Особенности маркетинговой деятельности на ярмарках и выставках

5. После официального открытия выставки наступает самый напряжённый и ответственный этап - работа в ходе её функционирования. Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности принадлежит стендистам - сотрудникам, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде присутствовал руководитель маркетингового отдела или фирмы. Обычно заранее (за день-два) становится известно, что выставку посетят высокопоставленные гости, иностранные делегации, представители прессы или телевидения (об этом можно справиться в оргкомитете выставки). В такие дни присутствие руководителя на стенде может способствовать заключению контрактов, освещению деятельности фирмы в прессе или на телевидении. Руководитель не должен в присутствии посетителей давать “ценные” указания стендистам недопустимо также проведение совещаний об улучшении работы на стенде в присутствии посетителей. Лучшее, что может сделать руководитель - это наблюдать и делать правильные выводы: сколько действительно необходимо выставочной площади для выставок такого типа, какие услуги пользуются наибольшим спросом, как в следующий раз организовать работу на стенде. Кроме того, руководитель фирмы может посетить другие выставочные стенды. Это поможет уловить тенденции в развитии конъюнктуры рынка, оценить деятельность конкурентов, прояснить собственную позицию и позицию фирмы.
6. После завершения выставки, демонтажа экспозиции, в обязательном порядке должен быть сделан анализ итогов участия фирмы в выставке.

Итоги выставки можно  условно подразделить на 2 группы:

• организационные
• коммерческие.

При проведении организационных  итогов большую помощь может оказать  журнал, который вёлся во время  подготовки и работы выставки. Такому анализу могут существенно помочь ответы на вопросы всех участвовавших в подготовке и проведении выставки:

• удачно ли было выбранное место для стенда?
• соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам?
• какие неудобства вы испытывали во время работы?
• что необходимо было заказать в оргкомитете среди дополнительных услуг и оборудования?
• без каких услуг и оборудования можно было бы обойтись?

Перечень таких вопросов можно продолжить в зависимости  от специфики выставки, целей участия в ней, особенностей предлагаемых продуктов и т.д.

Коммерческие итоги  касаются объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели  экспозицию фирмы; объём заключённых  контрактов; количество розданных рекламных  информационных материалов и т. д.).

1.3. Оформление выставочного стенда

Выставочный стенд - лицо фирмы. Поэтому  успех участия предприятия в  выставочных мероприятиях во многом зависит от искусства оформления выставочной экспозиции. Первый вопрос, который возникает перед фирмой после принятия решения об участии в выставке: какого размера необходим стенд. Размер стенда, играет, конечно, определённую представительскую роль, но далеко не ту, которую принято у нас ей отводить.

Гораздо большую роль играет оригинальное оформление экспонатов, привлекательная реклама, слаженная работа стендистов, внимательное отношение к посетителям. Небольшой стенд может успешно представлять и большую фирму: дело не только в количестве выставочных метров, но и в их качестве.

Умение оригинально оформить стенд, сделать его интересным для посетителя - это представляется самым главным. В принципе при организации стендов фирм используются преимущественно две концепции. Одна из них, особенно характерная для стендов фирм из латиноамериканских, азиатских и ближневосточных стран, делает упор на визуальном аспекте. Обычно такого рода стенды бывают роскошно оформленными. Для привлечения внимания посетителей используются определённые игровые элементы. Это может быть либо мини-представление (например, “танец живота” всегда обеспечивает успех индийских стендов), либо игра (например, определить название трёх видов вина, или же угадать туристские курорты, изображение которых появляется на экране). Другая же концепция отдаёт предпочтение информационным аспектам. Стенд такого типа представляет собой не что иное, как достаточно просто, но со вкусом оформленные пункты распространения рекламной продукции и информации. Здесь наиболее существенное значение имеют компетентность и усердие персонала, а также бесперебойное снабжение рекламными материалами.

В принципе нет и не может быть каких-либо стандартных рекомендаций по оформлению стенда. В то же время  в любом случае фирма должна чётко  определить тематический план своей  экспозиции. Оформление стенда должно быть выдержано в едином стиле. Как показывает опыт, привлекательность стенда всегда достигается броской или, как говорят, “ударной” частью экспозиции, которая обращала бы на себя внимание посетителей выставки ещё на дальних подступах к стенду. Для этого в оформлении стенда помогут плакаты, диаграммы, фотографии. Их количество, однако, не должно быть чрезмерным. Большое количество текстовой информации, рисунков, размещенное по всему выставочному стенду, перестаёт восприниматься и не усваивается посетителями.

Вся выставочная экспозиция условно разбивается на несколько зон:

• публичная (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты);
• рабочая (место для проведения переговоров представителей фирмы с потенциальными партнёрами и клиентами);
• служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, рекламной литературы отдыха сотрудников, одежды, для приготовления напитков).

