Особенности маркетинговых исследований на международных рынках

 

Маркетинговые исследования целевых рынков:

• ранжировка рынков(сегментирование) по коммерческой эффективности и другим критериям
• доля товара фирмы на исследуемом рынке
• конъюнктура по каждому рынку и каждому товару
• прогнозируемые изменения конъюнктуры и реакция на эти изменения
• существующая и потенциальная емкости рынков и их сегментов
• целесообразность расширения продажи в каждом из сегментов
• реакция рынка на новый товар
• факторы определения спроса на товары предприятия
• как проводится изучение потребностей и спроса
• какие метода используются: своими силами или с помощью фирм-посредников
• частота покупок
• тестирование рынка и пробные продажи

 

Маркетинговые исследования по выбору ценовой политики на международном рынке:

• какова цена на продукт на каждом рынке по сравнению с ценой конкурентов
• как качество и потребительские свойства продукта влияют на его цену
• стоит ли стоимость гарантированных послепродажных услуг включать в цену продукта
• можно ли стоимость дополнительных услуг не включать в цену продукта
• как стоимость транспортировки влияет на цену продукта
• какую ценовую политику необходимо выбрать для коммерческой деятельности фирмы с учетом определения прогнозных оценок изменения цен

 

Маркетинговые исследования внешней среды маркетинга:

• как надо учитывать особенности политических условий, характеризующих рынки сбыта в разных странах
• как государство защищает интересы зарубежных предпринимателей
• какие особенности социально-экономической среды внешних рынков сбыта продукции предприятия(уровень жизни, доходы на душу населения, уровень образования и т. д.) следует учитывать при выходе на внешний рынок
• какие особенности географических, климатических и культурно-исторических условий, общественные ценности следует учитывать на конкретных внешних рынках
• какие особенности распределения прав и обязанностей в управлении, стиля руководства, неформальных отношений следует учитывать
• наличие в стране рынка государственных, частных и общественных организаций, контролирующих качество продукции, вырабатывающих стандарты на габаритные размеры и вес продукции, на упаковку и др.
• как можно использовать местные, трудовые и природные ресурсы

 

Маркетинговые исследования конкурентов на международном рынке:

• каковы основные конкуренты(в своей и в других странах) по каждому товару
• почему данную фирму считаете конкурентом
• какую долю рынка занимает каждый конкурент
• товары конкурентов, обеспечивающие им успех на рынке
• ценовая  политика, качество, реклама, стимулирование продаж, упаковка по каждому из основных товаров конкурентов
• сильные и слабые стороны конкурентов
• соответствует ли средний срок поставки, замены узлов и деталей, проведение ремонтов срокам конкурентов
• по отношению к каким конкурентам предприятие действует успешнее и почему

 

Маркетинговые исследования системы товарораспределения и сбыта товаров:

• схема поступления каждого товара на рынок
• является ли оптимальной схема транспортировки товаров
• оптимально ли по отношению к рынкам расположены склады и магазины
• достаточна ли емкость складов
• какими должны быть запасы на складе
• как лучше вести торговлю: самостоятельно или через сеть посредников
• кто будет готовить документы для отгрузки продукта за рубеж
• какой размер партии продукта является оптимальным с точки зрения иностранных агентов по продаже
• оценка численности, квалификации и эффективности  работы специалистов сбытовых служб компаний, дилеров, других посредников в каждой торговой точке
• каковы расходы на каждое посещение клиента, число обслуженных клиентов, заключенных договоров
• как зависит зарплата от реализации товара
• имеется ли необходимая информация для работы дилеров и других посредников
• стимулирование труда торговых посредников
• как ведется подготовка и переподготовка кадров, занятых в сбыте
• используется ли продажа в рассрочку2

При изучении правовой системы страны-рынка необходимо иметь в виду, что фирмы в другой стране могут предъявлять судебный иск по следующим вопросам: конструкции изделия; качеству и безопасности; названию; этикетки; торговой марка; патентной чистоты; нарушения сроков гарантии.

Юридическое свойство материальных объектов как охраняемых патентами, так и не охраняемых могут быть использованными в определенной стране без нарушения действующих на ее территории охраняемых документов исключительного права.

Напомним, что основной целью проведения маркетинговых исследований является выявление возможностей фирмы занять соответствующую нишу (свои позиции) на реальном секторе рынке путем выбора и реализации эффективной маркетинговой стратегии.

Данная цель может быть достигнута только путем комплексного исследования и анализа международного рынка, основные положения которого были приведены выше.

Практика применения международного маркетинга показала, что выборочное использование отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта.

Только комплексный подход к исследованию международного рынка позволит фирме укрепиться на целевом международном рынке.

4. Особенности маркетинговых исследований на международных рынках

Основной целью маркетинговых исследований на международном рынке является снижение степени риска в процессе принятия коммерческих решений. В этой связи маркетинговое исследование на международном рынке можно сформулировать как информационную систему сбора, регистрации и анализа полученных данных с целью адаптации фирмы к изменяющимся требованиям международного рынка.

