Особенности международного маркетинга

Особенности  международного  маркетинга:

1. Большой  риск,  так   как  международному  маркетингу  нужны значительные  усилия,  чтобы   определить  метод  работы  на  рынке.

2. Более  высокие   требования  к  конкурентоспособности   товара.

3. Немалые  трудности   в  изучении  рынка.

4. Более  высокая   конкуренция  рынка  и   необходимость  учета  международного  ведения  дел.

5. Международный маркетинг  дает возможность определить  целевые позиции фирмы в управлении  деловой активности фирмы на  мировом рынке.

 

Специфика международного маркетинга

Конечно, международная маркетинговая  деятельность не предполагает использования  каких-либо новых функций маркетинга. Постановка маркетинговых задач, выбор  целевых рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга и  проведение контроля маркетинговой  деятельности — все эти фундаментальные  требования сохраняют актуальность и в работе фирмы за рубежом. Совершенно очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдать основных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Однако следует  помнить, что определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой  деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны  учитывать национальные компании. В  общем виде это следующее.

Во-первых, для успешной маркетинговой  деятельности на внешних рынках приходится прилагать более значительные и  целенаправленные усилия, более последовательно  соблюдать принципы маркетинга, использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке. Как правило, внешние рынки  предъявляют не только высокие, но и  особые требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе. Это  связано как со спецификой спроса отдельных страновых рынков, так и с уровнем конкурентной борьбы.

Во-вторых, изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований. Этот исходный момент в международном  маркетинге обычно является гораздо  более сложным и трудоемким, чем  исследование внутреннего рынка. Если учесть, что мировой рынок включает примерно 180 страновых рынков и каждому из них присущи как общие черты, так и определенные особенности, то становится очевидным, что по каждому из отобранных рынков необходимо проводить больше исследовательской работы. Казалось бы, нет особого различия: изучать структуру спроса в Германии или в России. Однако суть состоит в том, что потребность в рыночной информации по выбранному страновому рынку неизмеримо выше, но при этом и больше сложностей в ее получении и интерпретации. Так, например, в США фирмой Dun & Brandstreet публикуется информация, уточняемая ежемесячно, о четырех миллионах производителей продукции производственно-технического назначения [3].

Кроме того, при выходе на зарубежный рынок дополнительно  приходится анализировать сложные  объекты, которых нет у рынка  внутреннего: например, таможенное регулирование, валютные курсы, балансы международных  расчетов и пр. Наконец, в международной  маркетинговой деятельности нельзя игнорировать политические риски, связанные с выходом на страновые рынки, выбранные национальной компанией как наиболее привлекательные для реализации экспортной продукции, или другие формы международного маркетинга. Войны, революции или острые социальные конфликты способны привести к разрушению производственных помещений, оборудования, повреждению товарных запасов, а смена политической власти чревата конфискацией имущества зарубежного инвестора.

В-третьих, для эффективной  деятельности на внешних рынках необходимо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры. Стандартных подходов здесь не существует. Использовать различные маркетинговые  приемы следует с учетом конъюнктурных  колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социокультурной среды. Очевидно, что многие параметры товара, безразличные покупателям одной страны, могут быть весьма важными для потребителей другой страны. Достаточно отметить, что, например, французские производители соленой рыбы используют 8 рецептов заготовки одного и того же продукта, адаптированных к вкусам покупателей в каждой из европейских стран.

 

Основой для проведения предприятием (фирмой) таких мероприятий служит специально разработанный комплекс международного маркетинга.

