Особенности маркетинговой деятельности металлургических предприятий

Содержание

 

Организация маркетинговой  деятельности на предприятии...............................3

Цели маркетинга......................................................................................................3

Функции маркетинга...............................................................................................4

Элементы маркетинга.............................................................................................5

Маркетинговая среда предприятия.......................................................................6

Задачи, виды и структура  маркетинговых исследований...................................7

Формирование товарного  предложения, разработка цен....................................9

Развитие сетей реализации продукции и использование средств  стимулирования сбыта..........................................................................................11

Особенности маркетинговой  деятельности металлургических предприятий.14

Задача 1...................................................................................................................16

Задача 2...................................................................................................................17

Задача 3...................................................................................................................17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

 

Понятие «маркетинг» произошло от английского слова market– «рынок». Сегодня маркетинг – это важнейшая характеристика рыночной экономики. С его помощью производится качественный анализ потенциальных возможностей организации и рынка с целью равновесия спроса и предложения, и он имеет своей целью изучение рынка и его контроль. Таким образом, маркетинг – это своеобразная философия управления, стратегический способ деятельности предприятия, процесс ее организации и планирования. Иными словами, лозунг маркетинга таков: “реально оценивая собственные возможности, производить такое количество продукции, которое непременно будет продано”, т. е. необходимо ориентироваться на потребительский спрос. Посредством системы маркетинга организация всегда обладает необходимой информацией, знакомится с изменениями и нововведениями рынка, что позволяет ей подстраиваться под динамичность внешней среды.

Цели  маркетинга:

Первая цель – максимизация потребления – не зря стоит  на первом месте. По-другому её можно  назвать «максимизация прибыли». Эту цель ставит перед собой, пожалуй, каждая коммерческая организация. Смысл  заключается в том, чтобы максимально  повысить потребление товара любыми приемлемыми способами, так как  это ведет к расширению производства, а, следовательно, и к увеличению прибыли. При этом потребителя пытаются убедить в том, что «Чем больше – тем лучше».

 Вторая цель (как и  следующие две) «заботиться» непосредственно  о потребителях – повышение  степени удовлетворения покупателей  от покупки товара. Но производители  тоже получают косвенную выгоду: если потребитель получит максимальное  удовольствие от покупки, он  купит этот товар повторно, возможно, что в большем количестве, да ещё и может посоветовать его родным и друзьям. Таким образом, доставлять максимальное удовольствие от покупки в интересах самих организаций, но, к сожалению, не все об этом догадываются.

 Третья цель маркетинга  – предоставление максимально  широкого выбора потребителям. С  одной стороны, это полностью  удовлетворит потребности покупателей  в выборе наилучшего товара. Но  с другой – расширение производства  может не повлечь за собой  повышение спроса, тогда цена  товара увеличится из-за больших  издержек, а увеличение цены повлечет  за собой недовольство потребителей. Получится замкнутый круг. Поэтому  такую цель ставят перед собой  компании уверенные, что их  товар будет пользоваться огромным  спросом.

 Четвертую цель –  повышение качества жизни –  многие считают основной, так  как она в какой-то степени  включает первые три принципа. Улучшение качества жизни заключается,  во-первых, в повышении качества, увеличении количества, расширении  ассортимента, доступной стоимости  товаров. А во-вторых, увеличение  положительного воздействия маркетинга  на физическую (окружающую) и культурную (духовную) среду. То есть своей  целью фирмы должны ставить  развитие общекультурных ценностей  и улучшение окружающей среды.  Правда измерить качество жизни,  как впрочем и удовлетворение  товаром, можно только относительно и это довольно трудно.

 В идеале каждая  фирма должна ставить перед  собой все эти четыре цели  максимизации, но это не всегда  получается, поэтому цели маркетинга  ещё называют альтернативными.

Функции маркетинга представляют собой отдельные направления маркетинговой деятельности. От специфики деятельности фирмы зависит, какие функции маркетинга целесообразно применять, а какие – нет, но их можно объединить в четыре основные группы:

1. Аналитическая функция.

2. Продуктово-производственная функция.

3. Сбытовая функция.

4. Функция управления, коммуникаций и контроля.

 Аналитическая функция  представляет собой изучение  внешней и внутренней среды  фирмы, например: анализ рынка,  изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей  и поставщиков продукции; анализ  деятельности конкурентов и посредников  и т.д.

 Продуктово-производственная - подразумевает под собой создание нового товара, наиболее полно соответствующего потребностям рынка и обладающим высокой конкурентоспособностью за счет предварительного изучения рынка.

 Сбытовая функция –  система маркетинга обеспечивает  coздaниe тaкиx ycлoвий сбыта товара, чтобы он всегда был в нужном месте в нужное время в необходимом количестве и нужного качества, - это обеспечивает политика ФОССТИС (ФОрмирование Спроса и СТИмулированиеСбыта).

 Функция управления, коммуникаций  и контроля должна обеспечивать  yмeньшение cтeпeни нeoпpeдeлeннocти и pиcкa в xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти (составление стратегических планов) и oбecпeчивать сосредоточение pecypcов нa выбpaнныx пpиopитeтныx нaпpaвлeнияx, то есть контроль за выполнением долгосрочных планов.

