Особенности маркетинга в коммерческом банке

При оценке эффективности  коммуникаций следует учитывать, что  при максимальной эффективности  каждого коммуникативного элемента автоматически не обеспечивается интегральная эффективность всего коммуникативного комплекса, поэтому необходимо, чтобы соблюдался принцип синергизма, поскольку при соблюдении данного принципа обеспечивается мультипликационный коммуникативный эффект во внешней среде.

Прежде, чем рассчитать интегральную эффективность коммуникативного комплекса, необходимо определить эффективность конкретных элементов.

Оценка эффективности  организационной культуры может  осуществляться как с позиции  ресурсоотдачи, так и на основе балльных оценок.

Например, спонсорство для финансово - банковских структур, несмотря на наличие краткосрочных коммуникативных эффектов, является стратегической коммуникацией. Отдача от нее достигается в долгосрочном периоде и поскольку эта коммуникация является высоко затратной

Об эффективности банковской рекламы можно судить в краткосрочном периоде по динамике продаж конкретных услуг, Эффективность товарной рекламы представляет собой отношение результата в виде положительной динамики продаж к затратам на коммуникацию.

В отличие от товарной рекламы, эффективность марочной рекламы, как фирменной и институциональной, рассчитанных на более продолжительный срок, гораздо труднее оценить по динамике коммерческих показателей, тем более, если используется целый спектр имиджевых средств коммуникации, поэтому для оценки эффективности необходимо использовать качественные показатели.

Эффективность сервиса  в силу многокомпонентности данной коммуникации может содержать как  количественные, так и качественные показатели.

В рамках прямого маркетинга существует возможность в кратчайший срок оценить качество реализации данной коммуникации и ее эффективность в силу специфических особенностей данной коммуникации, которая предусматривает активную обратную связь. В зависимости от уровня развития данной коммуникации показатель эффективности ее может иметь как количественное, так и качественное выражение.

Оценивать эффективность  меценатства и благотворительности можно в двух аспектах: на микроуровне и на макроуровне.

Данные коммуникации эффективны на микроуровне, если достигнуты тактические цели как авторитет, имидж социального института, запоминание.

При развитии благотворительности  и меценатства до уровня, когда  данные коммуникации становятся неотъемлемой частью культуры предпринимательства, возможен системный синергетический эффект, способный оказать сильное положительное влияние как на динамику экономического, так и на динамику общественного развития.

Эффективность таких  коммуникаций как лоббирование, паблисити, паблик рилейшнз также должна определяться на основе качественных оценок

Оценка интегральной эффективности коммуникативного комплекса  может быть получена с помощью  методов инженерного прогнозирования  и такая оценка осуществляется в  несколько этапов [5]

I. Определение коммуникаций, подлежащих оценке.

II. Ранжирование коммуникаций по уровню значимости.

Выстраивается ранжированная  оценка коммуникаций по степени значимости коммуникации в коммуникативном  комплексе, где на первом месте размещается  наиболее значимый показатель.

III. Оценка выбранных  показателей.

Оценка эффективности должна осуществляться по каждой коммуникации.

Если возможно оценить  эффективность в прямых количественных оценках, то необходимо представлять показатели в натуральных единицах измерения (долях, индексах, удельных весах), в  обратном случае эффективность коммуникаций необходимо выражать качественными показателями в баллах.

IY. Выбор эталона для  сравнения.

Базой для сравнения  или эталоном должна выступать похожая  финансово-банковская структура, относящаяся  к той же конкурентной группе, что  и оцениваемая структура, которая использует в коммуникативной политике аналогичные элементы коммуникативного комплекса для продвижения.

V. Сравнение показателей.

Здесь осуществляется последовательное сравнение эффективности оцениваемой  коммуникации с аналогичным "эталонным показателем". Итоговые характеристики таких сравнений являются индексами показателей эффективности по конкретных коммуникаций и показывают, насколько каждый из показателей отличается от показателей конкурентов. Индексы могут быть больше или меньше единицы, представляя собой безразмерную величину.

Максимальная величина индекса будет соответствовать  финансово- банковской структуре, наиболее эффективно использующей средства для  создания, сохранения и совершенствования  коммуникаций.

В экономической науке и практике под эффективностью понимаются результативность, интенсивность функционирования системы, уровень результативности в сопоставлении с произведенными затратами, что свидетельствует о сложности представления данной категории в конкретных показателях и измерениях.

