Особенности маркетинга в коммерческом банке

В качестве небанковского  примера можно попробовать рассчитать стоимость упоминавшегося ранее  брэнда мониторов Sony на территории Казахстана: по данным аналитиков, корпорация Sony продала на территории Казахстана и СНГ от 36 до 50 тыс. мониторов (официальных данных обнародовано не было). Средневзвешенная цена монитора Sony - около 670 долл. Разница в цене между монитором Sony и аналогичным изделием под другой маркой составляет 20%. Таким образом, стоимость брэнда только мониторов Sony на территории Казахстана и стран бывшего СНГ составляет от 4,8 до 6,7 млн. долл. Говоря же о примерах из банковской сферы, можно привести в пример "Альфа-банк", обслуживание в котором стоит достаточно дорого 1. Тарифы этого банка таковы, что для мелкого предприятия с небольшими оборотами становится невыгодно обслуживание в нем - слишком высока цена. В то же время для крупного предприятия с большими оборотами тарифы являются оптимальными - ему предоставляется ряд льгот, скидок и т.д. Рискну предположить, что найдется немало фирм, желающих обслуживаться на высоком уровне и в банке с таким именем, не имея на то необходимых возможностей. То есть, чем большее количество клиентов желает обслуживаться в банке за счет его брэнда, тем более он ценен и дорогостоящ. Постоянное анкетирование клиентов позволяет составить достаточно целостное представление о структуре мотивов, побудивших их обратиться в тот или иной банк.

Непосредственно отсюда и можно выявить "узнаваемость" банка, то есть насколько имя банка  на слуху и какие, если это имеет место быть, с ним связаны ассоциации. Автору данной работы, когда несколько лет назад он начинал работать в небольшой банковской организации, нередко, отвечая на вопрос знакомых о месте занятости, приходилось рассказывать, что банк из себя представляет. В настоящий момент, благодаря активной рекламной и PR-компаниям, проводимыми банком и о чем будет сказано ниже, имя банка стало гораздо более узнаваемым, судя по результатам анкетирования. Чем более на слуху имя банка, тем более он популярен. Это может повести к появлению среди клиентов банка крупных и известных предприятий, что придаст банку дополнительное конкурентное преимущество и укрепит его репутацию как надежного и стабильного банка. Помимо этого, появление крупного клиента автоматически означает увеличение ресурсной базы банка. Однако, появление крупного клиента может быть как и следствием развития банка, так и его причиной. Крупные и известные предприятия нефтяной, газовой или любой иной отрасли, становясь клиентами банка, ранее не известного, способствуют его продвижению на рынке, усиливая степень его привлекательности. Причины же, по которым данное предприятие пожелало обслуживаться в таком банке, могут быть самыми различными - от предоставления ему услуг и сервиса именно так, как необходимо данному предприятию (сюда можно отнести и цену за услугу, но зачастую крупной фирме важны в первую очередь качественные характеристики) до фактора знакомства среди руководства организаций.

Служба маркетинга или  маркетинговый отдел существует далеко не в каждом банке. На самом же деле, банковский маркетинг представляет собой важнейшую составляющую системы управления банком, задачей которой является учет и изучение процессов происходящих на финансовом рынке, как в целом, так и в отдельных его сегментах, в целях принятия соответствующих банковских решений. Целью политики банка и всех его служб является привлечение клиентуры путем расширения сферы сбыта своих продуктов и услуг, завоевание рынка и, в конечном итоге, увеличение прибыли. Специфические особенности банковского маркетинга объясняются характерными чертами банковского продукта - абстрактностью, денежной формой выражения, договорным характером выражения с покупателями, протяженностью во времени использования банковского продукта и услуги. Указанные особенности усложняют постановку маркетинговой работы в банках, в то же время, высокий уровень автоматизации банковской деятельности на современном этапе служит главной предпосылкой для внедрения новых приемов и методов маркетинга.

Сегодня понятие маркетинга в банковской сфере можно охарактеризовать как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов и услуг с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, а также разработку конкретных мероприятий для реализации поставленных целей. Маркетинг банка - это, прежде всего, стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений от руководителя до низовых звеньев.

Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности  клиентуры, поэтому необходимо тщательное изучение изменяющихся вкусов и предпочтений банковских услуг. Банковский служащий, являясь продавцом финансовых продуктов, в процессе общения с каждым клиентом, признан определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых нуждается клиент, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки. Введение маркетинга в управление коммерческими банками является основополагающим не только для определения стратегии и тактики поведения, но также для выработки конкретных мер по изучению и развитию рынка, подготовке альтернативных и гибких решений, что позволяет оперативно реагировать на рыночные изменения. Маркетинг необходим для того, чтобы поставить реальные цели банка в соотношение с фактическими нуждами рынка и организовать достижение намеченных целей, максимально используя те возможности, которые имеются в его распоряжении.

Оценить эффективность  работы службы маркетинга крайне непросто, так вывести абсолютные, универсальные  показатели представляется чрезвычайно  сложной задачей ввиду чрезвычайно  различающихся между собой банков в казахстанской банковской системе по каким угодно параметрам. Исходя из задач службы маркетинга, упомянутых выше, можно сказать следующее.

Используя статистические показатели банка из данных, полученных ранее, по каким угодно параметрам (динамика увеличения количества клиентов банка, рост ресурсной базы, появление VIP-клиентов, динамика появления надежных, кредитоспособных заемщиков и т.д.), и сравнивая их с показателями, полученными спустя какой-то фиксированный срок после начала работы службы маркетинга, можно составить представление об эффективности ее работы. Обычно, службе маркетинга, чтобы оправдать свое существование, устанавливается некий план по достижению определенных показателей спустя какой-то срок. В случае совпадения или превышения фактических данных над планируемыми, значение службы маркетинга сильно возрастает и банк имеет реальную возможность, благодаря ей, добиться более прочного и высокого рейтинга среди банков.

Таким образом, появление  служба маркетинга в ее полноценном  смысле будет способствовать развитию банка и повышению его конкурентоспособности, а так же продвижению на рынке. Мы придерживаемся мнения, что данный инструмент в самом ближайшем времени окажется наиболее эффективным при ведении конкурентной борьбы в банковском секторе экономики РК.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

 

Банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Реальный банковский маркетинг может развиваться  в Казахстане, если банки будут, прежде всего, учитывать общепринятые методы маркетинга, связанные с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы экономики. Это хорошо показывает практика астраханских банков, у которых за счёт вложения в промышленные, обрабатывающие, строительные и другие предприятия, а также в ценные бумаги возросла прибыль. Это способствовало и укреплению астраханских предприятий, и выходу их на зарубежный рынок, и закреплению на казахстанском рынке.

В РК банковская маркетинговая стратегия и политика строились без главного элемента - тщательного изучения рынка и разбивки его путём сегментации на целевые однородные рынки по клиентам. В результате банки работали с общей массой клиентуры, навязывая им услуги, они исходили из реальных потребностей своих клиентов.

Однако, опираясь в последнее  время на зарубежный опыт и на свои, уже заработанные ошибки, казахстанские банки активно применяют все способы и методы маркетинга, ориентируются не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.

На основе изученных теоретических и аналитических материалов, было выяснено, что без проведения маркетинговых исследований банк не сможет правильно выбрать необходимый продукт, для него - «тот самый круг клиентуры», не сможет выйти и завоевать рынок прочно и навсегда и вообще может в скором времени потерпеть крах. Практика показывает, что большинство казахстанских банков не используют понятие «жизненного цикла» людей для выработки стратегии (исключение могут составить некоторые крупные банки).

Для совершенствования  банковского маркетинга в АО «Народный банк Казахстана» предлагается:

- при проведении исследований использовать как минимум 2 метода маркетингового исследования. Например, опрос по телефону и проведение фокус-групп. Результаты и выводы по ним должны быть одними.

- разработать систему  текущего мониторинга рынка банковских  услуг. Это можно организовать через постоянных респондентов, которые будут еженедельно формировать информационную базу для анализа. В число респондентов могут войти представители тех или иных структур (предприниматели, госслужащие, менеджеры среднего звена и пр.).

