Особенности маркетинговой деятельности на олигополистическом рынке (на примере компании «Лукойл»)

Федеральное государственное  образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ»

 

 

 

 

Курсовая  работа по дисциплине 
«Маркетинг»

Тема: «Особенности маркетинговой деятельности 
на олигополистическом рынке (на примере компании «Лукойл»)»

 

 

 

Работу выполнил: 
студент  курса 
группы

 

 

Преподаватель: 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург 
2012

 

 

Содержание

 

 

Введение

Формы несовершенной конкуренции  различны, отличаются друг от друга  такими параметрами, как число продавцов  и покупателей на рынке, однородность продукции и т.д. Выделение наиболее типичных черт конкретных структур рынка позволяет выявить общие закономерности функционирования рынка в условиях, близких к той или иной структуре рынка. Среди моделей, которые наиболее близки к реальным рынкам и в том или ином виде встречаются в реальной жизни, можно выделить олигополию (к которой в мировом масштабе близки очень многие рынки). Олигополистическими являются многие рынки в мировом масштабе, а нередко – и в национальном. Поскольку число конкурентов на олигополистическом рынке ограничено, на первый план выходят их маркетинговые усилия, связанные как с формированием свойств и конкурентоспособности товаров, так и с продвижением товаров на рынок (включая и каналы сбыта). Отдельным значимым в условиях олигополии элементом маркетинговой деятельности является ценовая политика, поскольку нередко функционирование олигополистических рынков сопряжено с ценовыми войнами.

Одним из примеров олигополизированных  рынков является в мировых и российских масштабах рынок нефтепродуктов, на котором работает ОАО «Лукойл». В связи с этим целесообразно проанализировать маркетинговую деятельность компании на этом олигополистическом рынке.

Цель данной работы – раскрыть специфику маркетинговой деятельности компании на олигополистическом рынке на примере ОАО «Лукойл».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. охарактеризовать особенности различных моделей рынка и специфику маркетинговой деятельности в условиях олигополии;
2. проанализировать позиции ОАО «Лукойл» на рынке нефтепродуктов;
3. рассмотреть особенности маркетинговой деятельности ОАО «Лукойл» на рынке.

Объект исследования – ОАО «Лукойл».

Предмет исследования – специфика  маркетинговой деятельности ОАО  «Лукойл».

1. Модели рынков и особенности  маркетинговой деятельности

В зависимости от того, какое количество потребителей и продавцов функционирует на рынке, выделяются следующие рыночные структуры.

Таблица 1.1

Характеристики форм рынка¹

Количество  потребителей (спрос)	Количество  производителей, продавцов (предложение)
	много	несколько	один
много	Совершенная (чистая) конкуренция или монополистическая конкуренция	Олигополия (дуополия)	Монополия производителя
несколько	Ограниченная монополия потребителя	Двусторонняя олигополия	Ограниченная олигополия производителя
один	Монополия потребителя (монопсония)	Ограниченная монополия	Двусторонняя монополия

 

При этом различные рыночные структуры  характеризуются следующим набором признаков.

Таблица 1.2

Признаки форм рынков²

Характеристики (признаки)	Совершенная (чистая) конкуренция	Несовершенная (монополистическая) конкуренция	Олигополия	Монополия
Количество производителей (продавцов)	Много	Много, но товар каждого из них имеет существенные отличия	Мало  (2 — 8)	Один
Количество покупателей	Много	То же	Два и более	Один или  несколько
Доли на рынке	Малые	Малые	Большие	Одна на рынке
Доступ к рынку	Открыт	Затруднен	Затруднен	Блокирован
Объем продаж	Определяется конкурентоспособностью товара (качеством, ценой, затратами у потребителя, качеством сервиса)	Определяется конкурентоспособностью товара, спросом на него и сговором участников	Определяется спросом
Политика ценообразования	На основе закона спроса и предложения, так как много и продавцов, и покупателей	На основе спроса на товар и его конкурентоспособности	На основе спроса на товар и его конкурентоспособности по сравнению с товарами других олигополистов	Определяется производителем (продавцом)
Роль качества товаров в конкуренции	Очень высокая	Очень высокая	Высокая	Определяется ситуацией
Роль рекламы в продвижении  товара	Высокая	Высокая	Очень высокая	Определяется ситуацией
Норма прибыли производителя (преимущественно)	Незначительная  (2% , экономическая)	Незначительная  (2% — 8%)	Средняя  (8% — 20%)	Большая  (20% и более)