Область приложения маркетинговых исследований практически не ограничена, но в то же время имеют место основные направления исследований международного рынка, применяемые в мировой практике.

Большинство крупных зарубежных фирм предпочитают иметь собственные отделы маркетинговых исследований. Виды проводимых ими исследований весьма разнообразны и имеют свои особенности (рис. 4).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 4. Направления маркетинговых исследований международного рынка

 

 

Международному маркетинговому исследованию предшествует анализ общих сведений об интересующей стране, в частности: численность населения; размеры территории; национальные ресурсы; государственное устройство; структура экономики; денежная система; социально-культурные особенности.

В результате развития международного маркетинга стали создаваться и развиваться принципиально новые по своей сути национальные и международные маркетинговые исследовательские фирмы, выполняющие разнообразные маркетинговые исследования по заказам заинтересованных кли-ентов. Независимо от масштабов международных маркетинговых исследований можно выделить следующие основные этапы проведения любого из них, отображенные на схеме (рис. 5).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 5. Этапы проведения международных маркетинговых исследований

 

5. Виды, оценка и отбор зарубежных рынков

В зависимости от методики проведения исследования маркетинговые исследования международных рынков подразделяются на кабинетные и полевые.

Данные виды исследований довольно подробно отражены в других источниках. В этой связи дадим им краткую характеристику.

Кабинетные исследования осуществляются в основном на основе данных, полученных из источников вторичной информации. Данные исследования относительно недороги и позволяют достаточно быстро получить данные.

Следует отметить, что полученные данные не дают полного представления об исследуемом объекте и поэтому фирма вынуждена прибегнуть к более дорогостоящему этапу обследования — полевым исследованиям.

Полевые исследования являются более дорогим и самым эффективным методом изучения рынка, поскольку позволяют получить достоверную первичную информацию. Данные исследования могут позволить себе лишь крупные компании. Превосходство данного метода состоит в том, что он позволяет устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, проводить анкетные опросы покупателей, исследовать реальную ситуацию на рынке и получить различные ответы на поставленные вопросы в зависимости от особенностей исследуемой страны.

В процессе обследования зарубежного рынка широко используется также и такой прием, как наблюдение. Они проводятся на выставках, ярмарках, в деловых поездках и других информационно-емких местах.

Отметим, что в отличие от исследований внутреннего рынка исследование зарубежных рынков имеет свои специфические особенности.

Изучив особенности исследуемых рынков различных стран, особое внимание следует уделить изучению одной из важнейших характеристик международного рынка — емкости рынка.

Отметим, что для обеспечения успешной экспортной деятельности прежде всего необходимо определиться, на каком национальном рынке и каком целевом рынке ваша фирма может вести экспортные коммерческие операции. Только после этого следует принимать решение к более детальному исследованию рынка.

Наиболее важным оценочным показателем, характеризующим рынок, является емкость рынка (С).

Существуют несколько формулировок емкости рынка.

1. Емкость рынка — это общий объем фактической или возможной реализации на нем товаров (услуг) за определенный отрезок времени.

2. Емкость рынка — это объем реализуемого на рынке товара в течение определенного отрезка времени.

 

Данный показатель рассчитывается на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики по следующей формуле:

C = P + R-E + I + D-M-E0 + I0, 46

где Р — национальное производство данного товара в данной стране;

R — остаток  товарных запасов на складах  предприятий-изготовителей в данной  стране;

Е — экспорт;

I — импорт;

D — снижение;

М — увеличение запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стране;

Е0 — косвенный экспорт;

10 —  косвенный импорт.

Косвенный экспорт — вывоз товара за границу.

Косвенный импорт — вывоз за границу товара, использованного в другом изделии.

Значительное место в международной маркетинговой деятельности занимает достоверный учет особенностей покупательского спроса, покупательских намерений и предпочтений, соответствующих оценок потребителями свойств товаров в различных странах.3

6. Сегментирование международного рынка

Международные маркетинговые исследования завершаются отбором целевых рынков. Он включает сегментирование рынка после изучения потребительского спроса, выбора целевых сегментов и позиционирования товара на рынке.

Сегментирование международного рынка — это деление рынка на четкие группы покупателей (стран) по определенным признакам.

В этой связи сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов, предприятий, регионов, стран, обладающих определенными общими признаками.

От того, насколько правильно определены и выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех фирмы в конкурентной борьбе. При этом необходимо четко определять критерии и принципы сегментации.

На схеме (рис. 6) приведены основные критерии и принципы сегментации международного рынка.

Рис. 6. Критерии и принципы сегментации международного рынка

 

Существенность сегмента означает, насколько устойчив тот или иной сегмент по основным объединяющим признакам.

Доступность сегмента характеризует его с позиций определения фирмой — располагает ли она достаточным количеством каналов распределения и сбыта своей продукции и соответствует ли их мощность наличной емкости сегмента.

Количественные параметры сегмента — это прежде всего различные аспекты его емкости: количество изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, площадь их проживания и другие параметры.