Особенности маркетинговых исследований на международных рынках

 МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ                                РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИБОРОСТРОЕНИЯ И ИНФОРМАТИКИ

 

 

ФАКУЛЬТЕТ «Экономический»

КАФЕДРА «Коммерческие и маркетинговые исследования»

КУРСОВАЯ

 

 

По дисциплине: «Маркетинговые исследования»

На тему: «Особенности маркетинговых исследований на международных рынках»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила :

студентка 4 курса

Очной формы обучения

Факультет ЭФ, специальности 080111

Группа 1002

Русяева Ольга Евгеньевна

Проверил : 

Рябков О.А.

 

 

 

 

Москва 2013

Содержание

Стр.

Введение……………………………………………………………………………. 3

Сущность и особенности международного маркетинга………………………4-8

Обследование международных рынков………………………………………..8-9

Основные направления  международных маркетинговых

исследований……………………………………………………………………10-15

Особенности маркетинговых исследований на международных рынках…..15-17

Виды, оценка и отбор зарубежных рынков…………………………………17-19

Сегментирование международного рынка……….…………………………19-22

Заключение…………………………………………………………………………23

Список использованной литературы…………………………………………….24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Основной целью маркетинговых исследований на международном рынке является снижение степени риска в процессе принятия коммерческих решений. В этой связи маркетинговое исследование на международном рынке можно сформулировать как информационную систему сбора, регистрации и анализа полученных данных с целью адаптации фирмы к изменяющимся требованиям международного рынка.

Область приложения маркетинговых исследований практически не ограничена, но в то же время имеют место основные направления исследований международного рынка, применяемые в мировой практике.

Большинство крупных зарубежных фирм предпочитают иметь собственные отделы маркетинговых исследований. Виды проводимых ими исследований весьма разнообразны и имеют свои особенности.

Международному маркетинговому исследованию предшествует анализ общих сведений об интересующей стране, в частности: численность населения; размеры территории; национальные ресурсы; государственное устройство; структура экономики; денежная система; социально-культурные особенности.

В результате развития международного маркетинга стали создаваться и развиваться принципиально новые по своей сути национальные и международные маркетинговые исследовательские фирмы, выполняющие разнообразные маркетинговые исследования по заказам заинтересованных клиентов.

 

 

 

 

 

 

 

1. Сущность и особенности международного  маркетинга

Для современного этапа развития рыночных отношений в России характерной особенностью является ее интеграция в мировую экономику на основе взаимодействия стран — участников международного рынка.

Специфика мировых рынков накладывает свои особенности на развитие международного маркетинга, которые должны учитываться при международном обмене товарами.

Сущность международного обмена рассмотрим на классическом примере, представленном на рис. 1.

Рис 1. Особенности формирования международного маркетинга

 

Из рисунка видно, что в различных странах на 100 т сырья затрачивается от 800 до 1600 чел.-ч, а на производство одной ЭВМ — от 700 до 1800 чел.-ч. В результате конкуренции на международном рынке устанавливается мировая цена, обусловленная затратами на 100 т сырья в объеме 1000 чел.-ч. На производство одной ЭВМ затрачивается — 1000 чел.-ч.

Отсюда нетрудно заметить, что развитой стране выгоднее купить сырье на рынке, в связи с тем, что внутри своей страны оно существенно дороже (1600 чел.-ч). В то же время слаборазвитой стране экономичнее импортировать и сырье, и ЭВМ. Очевидно, что для обеспечения экономически выгодного взаимообмена товаров необходимо принять потери в экспорте, так как есть прибыль в импорте, и наоборот.

Анализ показывает, что в результате продуманного экспорта-импорта прибыль обеспечена и у слаборазвитой страны (+600 чел.-ч), и у более развитой страны.

Данный пример подтверждает, что международный обмен товарами экономически целесообразен для страны, если она несет затраты на производство экспортных товаров меньше, чем должна затратить на производство товара взамен импортируемых (на средства вырученных от экспорта). Также этот пример демонстрирует выгодность товарообмена всем странам при условии правильного формирования структуры экспорта и импорта, экономическую целесообразность взаимодействующих сторон международной торговли, что, в свою очередь, позволяет расширять масштабы межстранового обмена. При этом экспорт первичен, так как экспортер должен получить финансовые средства для импорта необходимого товара.

Но следует помнить, что развитие международных торговых отношений сопровождается усилением международной конкуренции и получает наибольшую прибыль от этой деятельности тот, кто владеет современными достижениями международного маркетинга.

Отметим, что национальный маркетинг по понятным причинам развивался значительно раньше международного, и при этом применяемые стратегии, принципы, основные формы и методы присущи и международному маркетингу.

В то же время в процессе выхода на международный рынок фирма обязана вести свой бизнес с учетом требований и особенностей развивающегося мирового рынка. Каковы же эти особенности?

К ним следует отнести:

• более развитую внешнюю среду;

• различные рыночные ситуации;

• интеграцию различных сфер международной деятельности;

• расширение сфер международной деятельности фирмы (управление рисками внешнеэкономической деятельности, международный финансовый менеджмент, международное торговое право и т. д.).

При выходе на международный рынок фирма сталкивается с изменяющимися в зависимости от особенностей данной страны различными условиями деятельности, что, в свою очередь, приводит к таким последствиям:

• формированию четко отлаженной информационной базы данных деятельности фирмы.

• ужесточению требований к координации различных сфер деятельности фирмы и более четкому взаимодействию различных подразделений;

• необходимости тщательного анализа вероятных рисков в деятельности фирмы и др.