 

Специфические черты олигополии в  микроэкономической теории обычно формулируются  следующим образом:

1. Если в модели совершенной конкуренции однородность продукции, выпускаемой (продаваемой) разными экономическими агентами, является одним из важнейших допущений, а неоднородность, или дифференциация, продукции является определяющим допущением в модели монополистической конкуренции, то в случае олигополии продукция может быть как однородной, так и неоднородной. В первом случае говорят о классической, или однородной, олигополии, во втором – о неоднородной, или дифференцированной, олигополии. В теории удобнее рассматривать однородную олигополию, но если в действительности отрасль выпускает дифференцированную продукцию (множество субститутов), мы можем в аналитических целях рассматривать это множество субститутов как однородный агрегированный продукт.
2. Немногочисленность продавцов, которым противостоит множество мелких покупателей. Это значит, что покупатели на олигопольном рынке являются ценополучателями, каждый из них убежден, что его поведение не влияет на рыночные цены. С другой стороны, сами олигополисты являются «ценоискателями», каждый из них понимает, что его поведение оказывает ощутимое влияние на цены, которые могут получить за свою продукцию соперники.
3. Возможности входа в отрасль (на рынок) варьируют в широких пределах, от полностью блокированного входа (как в модели монополии) до совершенно свободного (как в модели совершенной конкуренции). Возможность регулировать вход, равно как и необходимость учитывать при принятии решений возможную реакцию соперников, формирует стратегическое поведение олигополистов.³

Неотъемлемая черта олигополии — стратегическое поведение — взаимодействие между несколькими фирмами, основанное на просчете возможных вариантов реакции одних фирм на действия, предпринимаемые другими.

Олигополия отличается от других рыночных структур не количеством агентов, а  именно типом их поведения, основной элемент которого – учёт возможной реакции конкурентов на свои действия. Олигополист должен считаться не только с реакцией покупателей, но и с противодействием своих конкурентов.

На олигополистическом рынке каждая фирма имеет свою стратегию — план действий. Но поскольку фирм на рынке немного, каждая из них не может действовать независимо, их стратегия вынуждена учитывать поведение других фирм. Используя теорию игр, фирма может примерно определить ответные действия конкурентов на, скажем, резкое снижение цены, выпуск новой модели товара или использование нового метода рекламы.

На олигополистическом рынке активная маркетинговая политика является наиболее значимой по сравнению с другими моделями рынка. Основные элементы маркетинговой деятельности в условиях олигополии можно сформулировать, согласно табл.1.2, следующим образом:

 

1. товарная политика: очень важно качество товаров, его конкурентоспособность по сравнению с товарами, предлагаемыми другими олигополистами;
2. ценовая политика: стратегия ценообразования выстраивается исходя из спроса на товар олигополиста и исходя из ценовых стратегий конкурентов-других олигополистов;
3. сбытовая политика: играет значительную роль, поскольку от неё зависит охват рынка;
4. коммуникативная политика: также играет очень значимую роль, поскольку важно опередить конкурентов, формируя более устойчивый и привлекательный образ товара, информируя о новых предложениях.

Часто встречающимся явлением, связанным  с существованием олигополистических рынков, является ценовая война.

Ценовая война – это цикл последовательных уменьшений цены соперничающими на олигополистическом рынке фирмами. Она является одним из многих возможных последствий олигополистического соперничества.⁴

Однако, ценовые войны, как правило, непродолжительны. Олигополистические фирмы по истечении некоторого времени вступают между собой в сотрудничество, чтобы в перспективе избежать войн и, следовательно, нежелательных воздействий на прибыль.

