Автор работы: Пользователь скрыл имя, 06 Декабря 2012 в 21:43, курсовая работа
Цель данной работы – раскрыть специфику маркетинговой деятельности компании на олигополистическом рынке на примере ОАО «Лукойл».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1) охарактеризовать особенности различных моделей рынка и специфику маркетинговой деятельности в условиях олигополии;
2) проанализировать позиции ОАО «Лукойл» на рынке нефтепродуктов;
Введение 3
1. Особенности маркетинговой деятельности на разных типах рынках 5
2. Положение ОАО «Лукойл» на рынке нефтепродуктов 10
3. Маркетинговое обеспечение деятельности ОАО «Лукойл» 16
Заключение 20
Библиография 22
В структуре деятельности компании выделяются следующие бизнес-сегменты.
ОАО «Лукойл» реализует проекты по разведке и добыче нефти и газа в 12 странах мира. Доказанные запасы углеводородов группы «Лукойл» по состоянию на конец 2011 года составили 17,3 млрд барр. н. э. На Россию приходится 90,5% доказанных запасов компании и 90,5% добычи товарных углеводородов. За рубежом компания участвует в проектах по добыче нефти и газа в пяти странах мира.
Основная часть деятельности компании осуществляется на территории четырех федеральных округов РФ – Северо-Западного, Приволжского, Уральского и Южного. Основной ресурсной базой и основным регионом нефтедобычи компании остается Западная Сибирь, на которую приходится 42% доказанных запасов и 49% добычи углеводородов.
На международные проекты приходится 9,5% доказанных запасов компании и 9,5% добычи товарных углеводородов.
В данном сегменте стратегические цели компании формулируются следующим образом:
Переработка и сбыт являются вторым важным бизнес-сегментом группы «Лукойл». Развитие этого сегмента позволяет компании снизить зависимость от высокой ценовой волатильности на рынке нефти и улучшить свои конкурентные позиции в основных регионах деятельности путем выпуска и реализации высококачественной продукции с высокой добавленной стоимостью.
ОАО «Лукойл» владеет нефтеперерабатывающими мощностями в 6 странах мира (с учетом НПК ISAB и НПЗ Zeeland). Суммарная мощность нефтеперерабатывающих заводов группы «ЛУКОЙЛ» по состоянию на конец 2011 года составляет 73,5 млн т/год.
В России компании принадлежат четыре нефтеперерабатывающих завода и два мини-НПЗ, а также четыре газоперерабатывающих завода. Кроме того, в состав российских активов группы «Лукойл» входят 2 нефтехимических предприятия. Суммарная мощность российских нефтеперерабатывающих заводов группы «ЛУКОЙЛ» по состоянию на конец 2011 года составляет: 45,3 млн т/год (332 млн барр./год).
Сегодня ОАО «Лукойл» выпускает широкий ассортимент высококачественных нефтепродуктов, продукции газопереработки и нефтехимии и реализует свою продукцию оптом и в розницу более чем в 30 странах мира.
В 2011 году группа «Лукойл» выпустила первую партию автомобильного бензина стандарта Евро-5. Это стало возможным благодаря вводу в эксплуатацию установки фтористоводородного алкилирования в составе комплекса каталитического крекинга на Нижегородском НПЗ. Бензин стандарта Евро-5 обеспечивает так называемый «чистый выхлоп», то есть сводит к минимуму содержание в выхлопных газах оксидов серы и продуктов неполного сгорания ароматических углеводородов, в том числе наиболее канцерогенного и мутагенного вещества – бензопирена.
В этом сегменте стратегические цели компании формулируются следующим образом:
Сектор включает в себя все направления энергетического бизнеса, начиная от генерации и заканчивая транспортировкой и сбытом тепловой и электрической энергии. В бизнес-сектор «Электроэнергетика», ядром которого являются приобретенные в 2008 году активы ОАО «ЮГК ТГК-8», входят также организации, генерирующие электрическую и тепловую энергию на НПЗ Компании в Болгарии, Румынии, Украине.
Генерирующие мощности группы «Лукойл» в настоящее время составляют около 3,5 ГВт. Общий объем выработки электроэнергии Группой, включающий выработку малой энергетики, в 2011 году составил 12,6 млрд. кВт/ч. Отпуск тепловой энергии в 2011 году составил 15,2 млн Гкал.