- повысить классификацию сотрудников маркетинговой службы банка путем участия в различных конференциях, форумах, семинарах;

- разработать схему  оценки правильности результатов  маркетинговых исследований и  принятых по ним решений.

При реализации данных предложений  маркетинговая служба банка поднимется на новый уровень, и результаты исследований позволят банку получать дополнительную прибыль.

Рост валюты баланса был, достигнут за счет увеличения следующих статей баланса: в 2010 году – займы клиентам и торговых ценных бумаг, в 2011 году за счет – денег и их эквивалентов, займов клиентам.

Итак, деньги и их эквиваленты  снизились в 2010 году на 4 242 млн. тенге, в 2011 году увеличились к 2010 году на 19 708 млн. тенге и составили на конец 2011 года 33 123 млн. тенге.

По причине увеличения оборотов была увеличена сумма обязательных резервов в 2010 году на 686 млн. тенге в 2011 году на 2 366 млн. тенге.

В 2010 году у банка АО «Народный банк Казахстана» появились средства в кредитных учреждениях на сумму 7 290 млн. тенге, в 2011 году сумма снизилась на 5 279 млн. тенге.

В 2011 году значительно увеличилась сумма инвестиционных ценных бумаг годных для продажи на 33 838 млн. тенге. Это говорит о том, что банк эффективно ведет инвестиционную деятельность. Увеличение количества акций Банка связано с размещением восьмого выпуска именных простых акций Банка в феврале и сентябре 2011 года, по праву преимущественной покупки и посредством аукциона по размещению простых акций Банка на общее количество 13 100 889 штук акций на сумму более 5,86 млрд. тенге.

В результате эффективной  депозитной и кредитной политики средства клиентов увеличились в 2010 году на 17 927 млн. тенге, в 2011 году на 76 655 млн. тенге, средства кредитных учреждений увеличились в 2010 году на 29 769 млн. тенге, в 2011 году на 14 616 млн. тенге.

Также наблюдается увеличение обязательств по долговым ценным бумагам  в 2010 году на 4 113 млн. тенге в 2011 году на 36 357 млн. тенге. Резкий скачок объемов объясняется проведенной в 2011 году восьмой эмиссией ценных бумаг.

Несмотря на общее благосостояние банка, дивиденды к уплате ежегодно снижаются в 2010 году на 28 206 млн. тенге в 2011 году – на 35 991 млн. тенге. Это объясняется увеличением расходов на деятельность связанную и несвязанную с получением дохода.

Общая сумма обязательств увеличилась в 2010 году на 52 986 млн. тенге, в 2011 году на 129 919 млн. тенге.

В АО «Народный банк Казахстана»  с момента образования функционирует  департамент маркетинга.

Основные функции банковской департамента маркетинга АО «Народный  банк Казахстана» следующие:

- исследование рынка  банковских услуг и изучение  возможностей активного влияния  на него;

- разработка стратегии  маркетинга АО «Народный банк  Казахстана»;

- планирование новых  услуг, включая формирование ассортимента, определение условий их предоставления, выработку маркетинговых концепции для реализации определенных услуг;

- определение интервала  для маневрирования ценами;

- выбор мест и каналов  сбыта банковских услуг и продуктов;

- обучение персонала,  занятого оказанием банковских  услуг;

- контроль за реализацией маркетинговой стратегии банка.

Правильный выбор элементов  коммуникативного комплекса позволяет  рационально использовать бюджет маркетинга и повысить эффективность бизнес-коммуникаций. Успешное функционирование коммуникаций, невозможно без системы мотивации. Под мотивацией понимается процесс побуждения, как отдельного человека, так и предприятия (организации) к совершению тех или иных действий и поступков для удовлетворения потребностей. Представляет собой сложный акт, требующий анализа и оценки альтернатив, выбора и понятия решений. Потребность в исследованиях процесса мотивации в банковской сфере связана с обеспечением эффективного использования имеющихся производственных, коммерческих и человеческих ресурсов. Система мотивации должна быть целенаправленной и эффективной. Она должна гарантировать постоянную заинтересованность работника и банка в целом в повышении результативности труда и качества услуг. При этом потребности и интересы потребителей должны быть определяющими.