 

Данный комплекс составляют те же элементы (функции), которые входят в комплекс маркетинга, осуществляемого  на внутреннем рынке страны. А именно:

 

1) изучение рынка (потребительского  поведения; спроса, конкурентов и  конкурентоспособности товаров  и услуг; посредников, осуществляющих  транспортировку, сбыт и пр.), а  также внешней среды, в которой  действует фирма (законодательной,  экономической, политической, социокультурной, технологической и т.д.);

 

2) формирование товарной (ассортиментной) и ценовой политики  предприятия (фирмы), которая будет  соответствовать выбранным рыночным  целям;

 

3) разработка и осуществление  стратегии продвижения товаров  и услуг на выбранных рынках (рекламных кампаний, мероприятий  по формированию общественного  мнения, стимулированию сбыта и  пр.);

 

4) выбор и организация  оптимальных каналов товародвижения (сбыта) продукции и услуг (с  использованием в случае необходимости  надежных посредников и партнеров  и обеспечением эффективного  взаимодействия с ними).

 

Однако осуществление  основных функций маркетинга на зарубежных рынках имеет специфические особенности, которые выражаются в следующем:

 

1. Необходимость учета  воздействия национальных правительств  и политических рисков на коммерческую  деятельность зарубежных организаций  и предприятий в своих странах.  Как правило, эти правительства  склонны поощрять экспорт и  ограничивать импорт для обеспечения  равновесия платежных балансов  своих стран. От этого зависят  стабильность национальных валют  и уровень инфляции. Кроме того, некоторые страны имеют высокий  уровень внешней задолженности,  а вытекающие из этого затраты  на обслуживание долгов напрямую  зависят от результатов внешней  торговли этих стран. Следовательно,  предприятию (фирме) при осуществлении  своей внешнеэкономической деятельности  следует внимательно следить  за принимаемыми законами и  реакцией зарубежных правительств  на деятельность иностранных  компаний. При этом реакция правительства  каждой из стран может быть  различной. Например, страна может  представить зарубежному поставщику  режим наибольшего благоприятствования,  если он восполняет дефицит  предметов первой необходимости  либо поставляет высокотехнологичное  оборудование. Но, и это случается  чаще, правительство может вводить  высокие пошлины на ввоз в  страну товаров и услуг и  создавать другие административные  и экономические препятствия.

 

В международном маркетинге необходимо также учитывать политические риски, связанные с деятельностью  предприятия (фирмы) в зарубежных странах. Экспортируя свою продукцию или  создавая совместные предприятия, фирма  рискует потерять свои активы, если политическая нестабильность в этих странах (войны, конфликты, революции, беспорядки и т.д.) может привести к конфискации товаров, повреждению  запасов, разрушению оборудования и  зданий, запрещению или ограничениям вывоза прибыли и т.п.

 

Также очень важно, осуществляя  международную маркетинговую деятельность, учитывать возможность изменения  границ. Национальные границы влияют на конкурентную ситуацию в стране, транспортные и таможенные издержки фирмы, экономическое поведение  потребителей и т.п.

 

Следует анализировать также  ситуацию и проблемы с конвертацией национальной валюты. Если валюта страны, где предприятие (фирма) осуществляет или намеривается осуществлять свою деятельность, нестабильна и подвержена девальвации, существенно возрастает писк финансовых потерь и это обстоятельство необходимо учитывать при планировании маркетинговой работы.

 

2 Разнообразие рыночных  условий. Ситуации в разных  странах могут отличаться таким  образом, что товары (услуги) пользующиеся  высоким спросом в одной стране, в другой—могут быть затребованы небольшим количеством покупателей, что сделает нерентабельным дополнительное их производство и продажу на этом рынке. Кроме того, реализация некоторых товаров промышленного назначения в развивающихся странах ставит проблему передачи потребителю технологических знаний, что не является обязательным для реализации этих товаров в промышленно развитых странах.

 

Следует также обязательно  учитывать национальные традиции и  привычки потребления товаров (услуг) в различных странах. Так, пищевые  продукты в виде полуфабрикатов, популярные в США и европейских странах, не будут пользоваться высоким спросом  в некоторых других странах, поскольку  их использование противоречит традиционным представлениям о роли женщины в  семье.