В соответствии с системным  подходом внешняя среда представляет собой сложно структурированную целеустремленную систему, имеющую общие консолидированные цели, несмотря на наличие целей, взаимоисключающих друг друга, и является организацией, имеющей внутреннюю структуру и как любая система она находится под воздействием системообразующих и системоразрущающих факторов.

Внешняя среда финансово - банковской структуры развивается  как живой организм, в соответствии, с чем происходит постоянное ее движение, усложнение, эволюция, рост, где конституирующую и производительную роль играет информация, коммуникаций и исчисление [60].Таким образом, возрастает количество под системных элементов, степень взаимозависимости и кооперирования этих элементов, цели становятся более сложными и комплексными, следовательно, способ достижения этих целей также усложняется и зависит от степени гармоничности общих целей системы и целей конкретных элементов.

Поскольку для финансово - банковских структур характерна тенденция глобализации и высокая интенсивность конкурентной среды, то в подобных условиях как тактическая, так и стратегическая эффективность будет тесно связана с реализуемой концепцией маркетинга. Вследствие данных процессов именно коммуникативная и сервисная концепции маркетинга формирует стратегические конкурентные преимущества и являются приоритетными.

Эффективность коммуникативного комплекса характеризует качество обменного процесса между финансово - банковской структурой и ее внешней  средой. Финансово - банковская структура и внешняя среда находятся в процессе постоянного энергоинформационного обмена и, таким образом, чем выше чем выше качество привлечения ресурсов, трансформации, распределение во внешней среде, тем выше эффективность.

При определении эффективности акцентируют внимание не только на степень достижения поставленных целей (как генеральных целей структуры, так и коммуникативных), но и качество самих целей, поскольку поставленные цели могут быть изначально недостижимыми, то есть не отвечать принципу реализма.

При оценке эффективности  коммуникативного комплекса следует  учитывать временной аспект, поскольку  результат от применения различных  коммуникаций по отношению к мишеням  может проявляться как в краткосрочном  периоде (стимулирование сбыта, прямой маркетинг, товарная реклама), так и в долгосрочном периоде (спонсорство, институциональная, фирменная, марочная реклама).

При оценке эффективности  коммуникативного комплекса, следует  учитывать, что конкретный элемент  коммуникативного комплекса в отдельности может иметь положительную, отрицательную или нулевую эффективность, а также то, что при максимальной эффективности каждого коммуникативного элемента автоматически не обеспечивается интегральная эффективность всего коммуникативного комплекса. Так, например, реклама и спонсорство могут сформировать новые коммуникаций через положительный имидж, но при низкой организационной культуре и низком сервисе в условиях сервисной конкуренции финансово - банковская структура не сможет сохранить данные коммуникации. Таким образом, при оценке эффективности коммуникативного комплекса необходимо учитывать его способность создавать новые коммуникации, поддерживать и совершенствовать уже существующие коммуникации.

 

 

3.3 Эффективность инструментов конкурентной борьбы в банковском секторе

 

 

Начиная заниматься банковским бизнесом, и не только банковским, всегда очень жестко сталкиваешься с  вопросами конкуренции. Безусловно, каждая организация, желающая не выпасть  из борьбы, разрабатывает собственную  политику и технологии для поддержания своей конкурентоспособности. В данной статье мы попытаемся проанализировать эффективность применяемых инструментов для ведения конкурентной борьбы в банковском секторе.

Говоря об эффективности  инструментов конкурентной борьбы, необходимо сразу заметить: конечной целью применения всех инструментов конкурентной борьбы является минимизация издержек и увеличение прибыли. Исходя из этого, мы разрабатываем абсолютные и относительные показатели, по результатам которых мы можем судить об эффективности применяемых методов. К абсолютным показателям можно отнести:

- увеличение ресурсной базы банка;

- увеличение объемов кредитования;

- активизация участия банка в различных инвестиционных проектах;

- увеличение численности сотрудников банка, его "географическое" расширение (появление филиалов, доп. офисов, отделений).

К относительным показателям  относятся:

- увеличение стоимости "брэнда" банка;

- "узнавание" банка;

- появление у банка клиентов с известными именами;

- повышение квалификации персонала, производительности труда сотрудников;

- повышение значимости службы маркетинга в банке.

