Особенности маркетинга в туризме

Использование этой концепции  может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном  плане, однако в целом концепция  совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя всё внимание данному виду своей  продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило угрозы со стороны  авиалиний и автотранспорта.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Согласно этой концепции  разработаны различные приёмы выявления  потенциальных потребителей и так  называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействуют, фактически вынуждая сделать покупку.

Концепция маркетинга исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыль при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.

Сравнивая последние две  концепции, можно также отметить, что концепция интенсификации коммерческих усилий, или, как её ещё называют, «сбытовая концепция» характерна для  российского рынка в целом, а  маркетинговая концепция используется крайне редко, в частности — при строительстве элитного жилья.

Концепция социально-этичного маркетинга исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как  был сделан вывод о недостаточности  концепции чистого маркетинга с  позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счёте, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных  конфликтов между потребностями  покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных  потребностей и интересов общества.

Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учётом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признаёт, что в маркетинговом деле важно всё и что зачастую бывает, необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг — это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности [10].

2.2. Исследование маркетинговой деятельности туристских предприятий России

Рассмотрим деятельность ведущих туристских предприятий  России на примере: ООО «Coral travel», туристического агентства «Натали Турс», международного туристического холдинга «TEZ TOUR», универсальной туристической компании "PEGAS Touristik" и международного многопрофильного туроператора «Anex Tour».

В первую очередь стоит  исследовать маркетинговую стратегию предприятия «Coral Travel». Важной частью маркетинга является формирование имиджа и торговой марки. Интерьер офисов «Coral Travel» оформлен в этническом стиле, используются красочные проспекты и постеры, сувениры экзотических стран, а также неформальный стиль одежды сотрудников (яркие, сочные экзотические костюмы с элементами различных этнических стилей в зависимости от сезонности).

В обязательном порядке клиентам предлагаются чай, кофе, напитки, при  желании экзотические напитки стран, куда можно купить тур (матэ, ройбуш, каркадэ, зелёные и травяные чаи).

Политикой обслуживания является подробное консультирование клиента, отсутствие спешки, грубости, откровенного навязывания, подробные консультации с целью оптимального подбора тура в зависимости от материального положения, предпочтений и целей клиента.

Одним из удачных маркетинговых  ходов является акцент на качественное обслуживание покупателей недорогих  и горячих туров, поздравление и  информирование клиентов, наличие дисконтных карт для постоянных клиентов, рассылка свежих каталогов и проспектов.

Таким образом, основной стратегией компании «Coral Travel» становится предложение туристического продукта максимально соответствующего индивидуальным потребностям и возможностям.

Важным аспектом в осуществлении рекламной стратегии турфирмы «Coral Travel» является внедрения концепции социально-этичного маркетинга, ядром которой является подход, где каждый сотрудник ориентируется на клиента.

Эта концепция предполагает, что с каждым клиентом должна быть установлена связь. Как он прореагировал  на рекламное письмо, доволен ли качеством продукта, сколько дохода принёс компании, как меняется его  социальный статус и предпочтения. Сведения собираются по всем каналам (прямая рассылка, рассылка по электронной почте, реклама в СМИ, Web-сайт, центр обслуживания клиентов, точки продаж, маркетинговые мероприятия (семинары, выставки, конференции)) - обычная и электронная почта, онлайн-каталоги, call-центры, персональные контакты. Компания может отслеживать историю взаимоотношений со своими заказчиками. На основе накопления, обработки и анализа этих данных осуществляется централизованное управление продажами. Итоговая информация влияет на деятельность компании в целом и отдельных её подразделений (вплоть до конкретного работника компании) [8].

Таким образом, основной маркетинговой  стратегией компании «Coral Travel», является постоянные маркетинговые исследования, которые в результате дают ориентир на потребности каждого заказчика индивидуально.

Методы продвижения компании «Натали Турс» значительно отличаются от предыдущей турфирмы. В управлении своей деятельности эта компания использует базовую стратегию – фокусирование на определённый сегмент отрасли и направляет свою деятельность на обслуживание исключительно данной группы людей. Оптимизируя свою стратегию, компания пытается получить определённые конкурентные преимущества именно в этих сегментах, хотя общих конкурентных преимуществ в рамках всей отрасли у неё нет.

Для реализации данной стратегии  турфирма «Натали Турс» использует следующие методы по получению организационного, технического, социального, экономического уровня развития предприятия, усилению его конкурентоспособности и, в конечном счете – росту эффективности деятельности.

Одним из важнейших аспектов является повышение качества обслуживания. Разработка прогрессивной системы оплаты труда. Стимулирование сотрудников фирмы направлено на повышение качества обслуживания, рост профессионального мастерства и совершенствование работы. В этом направлении интересен опыт передовых туристских фирм. Применение прогрессивной системы оплаты труда, когда работник, помимо оклада, получает вознаграждение.

Также важно совершенствование  и развитие рекламной деятельности. Разработка мероприятий по увеличению рекламы в прессе и использование уличной, наружной рекламы.

