Особенности международного маркетинга товаров промышленного назначения

 

2. Немногочисленные покупатели  крупнее. Даже в отраслях с  множеством производителей основная  часть закупок приходится, как  правило, на долю всего нескольких  крупных покупателей. В таких  отраслях, как добыча газа, нефти,  производство автомобилей, авиационных  двигателей, большая часть общего  объема производства приходится  на долю нескольких изготовителей.  Именно они будут закупать  основную массу предметов снабжения  для отрасли.

 

3. Покупатели сконцентрированы  географически. Большая часть  всех покупателей товаров промышленного  назначения в стране сконцентрирована  в Центральном, Уральском, Поволжском  и Западно-Сибирском экономических районах. В таких отраслях, как нефтяная, газовая промышленность, географическая концентрация выражена еще ярче. Большая часть сельскохозяйственной продукции поступает из нескольких экономических районов страны. Концентрация производства способствует снижению издержек. Необходимо следить за тенденциями изменения географической концентрации.

 

4. Спрос на товары промышленного  назначения определяется спросом  на товары широкого потребления.  Если спрос на товары широкого  потребления ослабнет, снизится  спрос и на все товары промышленного  назначения, используемые в процессе  производства.

 

5. Спрос на товары промышленного  назначения резко меняется. Спрос  на товары и услуги промышленного  назначения обычно меняется быстрее,  чем на товары и услуги широкого  потребления. Это особенно справедливо  в отношении спроса на новое  производственное оборудование. Прирост спроса на потребительские товары может привести к неизмеримо большему приросту спроса на машины и оборудование, необходимые для выпуска дополнительного количества товаров широкого потребления, и наоборот.

 

6. Покупатели товаров промышленного  назначения – профессионалы.  Товары для нужд промышленности  закупают профессионально подготовленные  агенты, которые всю свою трудовую  жизнь учатся, как совершать закупки  наиболее эффективным образом.  Широкий потребитель менее искушен  в искусстве совершения покупок.  Чем сложнее характер закупки  для нужд производства, тем больше  вероятность участия в процессе  решения целого ряда лиц. Приобретением  наиболее важных товаров обычно  занимаются специальные закупочные  комиссии, в состав которых входят  технические эксперты и представители  высшего руководства. Фирмы, предлагающие  товары промышленного назначения, должны привлекать хорошо подготовленных  коммивояжеров. Основным методом  сбыта является личная продажа.

 

Виды закупок товаров  промышленного назначения. В процессе закупки покупатель товаров промышленного  назначения сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решений, количество которых зависит от ситуации совершения закупки.

 

Повторная закупка без  изменений. Это ситуация, при которой  покупатель выдает повторный заказ  на что-либо, не внося никаких изменений. Так зачастую выдают заказы на обычные  канцелярские товары. С подобной ситуацией, как правило, справляется в рабочем  порядке отдел материально-технического снабжения. Покупатель выбирает поставщиков  по имеющемуся у него списку в зависимости  от того, насколько удовлетворили  его ранее сделанные закупки. Поставщики стараются поддерживать качество своих товаров и услуг. Поставщики, не вошедшие в круг «избранных», стремятся предложить нечто новое  или сыграть на неудовлетворенности  покупателя.

 

Повторная закупка с изменениями. Это ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков. Так нередко выдают повторные заказы на новые сорта материалов, новое оборудование или комплектующие изделия. Закупка с изменениями обычно требует расширения круга лиц, принимающих решение о ней. Поставщики начинают нервничать и вынуждены стараться удержать клиента. Новые поставщики рассматривают подобную ситуацию как возможность сделать более выгодное предложение, завязать деловые контакты.

 

Закупка для решения новых  задач. Новые задачи встают перед  фирмой, закупающей товар или услугу впервые. В подобной ситуации оказывается  фирма, устанавливающая у себя первую компьютерную систему или предпринимающая  строительство нового завода. Чем  выше издержки и степень риска, тем  больше участвующих в принятии решения  и тем больший объем информации им необходим. Ситуация с закупками  для решения новых задач открывает  для поставщика огромные возможности. Он не только пытается вступить в контакт  с возможно большим числом лиц, которые  влияют на принятие решения, но и сам  предоставляет информацию и оказывает  содействие. Закупка для решения  новых задач связана со сложными переговорами, для их ведения компании формируют из своих лучших продавцов  специальные бригады.