 

Различия между странами проявляются также в организации  и динамике развития рынков. Например, существуют различия в организации  сбытовой сети, традициях деловых  переговоров, условиях предоставления финансовых средств и т. п. Накладывают  существенный отпечаток на рыночную деятельность фирм быстрый рост производства и высокие темпы насыщения  рынков в странах Юго-Восточной  Азии и некоторых странах Восточной  Европы.

 

Имеются существенные различия между странами в развитии коммуникационных средств. Так, новые компьютерные и  телекоммуникационные технологии оказали  огромное влияние на маркетинговую  деятельность в странах Северной Америки и Европы. Сегодня с  помощью компьютера можно заказать доставку авиабилетов на дом, продуктов  питания, мебели и других товаров. Маркетологи могут изучать потребительские предпочтения, находясь в офисе своей фирмы и используя компьютерные сети, связывающие их с заказчиками и потребителями. Широко используются фирмами современные компьютерные и телекоммуникационные технологии для представления своей продукции на "международных рынках. При этом, например, рекламный блок, доступ которому пользователям сети «Интернет» обеспечивается 24 ч. в сутки обойдется фирме дешевле, чем рекламная кампания в прессе (см. гл. 2).

 

Разнообразие рыночных условий  определяет следующие характерные  черты и специфику организации  международного маркетинга в фирме:

 

— для международной маркетинговой  деятельности необходимо организовать и внедрить систему эффективного наблюдения за интересующими фирму  зарубежными рынками (предпочтительно  с присутствием на этих рынках или  обеспечив регулярное поступление  подробной информации о них);

 

— руководству маркетинговой  службой необходимо построить и  внедрить систему быстрого реагирования на нестандартные и специфические  для зарубежного рынка запросы  покупателей, а также требования партнеров и посредников, что предполагает более гибкую и оперативную систему контроля и регулирования производственной и сбытовой деятельности фирмы.

 

Все перечисленные условия  осуществления международного маркетинга значительно усложняют исследовательскую  и управленческую деятельность фирмы, требуют привлечения дополнительных финансовых ресурсов, высокой квалификации и ответственности исполнителей, что позволяет говорить о большей  сложности международного

 

маркетинга по сравнению  с маркетингом, осуществляемым на внутреннем рынке.

 

 

Фирме, осуществляющей международную  маркетинговую деятельность, важно  знать ситуацию с государственным  долгом в интересующих ее странах, поскольку  в среде стран-должников ей будет  очень трудно работать. Импорт в  таких странах, как правило, сокращается, получение твердой валюты и ее репатриация затрудняются. При этом макроэкономические меры, осуществляемые правительствами этой ^паны для контроля государственного долга, могут ограничить расходы на социальные программы и тем самым снизить платежеспособность потребителей, что отрицательно скажется на собственных возможностях фирм и их прибылях от инвестиций.

 

 

Анализируя зарубежные рынки  для целей осуществления международного маркетинга, необходимо определить такую  важнейшую характеристику каждого  из них, как покупательная способность  населения или уровень платежеспособного  спроса. Данный уровень зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности  кредита. Особенно большое значение для маркетингового анализа имеют  тенденции в изменении доходов  и структуре расходов.

 

Наиболее привлекательными рынками для осуществления международного маркетинга являются страны, которые  растут и по численности населения, и по его покупательной способности.

 

Наиболее общим для  целей анализа показателем покупательной  способности является валовой национальный продукт (ВНП) или валовой внутренний продукт (ВВП) на душу населения.

 

Поэтому для принятия решений  в области международного маркетинга должны быть выяснены следующие шесть  ключевых проблем для каждой из выбранных  стран: 1) экономический рост; 2) инфляция;

 

3) внешнеторговая стратегия; 4) дисбаланс платежей; 5) государственный  долг; 6) бедность населения.

 

Для корпораций и фирм, осуществляющих внешнеэкономическую деятельность в какой-либо стране, предпочтительнее, чтобы там был высокий экономический  рост. В этих условиях, даже если бы фирма не увеличивала свою долю на таком рынке, она смогла бы увеличивать  прибыль теми же темпами, что и  экономика страны пребывания.