Элементы маркетинга розничного торгового предприятия:

Разработка маркетинговых  стратегий:

- поиск сегмента и разработка  стратегии охвата выбранных сегментов;

- размещение предприятия;

- формирование имиджа;

Проведение маркетинговых  исследований:

- исследование окружающей среды маркетинга;

- исследование предприятий-конкурентов;

- исследование рынка поставщиков;

Разработка комплекса  маркетинга:

- ассортиментная и марочная политика; цеповая политика;

- решения по форме торгового  обслуживания;

- коммуникации (реклама,  способы стимулирования сбыта,  обучение торгового персонала,  организация мерчандайзинга, сервисное обслуживание);

Решения по подбору торгового  персонала:

- разработка требований к персоналу;

- обучение персонала;

- работа персонала в  торговом зале.

Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

Маркетинговая среда фирмы  — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия  и влияющих на возможности предприятия  устанавливать и поддерживать с  целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

В основе маркетингового окружения  принято выделять внутреннюю и внешнюю  среду.

Внешняя среда

Внешняя маркетинговая среда  фирмы состоит из микросреды и  макросреды.К ней относятся все объекты, факторы и явления ,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя  среда

Внутренняя среда характеризует  потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается  в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий  с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

Основные фонды предприятия

Состав и квалификация персонала

Финансовые возможности

Навыки и компетенция  руководства

Использование технологии

Имидж предприятия

Опыт работы предприятия  на рынке

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они  зависят от наличия специальной  службы маркетинга предприятия, а так  же опыта и квалификации его сотрудников.

Организация маркетинговой  деятельности независимости от структуры  службы должна включать в свой состав:

построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;

подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;

распределение задач, прав и  ответственности в системе управления маркетингом;

создание условий для  эффективной работы сотрудников  маркетинговых служб (организация  их рабочих мест, предоставление необходимой  информации, средств оргтехники и  др.);

организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими  службами организации.

Анализ маркетинговой  среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляются в ходе маркетинговых исследований, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров.

Целями маркетинговых  исследований являются снижение степени  неопределенности при принятии маркетинговых  решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией. В ходе исследований решаются следующие группы задач:

оценка состояния и  тенденций развития конъюнктуры  рынка; исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков  и посредников организации;

анализ маркетинговой  деятельности организации, включающей управление товарным ассортиментом, ценообразование  и разработку стратегии изменения  цен, организацию каналов сбыта  продукции и использование средств стимулирования реализации.

Необходимые для решения  этих задач маркетинговые исследования могут быть стандартными, предназначенными для различных фирм, и специальными, проводимыми по индивидуальным заказам. В зависимости от формы финансирования выделяют мультиклиентные и мультиспонсируемые (омнибусные) исследования. Первые финансируются группой различных компаний, заинтересованных в решении одной и той же аналитической задачи. Стоимость результатов таких исследований для одного клиента снижается, так как соответствующие затраты распределяются между несколькими заказчиками. Вторые проводятся для клиентов, которых интересуют разные проблемы, но их решение можно объединить в одно комплексное исследование. В результате заказчики финансируют отдельные этапы комплексного (омнибусного) исследования.

Поиск информации при проведении маркетинговых исследований сводится к ответу на пять основных вопросов.

Какая информация необходима для решения поставленных задач?

Где и когда можно получить необходимую информацию?

В каком виде и объеме можно получить информацию?

Насколько полученная информация ценна для решения поставленных задач?

Каковы финансовые и временные  затраты на получение информации?

По способу получения  маркетинговые исследования информации подразделяются на два основных вида: вторичные исследования (desk research) и первичные исследования (field research).

I. Вторичные  (кабинетные) исследования базируются на уже имеющейся информации из двух видов (внутренних и внешних) источников.

Внутренние источники  — это источники информации, расположенные  внутри предприятия. Они являются основным видом источников информации в маркетинге, не требуют больших затрат, всегда под рукой.

Внешние источники информации состоят из общедоступных материалов сторонних организаций, представляющих ценность для планирования маркетинговых  мероприятий. Это не совсем то, что  нужно для работы, но какую-то полезную информацию из них почерпнуть можно.

II. Первичные  (полевые) исследования базируются на рыночной информации, собранной впервые для конкретной цели. Эти исследования почти всегда обходятся гораздо дороже кабинетных. Они проводятся в случаях, когда высокие затраты компенсируются значимостью решаемых задач.

Маркетинговая работа в процессе разработки товаров начинается с  предварительных маркетинговых  исследований поведения потребителей, их претензий, жалоб, рекламаций. Большую  помощь на стадии формирования вариантов  коммерческой идеи оказывает анализ практики конкурентов, мнений и опыта  работников оптовой и розничной  торговли, торговых агентов и продавцов, изучение патентов и лицензий на новую  продукцию. Сопоставление и отбор  идей должны осу- шествляться на основе ряда взаимосвязанных критериев. В первую очередь необходимо определить, насколько привлекательным является сегмент рынка, на котором может быть реализована предлагаемая коммерческая идея (емкость рынка, ее динамика, интенсивность конкуренции, уровень пен и рентабельности). Значение имеет и привлекательность самого товара, который будет создаваться на базе рассматриваемой идеи. Удастся ли организации с его помощью реализован, свой потенциал в области имеющихся технологий, парка оборудования, опыта и квалификации персонала, НИОКР, достаточны ли располагаемые финансовые ресурсы. При сопоставлении различных идей необходимо также учесть возможный риск и неопределенность существующей информации о рынке.