 

Наименьшее число решений  приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменений, наибольшее – в ситуациях закупок  для решения новых задач. При  совершении закупок для решения  новых задач покупателю предстоит  определить для себя: 1) технические  характеристики товара, 2) пределы цен, 3) время и условия поставки, 4) условия технического обслуживания, 5) условия платежа, 6) размер заказа, 7) приемлемых поставщиков и 8) «избранного» поставщика.

 

Комплектная закупка. Многие покупатели предпочитают решать свою проблему комплексно и разом, не принимая множества отдельных решений. Такой  подход называется комплектной закупкой. Впервые в нашей стране его  использовало правительство при  закупках вооружений. Вместо того чтобы  закупать составляющие по отдельности, а затем сводить их воедино, оно  стало запрашивать предложения  на поставки от генеральных подрядчиков, которые должны были сами составить  необходимый комплекс или систему. Генеральный подрядчик несет  ответственность за поставку отдельных  составляющих и комплектацию их в  единое целое.

 

Продавцы все больше осознают стремление покупателей именно к  таким закупкам и со своей стороны  освоили в качестве одного из орудий маркетинга практику комплектных продаж. Комплектная продажа имеет две  формы: 1) поставщик продает группу взаимосвязанных товаров (например, продается не только клей, но и приспособления для его нанесения и сушки); 2) поставщик продает фирму «под ключ».

 

Участники принятия решений  о закупках товаров промышленного  назначения. Закупками может заниматься либо один-единственный снабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо крупный отдел материально-технического снабжения, возглавляемый директором по закупкам. В ряде случаев специалисты по материально-техническому снабжению сами принимают решение относительно технических характеристик товара и выбора поставщиков. Иногда им поручаются только выбор поставщика, а иногда — только оформление заказа. Как правило, они принимают самостоятельные решения по незначительным вопросам. Что касается крупных проблем, они лишь выполняют пожелания других.

 

Можно называть распорядительную структуру организации закупочной комиссией, определяя ее как совокупность участвующих в процессе принятия решений о закупках лиц, имеющих  ряд общих целей и совместно  разделяющих риск принятых решений. В ее составе члены организации, которые играют какую-либо роль в  процессе принятия решений, в том  числе пользователи товара, снабженцы, распорядители.

 

Состав и размеры закупочной комиссии будут варьировать в  зависимости от класса закупаемых товаров  и структуры организации. Нужно  обязательно выяснить: 1) из кого состоит  основная группа лиц, принимающих решения; 2) на принятие каких решений оказывают  влияние эти лица; 3) какова степень  их относительного влияния; 4) какими критериями оценки пользуется каждый участник при  принятии решения.

 

Факторы, влияющие на покупателей  товаров промышленного назначения. Одни считают, что основное влияние  оказывают экономические факторы. По их мнению, покупатели благоволят к  поставщику, который назначает минимальную  цену либо предлагает лучший товар  или наиболее комплексное обслуживание. По мнению других, агенты по закупкам живо реагируют на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможностей снижения степени риска, т.е., войдя  в служебный кабинет, распорядитель  остается человеком. Влияют, конечно, обе  группы факторов.

 

Экономическая обстановка. Покупатели товаров промышленного назначения находятся под сильным влиянием таких факторов текущей и ожидаемой  экономической обстановки, как уровень  первичного спроса, экономическая перспектива  и стоимость кредитов. По мере усиления экономической неопределенности покупатели товаров промышленного назначения перестают приобретать машины и  оборудование, стремятся сократить  товарно-материальные запасы. Влияют на покупателей товаров промышленного  назначения и темпы научно-технического прогресса, политические события, деятельность конкурентов.

 

Особенности организации. У  любой организации есть свои собственные  цели, стратегические установки, методы работы, своя организационная структура  и свои внутриорганизационные неформальные системы, которые продавец товаров  промышленного назначения должен изучить.

 

Межличностные отношения. В  состав закупочной комиссии обычно входят несколько человек разного статуса, с разными полномочиями, разным умением  поставить себя на место другого, разным умением убеждать. Продавцам  полезна любая информация об этих людях.

