Особенности маркетинговой деятельности металлургических предприятий

Следующий этап состоит в  описании отобранных коммерческих идей в терминах, которые отражают значимость проектируемых продуктов для  потребителя как на стадии выбора товара, гак и в процессе пользования. Важно иметь четкое представление  о том, для кого предназначен товар  и насколько велико количество потенциальных  потребителей, какие характеристики их интересуют в первую очередь, когда  и в каких ситуациях товар  будет использоваться. Описание коммерческих идей по этим позициям формирует концепцию  товара, которая служит для уточнения  возможностей и целесообразности реализации отобранных идей.

Политика цен рассматривается  как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает  не только между товаропроизводителями, но и между производителями и  торговлей. Производитель хотел  бы контролировать две цены: оптовую  цену предприятия и розничную  цену, т.к. выручка его зависит  от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями  розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, т.к. ему  остается только предполагать, какую  цену назначит торговля при его оптовой  цене и обычной торговой наценке.

Под ценой в широком  смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные  с приобретением и использованием продукта.

К субъективным относятся  такие невещественные затраты, как  потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.

Объективные затраты –  это собственно цена товара и любое  дополнительное отчуждение денежных или  иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

Процесс формирования предприятием цен на свои товары включает, как  минимум, шесть этапов:

1. Постановка задач ценообразования.

2. Определение спроса.

3. Оценка издержек производства.

4. Проведение анализа  цен и товаров конкурентов.

5. Выбор метода установления  цен.

6. Определение окончательной  цены и правил ее будущих  изменений.

Организация, стремящаяся  обезопасить свой бизнес в сфере  реализации, ориентируется на разветвленную  и гибкую сеть распределения продукции, которая исключает (или уменьшает) ценовое давление со стороны конкурентов. Эффективность ее работы во многом определяется иерархическим построением  и особеностями взаимоотношений между участниками процесса реализации.

Отсутствие у организации  собственной розничной сети ухудшает ее возможности влиять на сбыт продукции. Дело в том, что помимо ежедневного  контакта с потребителями, который  дает значительные шансы для правильного  определения предпочтений и будущих  намерений покупателей, розничная  сеть является местом непосредственного  контакта и с продаваемым товаром. Это звено реализации, в котором  лучше всего можно оценить  реальную стоимость продукции и  необходимость (возможность) изменения цены. Наличие рычагов контроля розничной цены продукции часто является решающим фактором в проведении гибкой ценовой политики организации. На этом уровне реализации можно также быстро перестраивать маркетинговую деятельность в соответствии с меняющейся конъюнктурой.

Однако организация розничной  торговли (особенно на начальных стадиях) связана со значительными издержками, и это предопределяет сложности  выхода в сферу розничной торговли. Тем не менее, как показывает практика, существуют рыночные условия, которые  вынуждают открывать розничные  магазины (дилерские центры):

рынок недостаточно изучен и у фирмы-производителя нет  финансовых средств для его тестирования;

объем предпродажного и послепродажного  сервиса незначителен; количество сегментов  рынка невелико; ассортимент продукции  широкий;

особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Появление, помимо розничной, еще и оптовой сбытовой сети

свидетельствует об увеличении масштаба бизнеса и стремлении организации  захватить большую долю рынка. Одновременная  оптовая и розничная торговля товарами (двухуровневый канал) используется, если:

рынок охватывает большую территорию;

поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;

разница между продажной  ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;

можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству крупных потребителей.

Стимулирование  сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия на рыночный спрос. К ним относится прежде всего стимулирование потребителей(распространение образцов, купоны, продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны и т.д.).

Средства стимулирования сбыта. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью  множества разнообразных средств. При выборе их учитывают тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, конъюнктуру рынка, рентабельность каждого из используемых средств. Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта.

Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине. Это самый эффективный, но в то же время и самый дорогой способ представления нового товара. Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Упаковка по льготной цене - это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о ней помещают на этикетке или на упаковке товара. Например, это может быть продажа по сниженной цене одного из вариантов расфасовки товара (в частности, продажа двух пачек по цене одной).

Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. В качестве премии "при упаковке" выступает дополнительный товар, помещаемый внутри или снаружи упаковки. Почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара (например, крышку от коробки). Зачетные талоны представляют собой специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

В местах продажи товара устраиваются его экспозиции и демонстрации. Производитель может предоставить  скидку с каждого дополнительного  ящика товара, купленного в определенный отрезок времени, или предложить бесплатный товар посреднику, купившему  у него определенное количество товара.  Конкурсы, лотереи, игры предоставляют возможность удачливым потребителям товара, его дилерам или коммивояжерам выиграть денежный приз или путевку на отдых.

Особенности маркетинговой  деятельности металлургических предприятий:

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов  производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Из этого основополагающего  принципа вытекают следующие цели:

-   знать рынок, всесторонне  изучать состояние и динамику  потребительского спроса на данный  товар или услугу, использовать  полученную информацию в процессе  разработки и принятия производственных, научно-технических и хозяйственных решений;

-   максимально приспосабливать  производство к требованиям рынка  с целью повышения эффективности  функционирования предприятия. Выпускать  такие товары, которые ждет потребитель,  т.е. производить то, что продается;

-   воздействовать на  рынок и потребительский спрос  с помощью всех доступных средств  в целях формирования его в  необходимых для предприятия направлениях;

-   развивать и поощрять  на предприятии творческий подход  к решению возникших в результате  проведения маркетинговых исследований  технических и хозяйственных  проблем и в первую очередь  по совершенствованию и повышению  качества продукции и услуг;

-   организовать доставку  товара в таких количествах,  в такое время и такое место,  которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;

-   обеспечить целевое  управление всем процессом: «научные  разработки, производство, реализация, сервис»;

-   не опаздывать  с выходом на рынок с новой,  особенно высокотехнологичной продукцией;

-   разбивать рынок  на относительно однородные группы  потребителей, т.е. осуществлять  сегментацию рынка, и ориентироваться  на те сегменты, в отношении  которых предприятия обладает  наилучшими потенциальными возможностями,  и выпускать продукцию с учетом  особенностей отдельных сегментов  рынка, характеризующихся типом  покупателя и их потребностями;

-   завоевывать рынок  товарами наивысшего качества и надежности;

-   добиваться преимуществ  в конкурентной борьбе за счет  повышения технического уровня  и качества продукции, предоставления  покупателю большего объема и  лучшего качества сопутствующих  товаров и услуг; оказывать  содействие торговым посредникам,  обеспечивая их складами готовой  продукции для ее немедленной  поставки потребителям, оказывая  помощь в решении технических  проблем и обучения персонала;

-   ориентировать стратегию  маркетинга на перспективу, ставя  конкретные задачи по завоеванию  рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;

-   использовать в  максимально возможной мере организацию  управления по товарному принципу, что способствует приобретению  персоналом высокопрофессиональных  навыков управления производством  и сбытом конкретных видов  продукции и повышает ответственность  руководителей за работу на  отдельных товарных рынках.