Если рассматривать все мероприятия в турфирме «Натали Турс» можно сделать следующие выводы:

1. Стимулирование персонала направленное на повышение качества обслуживания и профессионализма, поведет за собой тенденцию роста продаж;
2. Предприятие будет предоставлять более качественное обслуживание;
3. Оценка эффективности рекламной деятельности, позволит более продуктивно действовать на потребителя (вызывать больший интерес к продукту), тем самым увеличить реализацию;

Альтернативная  маркетинговая  деятельность в туристском агентстве «PEGAS Touristik». В качестве основных рекламоносителей выбирается пресса, так как она считается эффективным каналом для рекламы с целью стимулирования продаж.

Следует отметить, что по результатам таких опросов было выявлено, что чаще всего клиенты  слушают рекламу по радио (во время поездки в машине) и читают в журналах, реже всего в газетах. Это объясняется тем, что основной контингент покупателей, как уже было отмечено выше, - это люди с высоким уровнем доходов и достаточно занятые, именно поэтому в данной ситуации более эффективной является аудиальная реклама – радио [15].

Цена - экономическое понятие, которое означает «количество денег», за которое покупатель готов купить, а продавец согласен продать единицу  товара.

Рассмотрим, какими же из данных стратегий пользуется «PEGAS Touristik». Турпродукт данного агентства в основном ориентирован на клиентуру с высоким уровнем доходов, а высокообеспеченные люди требуют определенного  сервиса – уникальных туров, созданных специально под заказ, очень дорогих VIP отелей. Фирма «PEGAS Touristik» в основном использует 2 стратегии ценообразования: максимизация текущей прибыли и завоевание лидерства по показателям качества товара.

Концепция совершенствования  товара характеризуется, как стратегия  с высоким уровнем цен и  которая требует определённых условий, а именно – предложение уникальных или малораспространенных дорогих услуг  и когда спрос на те или иные виды туристских услуг значительно превосходит предложение.

Концепция завоевания лидерства  по показателям качества услуг требует, чтобы услуги фирмы был и самым  и высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Это соответственно, требует установление на товар высокой цены.

Рассмотрим, каким образом  происходит стимулирование продаж в  «PEGAS Touristik». В первую очередь сюда входит система скидок, в самом офисе используются различные брошюры, глянцевые каталоги (даёт эффект наглядности), при покупке туров клиентам дарятся календари, открытки или каталоги с таматикой по выбранному ими направлению.

«PEGAS Touristik» не является большим и ещё достаточно молодым туристическим предприятием и недооценка маркетинга не является оправданной в данной ситуации. Для более детальной проработки, анализа  и иных маркетинговых исследований на туристском предприятии должна быть создана полноценная служба маркетинга, которой нет в фирме «PEGAS Touristik».

Таким образом, данная компания теряет свои позиции на рынке туристских услуг, выбирая исключительно высокую  ценовую политику, не целенаправленно  используя маркетинговые исследования, компания «PEGAS Touristik» игнорирует спрос своего сегмента рынка [9].

Туристический холдинг «TEZ TOUR» выбрал иную маркетинговую стратегию. Компания ориентирована на все сегменты рынка туристских услуг. Они реализуют турпродукт для всех слоев населения с различными интересами и для любых возрастов. В ассортимент предлагаемых турпродуктов входят: экскурсионные туры, пляжный отдых, горнолыжные туры, детский и молодежный отдых, деловой туризм, отдых на озерах и реках, свадебные туры, индивидуальные туры и многие другие.

Главной целью туристского  предприятия «TEZ TOUR» является увеличение отрыва от конкурентов за счёт выхода на новые рынки сбыта и направления отдыха. Имея хороший запас финансовой прочности, в конкурентной борьбе активно использует демпинг.

Демпинг – это продажа  товара по искусственно заниженной цене (ниже рыночной и иногда даже ниже себестоимости тура.

Выход на новые направления  всегда начинается с создания в принимающей  стране собственного офиса, который  обслуживает её туристов.

Сбытовая политика предприятия  направлена на стимулирование работы менеджеров турагенств и привлечение  новых клиентов.

«TEZ TOUR» проводит мероприятия по стимулированию сбыта своей продукции достаточно эффективно. Причём, это касается не только рекламы на первом канале, различной рекламы в печатных изданиях. Компания также стимулирует работу менеджеров своих агентств: во-первых, это участие в бонусной программе «TEZ BONUS». Таким образом стимулируется работа менеджера, так как каждый сотрудник участвующий в программе может получить скидку на отдых до 100% . Так же «TEZ TOUR» регулярно проводит семинары для менеджера своих агентств и информационные туры, тем самым повышая профессионализм  сотрудников.

Выходя на новые направления, компания выпускает печатную рекламную  продукцию, например, брошюры с рекламой, которые вкладываются в пакеты с  документами туристов. Данный вид  рекламы достаточно эффективен, так как у компании много постоянных клиентов. А также, если заказчик приобретает тур нового направления через туроператора «TEZ TOUR»,  он получает подарки и бонусы от предприятия. Это привлекает много клиентов.

Таким образом, обороты компании «TEZ TOUR» растут из года в год, число отправленных за границу туристов соответственно тоже. Предприятия постоянно выходит на новые направления. Маркетинговая политика «TEZ TOUR» - эффективно и даёт плоды в виде прибыли. Но компании становится сложнее выдерживать заявленное качество предоставляемых услуг при возрастающих объёмах потока туристов.

В ООО «Anex Tour» методы продвижения и реализации достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных мероприятий.