 

Индивидуальные особенности  личности. Каждый участник принятия решения  о закупке привносит в процесс  свои личные мотивы, восприятия и предпочтения. Это зависит от возраста, уровня доходов, образования, служебного положения, типа личности и готовности пойти  на риск. Надо знать покупателей  и приспосабливать тактику к  конкретным личностям.

 

Принятие решений о  закупках товаров промышленного  назначения.

 

Процесс аналогичен решению  потребителя, но включает большее число  этапов:

 

1. Осознание проблемы.

 

2. Обобщенное описание  нужды.

 

3. Оценка характеристик  товара.

 

4. Поиски поставщиков.

 

5. Запрашивание предложений.

 

6. Выбор поставщика.

 

7. Разработка процедуры  заказа.

 

8. Оценка работы поставщика.

 

Осознание проблемы. Процесс  закупки начинается с момента  осознания кем-то из работников фирмы  проблемы или нужды, удовлетворить  которую можно путем приобретения на стороне товара или услуги. Осознание  проблемы чаще всего связано со следующими событиями:

 

- фирма решает начать  выпуск нового товара;

 

- происходит поломка машины, и требуется ее замена или  ремонт;

 

- качество закупленных  материалов оказалось неудовлетворительным, и фирма ищет другого поставщика;

 

- агент по закупкам  обнаружил возможность добиться  более благоприятных цен или  получить товар более высокого  качества.

 

Обобщенное описание нужды. В отношении обычных стандартных  товаров никаких затруднений  не существует. Для определения характеристик  сложных и новых товаров снабженец  должен работать совместно с инженерами, экономистами и непосредственными  пользователями. Им нужно будет провести ранжирование значимости показателей  надежности, долговечности, стоимости  и прочих желательных свойств  искомого товара.

 

На этом этапе продавец товаров промышленного назначения может оказать фирме-покупателю большое содействие в оценке значимости различных характеристик товара, т.е. помочь точнее определить нужды фирмы.

 

Оценка характеристик  товара. На следующем этапе организация-покупатель составляет технические условия, определяющие необходимые характеристики товара, методы их контроля. Над проблемой  может работать инженерная бригада  специалистов по функционально-стоимостному анализу. Функционально-стоимостный  анализ применяется с конца 40-х  годов для снижения издержек производства. Бригада тщательно изучает наиболее дорогостоящие компоненты товара. Кроме  того, она выявляет детали и узлы со сроком службы, который превышает  срок службы товара в целом. Определив  оптимальные характеристики товара, специалисты составляют соответствующие  технические требования на него. Функционально-стоимостный  анализ обычно дает ответы на следующие  основные вопросы.

 

1. Привносит ли использование  товара какую-то дополнительную  ценность?

 

2. Сопоставима ли стоимость  товара с его полезностью?

 

3. Необходимы ли для  товара все свойства, которыми  он обладает?

 

4. Существует ли товар,  полнее соответствующий требованиям?

 

5. Можно ли изготовить  искомую деталь с меньшими  издержками?

 

6. Можно ли подобрать  существующий стандартный товар?

 

7. Соответствует ли технология  объемам потребности в товаре?

 

8. Входят ли в его  себестоимость прямые и косвенные  издержки?

 

9. Можно ли получить  товар дешевле у другого надежного  поставщика?

 

10. Покупает ли кто-нибудь  искомый товар дешевле? Продавцы  также могут использовать функционально-стоимостный  анализ как орудие сбыта, продемонстрировав  экономичный способ изготовления  товара, или технологию, обеспечивающую  качество.

 

Поиски поставщиков. После  того как требования к товару сформулированы, обычно пытаются выявить наиболее подходящих поставщиков. Для этого изучают  коммерческие справочники, ищут информацию в компьютерных сетях, запрашивают  по телефону рекомендации от других фирм. Часть поставщиков будет исключена  из числа возможных кандидатов, если их мощности не соответствуют количественной потребности в товаре или у  них плохая репутация как поставщика. Чем новее задача, стоящая перед  закупкой, и чем сложнее и дороже товар, тем больше времени занимает поиск квалифицированных поставщиков.