 

Следовательно, международный маркетинг является частью целевой стратегии фирмы и представляет собой самостоятельную область деятельности фирмы при выходе ее на международный рынок.

В этой связи международный маркетинг можно охарактеризовать следующим образом.

Международный маркетинг — это важнейшая и неотъемлемая часть стратегии фирмы по освоению международного рынка, осуществляющей свою деятельность более чем в одной стране.

В обобщенном виде международный маркетинг представляет собой взаимосвязанный комплекс мероприятий фирмы по осуществлению внешнеэкономической деятельности на мировом рынке.

Отметим, что важную роль в развитии международного маркетинга, его теории, методики и практики определяют специализированные международные организации, занимающиеся маркетинговой деятельностью.

Приведем наиболее известные из них:

1. Европейское общество по изучению  общественного мнения и маркетинга (ECOMAR).

2. Международная федерация маркетинга (IMF).

3. Американская  ассоциация маркетинга (АМА), сформировавшаяся  в 1932 г. и насчитывающая в настоящее  время более 25 тыс. членов из числа

представителей администраций транснациональных корпораций (ТНК) и др.

Отметим, что в период пика внедрения маркетинга в 60-70-е гг. маркетинговая деятельность фирм распространялась, как правило, и на внутренние, и на внешние рынки. В то же время наиболее широко и эффективно использовалась именно во внешнеэкономической деятельности, что, кроме других результатов, способствовало активному географическому распространению маркетинга.1

Формирование международного маркетинга в различных странах происходило с учетом страновых особенностей при общей тенденции развития международного маркетинга.

Так, например, в США маркетинг развивался в условиях относительно стабильного политического и экономического развития и стал мощным и эффективным средством решения долгосрочных коммерческих программ. Совершенно иначе развивался маркетинг в Германии, Японии и других высокоразвитых индустриальных странах. И совсем отличительная ситуация в странах, где в условиях формирования рыночной экономики механизм создаваемого маркетинга деформировался под влиянием теневой экономики, коррупции и других негативных явлений.

На современном этапе в сфере международных экономических отношений происходила последовательная трансформация содержания международного маркетинга.

Интенсивный процесс интеграции стран в мировую экономику вызвал глубокие изменения на мировом рынке.

Многие российские фирмы и предприятия, которые еще десять лет назад вполне уверенно чувствовали себя в пределах национальных границ, столкнулись с растущей жесткой конкуренцией и были вынуждены искать новые пути выхода на международные рынки.

 

2.Обследование международных рынков

Приступая к изучению внешних рынков, следует учитывать, что мировой рынок включает в себя более 200 национальных рынков со своими особенностями, что является ос новой для выработки стратегии международного маркетинга.

Без детального исследования рынков, хорошего знания рынка практически невозможно дать правильную оценку своим возможностям, поскольку такая оценка требует сопоставления элементов и требований рынка с соответствующими параметрами деятельности фирмы.

Для удержания и завоевания своих позиций на рынке ^| исследования рынков должны проводится постоянно.

Так, например, по данным Американской ассоциации маркетинга в США рыночные исследования регулярно осуществляют около 90% всех промышленных компаний и фирм сферы услуг, в ФРГ и Великобритании около 80%. Чем крупнее фирма, тем больше внимания уделяет она постоянному изучению условий реализации своей продукции. В странах с развитой рыночной экономикой существуют, как правило, и специализированные исследовательские фирмы, выполняющие на коммерческой основе различные виды работ по изучению рынка.

Из числа опрошенных в США компаний, производящих потребительские товары и выпускающих продукцию производственного назначения, измерением рыночного потенциала занимались 99% крупных фирм и такой же процент средних, анализом сбыта — соответственно 98 и 99%, анализом ценообразования — 91 и 90%, прогнозированием на срок свыше одного года — 96 и 94%.

В международном маркетинге необходим комплексный учет всей совокупности основных факторов как общего (например, состояние конъюнктуры мирового товарного рынка в целом, политическая обстановка в мире и т. п.), так и специфического характера (особенности таможенного регулирования в определенной стране, уровень конкуренции в ней, специфика местного спроса и требований законодательства к тем или иным характеристикам товара и др.), которые могут определить успех или неудачу экспортера на внешнем рынке.

При исследовании национальных рынков используются различные информационные источники (рис. 2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Источники информации при исследовании национальных рынков.

 

 

3.Основные направления международных маркетинговых

исследований

 

При проведении международных маркетинговых исследований необходимо сосредоточить внимание на следующих направлениях (рис. 3).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.3. Направления исследований международного рынка

 

 

 

Рассмотрим каждую позицию отдельно.

Маркетинговые исследования по товарам вкдючают в себя следующие аспекты:

• ассортиемнт товаров на исследуемом рынке
• потребительские свойства товара и товаров конкурентов
• как оценивается свой товар на фоне товаров конкурентов
• на какой стадии жизненного цикла находится товар
• мнение потребителей при разработке новых товаров или их модернизации
• ассортимент и качество товаров удовлетворяют потребителей
• факторы, являющиеся определяющими при покупке товара потребителем
• необходимость перехода к другой системе измерения и изменения видов электроисточников
• соответствуют ли размеры требованиям рынка
• приемлем ли цвет продукта
• приемлем ли язык, содержание и диаграммы в инструкциях
• соответствует ли технология продукта требованиям рынка
• где должны быть изготовлены и собраны компоненты продукта