Выручка компании в 2011 году выросла по сравнению с уровнем 2010 года на 28694 млн.долл., что эквивалентно росту на 27,3% и свидетельствует об уверенном росте компании.
Рис.2.1. Выручка ОАО «Лукойл» в 2010-2011 гг.
Чистая прибыль компании выросла в 2011 году по сравнению с уровнем 2010 года на 15,9%. При этом можно сказать, что рентабельность продаж по чистой прибыли упала с 15,3% в 2010 году до 13,9% в 2011 году, что свидетельствует о незначительном снижении финансовой эффективности деятельности компании.
Рис.2.2. Чистая прибыль и рентабельность ОАО «Лукойл» в 2010-2011 гг.
Незначительное сокращение рентабельности ОАО «Лукойл» при росте чистой прибыли свидетельствует о снижении эффективности финансовой деятельности, однако это вызвано повышенной инвестиционной активностью компании в целом не является отрицательным моментом.
Принимая во внимание тот факт, что ОАО «Лукойл» работает на олигополистическом и при этом весьма специфическом рынке нефтепродуктов, основную роль в маркетинговом обеспечении деятельности играет :
- организации;
- физические лица.
Организации, с которыми работает и заключает соглашения о сотрудничестве ОАО «Лукойл»:
Главным продуктом компании ОАО «Лукойл» является нефть, природный газ и различные реализации нефти и нефти продуктов. Нефть— природная маслянистая горючая жидкость, состоящая из сложной смеси углеводородов и некоторых других органических соединений. По цвету, нефть бывает красно-коричневого, иногда почти чёрного цвета, хотя иногда встречается и слабо окрашенная в жёлто-зелёный цвет и даже бесцветная нефть; имеет специфический запах, распространена в осадочных породах Земли. Сегодня нефть является одним из важнейших для человечества полезных ископаемых. «ЛУКойл» является крупнейшим в Восточной Европе производителем олефинов, нитрила акриловой кислоты (сырья для производства синтетических волокон).
В структуре экспорта происходит постепенная переориентация сбыта ОАО «Лукойл» с менее прибыльных рынков (Китай) на более прибыльные (Украина, Азербайджан, Киргизия).
Другим важным элементом наращивания экспортных продаж продуктов нефтепереработки является развитие собственной сбытовой сети за рубежом, чтобы не использовать непрямые каналы сбыта и не включать в цепочки поставок конечным потребителям трейдеров. Сегодня торговые офисы компании расположены в 9 странах мира. Компания осуществляет поставки нефти и нефтепродуктов на рынки Европы, США, Азиатско-Тихоокеанского региона, наращивает объемы продаж в новых регионах – Африке, Латинской Америке, на Ближнем Востоке. В целом в 2011 году торговая деятельность ОАО «Лукойл» охватывала 90 стран мира.
Розничная сеть ОАО «Лукойл», представляющая собой сети АЗС, охватывает 26 стран мира, включая Россию, страны СНГ и Европы (Азербайджан, Беларусь, Бельгия, Болгария, Венгрия, Грузия, Италия, Кипр, Латвия, Литва, Люксембург, Македония, Молдова, Польша, Румыния, Сербия, Словакия, Турция, Украина, Финляндия, Хорватия, Черногория, Чехия, Эстония), а также США.
Реализация нефтепродуктов через собственную розничную сеть наращивается на внутреннем рынке за счёт того, что в 2011 году было введено ограничение на реализацию топлива класса 2, а многие конкуренты ОАО «Лукойл» не располагают производственными мощностями для производства топлив более высокого класса, что создало дефицит на такое топливо на рынке и предоставило конкурентное преимущество ОАО «Лукойл».
Таким образом, можно говорить о том, что существенную роль в успехе ОАО «Лукойл» на рынке играет товарная политика, направленная на постоянное повышение качество выпускаемых продуктов.
Отдельным направлением развития торговых операций является оптимизация розничной сбытовой сети. В 2011 году в Европе и странах СНГ было оптимизировано 78 АЗС (21 АЗС передана в аренду, 6 ликвидированы, 51 передана в дилерское управление). В России были оптимизированы 102 АЗС (27 АЗС переданы в аренду, 9 ликвидированы, 18 проданы, 48 переданы в дилерское управление) и 9 нефтебаз (1 передана в аренду, 4 проданы, 2 законсервированы и 2 ликвидированы). В то же время продолжилось строительство и приобретение высокоэффективных станций и реконструкция уже имеющихся.