На большинстве выставок принято часть рекламных материалов раскладывать на виду для того, чтобы посетители брали их с собой. Реклама для раздачи посетителям может состоять из рекламных листовок, буклетов, проспектов, каталогов, сувенирных изделий. Её цель - оставить у посетителей материал для последующего более детального ознакомления. Это и наиболее удачный вариант передачи адреса и телефона фирмы потенциальным клиентам. Помимо общедоступных материалов на стенде, обычно, находятся рекламные или информационные материалы для постоянных или солидных клиентов, руководителей других фирм, посещающих стенд. Стенд оформляется с помощью отдельных рекламных элементов:

• надписи на фризе стенда (название фирмы, товарный знак) в некоторых случаях и телефон;
• плакатов, для оформления стен стендов;
• экранов с бегущей строкой или изображением, размещённых непосредственно над или около выставочного стенда;
• мониторов для демонстрации рекламных роликов.

Основная цель данного  вида рекламы: привлечь посетителей, заинтересовать их направлениями деятельности, заставить  проявить интерес к более детальному знакомству с предлагаемыми продуктами, услугами. Никогда не следует считать работу по оформлению выставочного стенда законченной после открытия выставки. Опыт первых дней, а иногда и часов работы может показать, что какие-то решения были не совсем правильными. Никогда не поздно переставить экспонаты, дополнить надписи или внести другие изменения. Если же это невозможно, то необходимо учесть ошибки на будущее, чтобы не повторить их на следующих выставочных мероприятиях. Следует помнить, что любая выставка - это одновременно и процесс учёбы. Учатся сотрудники фирмы, учатся их конкуренты и деловые партнёры. С каждым разом меняются методы оформления и дизайн выставок. Появляются электронные новинки в оформлении, привлекающие внимание посетителей. Самое существенное для предприятия состоит в том, чтобы уловить новые тенденции быть если не первым, то оригинальным.

1.4. Работа персонала фирмы во время выставки

Особая роль в обеспечении  успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам - сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, стенда фирмы. Помимо высоких требований к индивидуальным качествам стендиста (умения и желания общаться с людьми, выносливость, привлекательная внешность) при отборе кандидатов на эту работу необходимо уделить самое серьёзное внимание их профессиональной компетентности, психологическим навыкам, хорошему знанию одного или двух иностранных языков (как обязательное условие - языка страны проведения выставки).

Помимо основного, намечают запасный состав стендистов, где рассматриваются такие вопросы, как:

• тематика выставки;
• цели участия в выставке;
• перечень услуг, представляемых на выставке;
• основные новинки;
• задачи, стоящие перед стендистами (ознакомление с новинками, заключение договоров и т. д.);
• план стенда и распорядок работы;
• закрепление мест на стенде за каждым стендистом;
• в какие дни и часы, кто из руководства фирмы будет находиться на стенде;
• основные категории предполагаемых посетителей;
• модели поведения с каждой категорией посетителей;
• формы регистрации посетителей;
• формы регистрации изменений, замечаний, недостатков на стенде во время работы выставки.

До начала выставки каждый стендист должен получить необходимые  для его работы на стенде документы  и информацию. Как правило, это  размещают в одной или двух папках. Одна может содержать сведения, необходимые стендисту, но не предназначенные для показа посетителям (адрес, расчётный счёт фирмы, телефоны руководителей, бланки договоров, бланки заказов, коммерческие прайс-листы и т. п.) В другой папке могут быть собраны все рекламные материалы. Во время выставки желательно, чтобы каждый стендист находился на отведённом ему по расписанию месте (при необходимости в первые дни работы выставки расписание мест можно изменить для наибольшего удобства работы стендистов). Основные функции стендистов сводятся к установлению первичных контактов с посетителями выставки, выявлению среди них потенциальных клиентов или деловых партнёров и обеспечению дальнейших их контактов с коммерческими представителями фирмы уже в зоне переговоров. Успех работы стендиста во многом зависит от его поведения и внешнего вида.

Желательно, чтобы:

• стендист стоя, с улыбкой, приветствовал посетителя;
• лицо стендиста выражало постоянную заинтересованность и готовность вступить в разговор;
• он умел помочь посетителю начать разговор фразами типа: “Я могу вам помочь ознакомиться с нашей фирмой”, “Что вас заинтересовало на нашем стенде? ”, “Какой аспект деятельности вас интересует? ” и т. д.;
• он мог дать пояснения об услугах фирмы, исходя из степени подготовленности посетителя: профессионалу в данной области специальные термины помогут разобраться в проблеме, а, допустим, обычному клиенту они, скорее всего, не понадобятся;
• стендист был одет не только строго и красиво, но и удобно.

Нежелательны:

• общение со своими коллегами по стенду или другими стендистами в присутствии посетителей;
• назначение встречи на стенде со своими друзьями и родственниками;
• употребление пищи, жевательной резинки, напитков на глазах у посетителей;
• развязное поведение;
• употребление алкогольных напитков ни до, ни во время работы на стенде, даже если они предлагаются с