, наблюдается их идентичность и адекватность.

В экономической литературе последних лет имеется множество  формулировок, хотя все они замыкаются на одинаковом содержании и единой сущности.

Существуют широкие  и узкие, краткие и полные определения  понятия «маркетинг».

Маркетинг – это:

наука руководить предприятием так, чтобы достичь высоких результатов, удовлетворить потребность с  наименьшими затратами;

средство ликвидации дефицита, т.е. потребности в чём-либо.

выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерен творческий, комплексный и нередко агрессивный подход;

- вид деятельности;

- функция управления  фирмой;

- философия деятельности  фирмы;

- наука;

- учебная дисциплина;

- ориентация продавца-изготовителя  на рынок, на потребителя;

- деятельность по обеспечению  наличия товаров в нужном месте  в нужное время по подходящей  цене.

В функциях проявляется содержание маркетинговой деятельности. Множество функций сводятся в четыре блока:

1) Аналитическая функция:

- изучение рынка в целом, общей ситуации в стране, регионе, отрасли;

- изучение потребителей;

- изучение конкуренции  и конкурентов;

- изучение поставщиков  и партнёров;

- изучение посредников  по сбыту;

- изучение товара и  спроса;

- изучение внутренней  среды предприятия.

2) Производственная функция:

- участие в создании  новых товаров;

- участие в производстве;

- участие в МТ снабжении;

- участие в управлении  качеством и конкурентоспособностью  новой продукции.

3) Сбытовая функция:

- организация системы  товародвижения;

- организация сервиса;

- формирование спроса  и стимулирование сбыта;

- проведение товарной  политики;

- проведение ценовой  политики.

4) Управление и контроль:

- организация маркетинговой  службы;

- информационное обеспечение  маркетинга;

- организация оперативного стратегического планирования на предприятии с ориентацией на рынок;

- организация управленческих  связей службы маркетинга;

- организация контроля  в области маркетинга.

Принципы маркетинга частично содержаться в его определениях:

- производство продукции на основе изучения потребностей для удовлетворения реальных потребностей конкретных потребителей;

- объединение деятельности  всех звеньев предприятия в  одну систему с нацеленностью  всех их на конечный результат, на то, что нужно потребителю;

- достижение долговременной эффективности предприятия, за счёт создания своевременных производственных заделов;

- активная адаптация  производителя к меняющимся условиям среды;

- стимулирование потребностей и воздействие на них;

- постоянная рентабельность предприятия за счёт сочетания оперативных и стратегических решений и управление заделами.

В области маркетинга действуют два принципа менеджмента:

- целевая ориентация деятельности;

- комплексность, т.е.  максимально возможный учёт всех  факторов и последствий принимаемых решений, и использование всех инструментов маркетинга в комплексе.

 

 

 

1.1. КОНЦЕПЦИЯ РАЗВИТИЯ МУЗЕЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА

 

Современный музейный маркетинг  должен быть основан на стратегии  макро- и микросегментации. Если макросегментация предполагает деление потенциальной музейной аудитории по географическому, психологическому, биологическому, поведенческому и демографическому принципам, то микросегментация уточняет это деление на уровне субкультур - школьной, спортивной, городской и пр. Предварительное оценивание на макро- и микросегментных уровнях - первый принципиально важный шаг современных методов музейного маркетинга, поскольку именно эта исследовательская фаза позволяет уловить тенденции в динамичных изменениях запросов и предпочтений потенциальных музейных посетителей с тем, чтобы не «догонять» последствия этих изменений, а предварять их на самых ранних стадиях планирования и создания экспозиции. Следующий этап - внедрение выявленных реалий потенциального музейного рынка в разработку концепции и дизайна создаваемой экспозиции и апробирование ее предварительных, в частности, выставочных вариантов на посетителях. Таким образом, принципом современных маркетинговых технологий в музее становится, говоря языком большого маркетинга, практика «предварительных продаж» - постепенное продвижение новой экспозиционной концепции на «музейный рынок» с учетом мнения посетителей.

Следующие этапы оценивания - суммативное и исправляющее - предполагают наблюдение, изучение и анализ зрительских  реакций после развертывания экспозиции с целью общей оценки проделанной работы, а также для внесения необходимых коррективов. На этих постэкспозиционных стадиях оценивания проводится изучение воздействия общего замысла экспозиции, ее расположения, объема информации, размещения указателей, экспликаций, шума и пр. на модели поведения посетителей, на их способность ориентироваться в залах, избираемые маршруты, длительность посещения, предпочтения различных форм показа, концентрацию внимания, пороги усталости и т.д. Оценивание на всех своих этапах проводится с помощью различных методик. Главные из них - наблюдение, опросы, анкетирование, углубленные беседы, тестирование целевых групп.

Итак, распахнув двери  музея перед посетителями и вступив  с ними «у порога» в коммерческие отношения, музейные маркетологи должны перешагнуть этот порог, устремиться вслед за посетителем в залы экспозиции и там вступить с ним в диалог. По-видимому, не случайно актуализация проблем коммуникации совпадает по времени с выделением маркетинга в самостоятельную музейную дисциплину.

Когда маркетинг перейдет с содержательного на более глобальный управленческий уровень и охватит  буквально все сферы музейной жизни, с этого момента будет  возможно говорить о музейном маркетинге как о стратегии, стиле мышления, философии. Этот уровень музейного маркетинга подразумевает такую перестройку всех аспектов деятельности и всех служб музея, в результате которой он перестает быть зависимым от конъюнктуры. Такой музей сам выходит навстречу широкой общественности - местному населению, деловым, финансовым, правительственным кругам, представителям средств массовой информации, спонсорам, меценатам, частным фондам и пр. - налаживая с ней устойчивые деловые, партнерские контакты.

Некоторые музейные работники  воспринимают вопросы, связанные с маркетингом, как нечто противоречащее высоким научным и просветительским идеалам музея. В лучшем случае они сводят маркетинг к рекламной деятельности, что, по сути, неверно, в худшем - сопротивляются внедрению нового экономического мышления.

Маркетинг имеет непосредственное отношение и к рекламе, и к ценам на входные билеты, и к ассортименту музейных услуг, но далеко не сводится к этим вопросам. Более того, невозможно решать каждую из этих проблем по отдельности, не принимая во внимание всей деятельности музея во всех ее аспектах, в том числе - содержательных. Маркетинг - это не частный вопрос, а целостная стратегия деятельности музея, требующая сознательного участия всех его сотрудников.

Как и в «большой экономике», в музейном маркетинге не существует универсальных рецептов повышения рентабельности деятельности музеев. Но есть целый ряд понятий и представлений, помогающих анализировать ситуацию, сопоставлять возможные варианты развития, оценивать их и принимать стратегически правильные решения.