На олигополистических рынках одна фирма действует как ценовой  лидер, который устанавливает цену, чтобы максимизировать свою прибыль, в то время как другие фирмы следуют за лидером. Соперничающие фирмы назначают ту же цену, которая установлена лидером.

Лидирующая фирма исходит из того, что другие фирмы на олигополистическом рынке не будут реагировать таким образом, что изменят цену, которую она установила. Модель лидерства в ценах называется частичной монополией, поскольку лидер устанавливает монопольную цену, которая основана на его предельном доходе и предельных издержках. Другие фирмы принимают эту цену как данную, они следуют за ценами лидера, полагая, что более крупные фирмы обладают большей информацией о рыночном спросе.

Ценовое лидерство имеет характер скрытого сговора, ибо открытые соглашения о ценах запрещены антимонопольным законодательством. Ценовое лидерство обладает преимуществом перед картелем, поскольку оно сохраняет свободу фирм относительно их производственной и сбытовой деятельности, тогда как в картелях они регулируются квотами и/или размежеванием рынка.

Различают два основных типа ценового лидерства:

1. лидерство фирмы с существенно более низкими издержками, нежели у конкурентного окружения;
2. лидерство фирмы, занимающей доминирующее положение на рынке, но несущественно отличающейся от последователей по уровню издержек.⁵

Выделяют модель рынка доминирующей фирмы с конкурентным окружением и закрытым входом и со свободным входом.

В целом, учитывая немногочисленность и значительную величину конкурентов на олигополистическом рынке, в сфере маркетинга для компании-олигополиста важно создать уникальные конкурентные преимущества, которые могут лежать в любой или сразу в нескольких сферах маркетинговой деятельности (товарная, ценовая, сбытовая, коммуникативная политика).

2. Положение ОАО «Лукойл» на  рынке нефтепродуктов

ОАО «Нефтяная компания «Лукойл» является одной из крупнейших мировых вертикально-интегрированных компаний, занимающейся добычей и переработкой нефти и газа, производством нефтепродуктов и продуктов нефтехимии. В основных сферах своей деятельности компания занимает лидирующие позиции на российском и мировом рынках.

Миссия компании формулируется  следующим образом: Мы созданы, чтобы энергию природных ресурсов обратить во благо человека.

Долгосрочные стратегические цели компании формулируются следующим образом:

1. Способствовать в регионах деятельности компании долгосрочному экономическому росту, социальной стабильности, содействовать процветанию и прогрессу, обеспечивать сохранение благоприятной окружающей среды и рациональное использование природных ресурсов.
2. Обеспечить стабильный и долгосрочный рост бизнеса, трансформировать ОАО «Нефтяная компания «Лукойл» в лидирующую мировую энергетическую компанию. Быть надежным поставщиком углеводородных ресурсов на глобальном рынке энергопотребления.

ОАО «Нефтяная компания «Лукойл» считает своей целью создание новой стоимости, поддержание высокой прибыльности и стабильности своего бизнеса, обеспечение акционеров высоким доходом на инвестированный капитал путем повышения стоимости активов компании и выплаты денежных дивидендов

Сегодня ОАО «Нефтяная компания «Лукойл» является второй крупнейшей частной нефтегазовой компанией в мире по размеру доказанных запасов углеводородов. ОАО «Лукойл» - одна из крупнейших международных вертикально интегрированных нефтегазовых компаний, обеспечивающая 2,2% мировой добычи нефти.

Позиции ОАО «Лукойл» на рынке нефтепродуктов могут быть представлены следующими моментами:

• 2,2% общемировой добычи нефти.
• Компания №1 среди крупнейших мировых частных нефтегазовых компаний по размеру доказанных запасов нефти.
• Компания №4 среди крупнейших мировых частных нефтегазовых компаний по объему добычи нефти.
• 16,6% общероссийской добычи нефти и 17,7% общероссийской переработки нефти.
• Крупнейшая российская нефтяная бизнес-группа с выручкой в 2011 году более 133 млрд. долл. и чистой прибылью более 10 млрд долл.