Теперь остановимся  более подробно на каждом показателе. Клиенты являются ключевым параметром существования любого банка. Нет  клиентов - нет банка. Проблема привлечения  пользователей банковских услуг является наиболее острой и насущной. Вместе с тем, с ростом экономики потребность в банковских услугах - кредитовании, быстрых и точных расчетах - возрастает, что приводит к увеличению количества потребителей банковских услуг. Под увеличением ресурсной базы банка подразумевается общее увеличение числа клиентов банка и, соответственно, его пассивов. Естественно, что, клиенты могут сильно разниться между собой как в смысле оборотов по счетам, так и в наличии этих оборотов вообще. К сожалению, в российской банковской практике широко распространено сотрудничество с так называемыми "регистраторами", что имеет как положительную - увеличение количества обслуживаемых клиентов, - так и отрицательную стороны - большая часть из них могут быть фирмами-однодневками, что влечет за собой излишнюю трату времени на оформление документации и иных операционных расходов, выражающихся в общем увеличении затрат банка. Увеличение же пассивов банка, что может быть достигнуто путем улучшения качества предоставляемых услуг и внедрения новых банковских продуктов, ведет к формированию большего кредитного и инвестиционного портфелей банка.

В настоящее время  существует серьезная проблема "длинных  денег" для российских банков. Поясним  сказанное. Любой пассив банка обладает срочностью. Чтобы свести к минимуму риск потери ликвидности, банку необходимо вкладывать пассивы в активы соответствующей срочности. Однако, в целом доверие к банковской системе РФ (исключая Сберегательный Банк РФ) находится не на самом высоком уровне, поэтому пассивы у банков, как правило, не превышают двух-трех лет. Поэтому большинство из них, как правило, не предоставляют кредиты сроком дольше года-двух. Однако, при общем повышении пассивной базы, банки могут, при соблюдении нормативов ликвидности и своих внутренних нормативов, размещать часть средств до востребования в долгосрочные кредиты, при необходимости перекрывая их на межбанковском рынке. Таким образом, банк начинает более активно кооперировать с реальным сектором, уходя от спекуляций в сторону способствования росту экономики в целом. Участие банка в инвестиционных проектах означает его участие в совершенно небанковском сегменте, то есть банк напрямую начинает развивать деятельность, связанную с производством. Чем больше у банка инвестиционных проектов, тем более значимым он становится в производственной сфере. Подобная активность зачастую приводит к созданию холдингов или крупных финансово-промышленных групп.

Увеличение численности  сотрудников банка означает только одно - банк начинает укрупняться. В структуре издержек банка расходы, связанные с персоналом, занимают одну из верхних строк, и увеличение его числа напрямую указывает на рост банка, увеличение числа и объема выполняемых им операций, и, в конечном итоге, увеличение прибыли. Как правило, параллельно с этим, банк начинает открывать дополнительные офисы, отделения, начинают региональную экспансию, открываю филиалы, зачастую под особо крупных или VIP-клиентов, тем самым устанавливая с ними партнерские отношения, ведущие к укреплению сотрудничества. Проникновение банка в регионы влечет за собой привлечение дополнительных клиентов, более широкие возможности кредитования и инвестирования, а так же предоставление дополнительных рабочих мест.

Говоря об относительных  показателях, в первую очередь, стоит обратить внимание так называемый "брэнд" банка. Брэнд - это прежде всего обещание соответствия цены и качества, потребительских и, особенно, символических свойств товара (услуги) ожиданиям потенциальных потребителей. Обещание, позволяющее товару (услуге) занять место - прежде всего в сознании потребителей, а уж затем и на рынке. Стоимость брэнда в денежном выражении - та денежная премия, которую держатель брэнда получает с покупателей, приверженных брэнду и согласных за него платить. Иначе стоимость брэнда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого брэнда отдельно от других активов. Один из самых распространенных методов оценки стоимости брэнда предлагает вычислить разницу между ценой услуги, которую потребитель платит за услугу компании, и ценой аналогичной услуги без брэнда на рынке, и помножить полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы. Недостатки этого метода очевидны в товарном производстве - найти аналогичный товар без брэнда практически невозможно - во-первых, подавляющее большинство товаров несут на себе марку производителя, а во-вторых, найти два полностью одинаковых товара тоже вряд ли удастся, что более допустимо в отношении банковского продукта. Тем не менее, грубое представление этот метод дать может.