В частности, в Европе и странах СНГ было построено 10 новых АЗС, 8 приобретено и 80 реконструировано (в том числе были установлены газовые модули и проведен ребрэндинг). В России в 2011 году построены и введены в эксплуатацию 34 новые АЗС, реконструировано 35 действующих и приобретено 35. Инвестиции в развитие сбытовой сети в 2011 году составили 339 млн долл. (0,03% от выручки).
С целью стимулирования покупателей ОАО «Лукойл» осуществляет развитие системы безналичных расчетов на АЗС с использованием топливных карт «ЛИКАРД». По состоянию на 1 января 2012 года, сеть АЗС, оборудованных для приема топливных карт «ЛИКАРД», в России составила 2 796 АЗС (включая франчайзинговые). За рубежом оборудованием системы «ЛИКАРД» оснащена 771 АЗС. Всего через систему «ЛИКАРД» в 2011 году реализовано свыше 4,3 млн т нефтепродуктов на сумму свыше 4,9 млрд долл., в том числе на территории РФ по всем типам карт около 3,9 млн т нефтепродуктов.
С середины 2010 года ОАО «Лукойл» реализует Программу поощрения своих клиентов. На территории РФ по состоянию на 1 января 2012 года привлечено около 2,5 млн. участников. Общая реализация по картам поощрения за 2011 год составила около 2 млн. т нефтепродуктов.
5)Ценовая стратегия
В своей стратегии компания исходит из стабильности цены на нефть и достаточно консервативного в текущей конъюнктуре прогноза ценового уровня -100 долл./барр. Для сравнения, наши прогнозы по цене Brent предполагают более существенный рост котировок - 114 долл./барр. в 2012-2013 гг., 125 долл./барр. в 2014 г. и 130 долл./барр. в 2015 г.
В 2011 году в компании начата реализация стратегии развития розничных продаж нетопливных товаров и услуг российских организаций нефтепродуктообеспечения группы «Лукойл». Выручка от реализации нетопливных товаров и услуг через розничную сбытовую сеть компании в отчетном году составила 193 млн. долл. (рост на 32% по сравнению с 2010 годом). При этом доля продовольственных товаров в выручке составляет 45%, доля фасованной продукции – 23%, реализация сопутствующих непродовольственных товаров и услуг – 32%.
Увеличение выручки связано с повышением качества обслуживания на АЗС ОАО «Лукойл», оптимизацией ассортимента товаров и услуг. Развитие нетопливного бизнеса является важным фактором позиционирования группы «Лукойл» как компании международного уровня, ориентированной на клиента.
В 2011 году в ОАО «Лукойл» продолжилась реализация мероприятий по продвижению брендированных топлив «ЭКТО» за рубежом, в частности, в Литве, Латвии, Эстонии, Украине, Румынии, Турции, Молдове, Болгарии, Македонии, Хорватии.
В 2011 году внедрена программа лояльности клиентов в Турции на сети АЗС под брендом «Лукойл». К программе лояльности подключены 432 АЗС. Эмитировано более 400 тыс. карт программы. Стартовал запуск программы лояльности в Румынии. К пилотному проекту подключено 30 АЗС в Бухаресте.
За рубежом, как и в России, ОАО «Лукойл» стремится увеличить доходность АЗС, в том числе за счет развития розничных продаж нетопливных товаров и услуг. Так, выручка от реализации нетопливных товаров и услуг на АЗС Компании в Европе и СНГ в 2011 году составила около 507 млн долл., что на 10% выше, чем в 2010 году. Компания планирует увеличивать сопутствующую выручку посредством активной маркетинговой деятельности, оптимизации ассортимента товаров, совершенствования системы быстрого питания на АЗС, расширения спектра дополнительных услуг, сотрудничества с крупными поставщиками, использования лучших торговых практик, повышения качества обслуживания клиентов.
Наиболее распространённой моделью рынков в международном масштабе сегодня являются олигополистические рынки. Признаками олигополии являются следующие основные положения: