Особенности маркетинга услуг: характеристика и классификация услуг

Решениями Правительства РФ, например, предусмотрено, что круг товаров, продаваемых по свободным ценам, может расширяться или, наоборот, сужаться и по отдельным видам товаров и услуг могут вводиться регулируемые цены. В отдельных регионах регулирование цен может зависеть от наличия на местах товарных ресурсов и финансовых возможностей. Кроме того, политика социальной защиты населения на определенных этапах развития требует прямого государственного регулирования розничных цен на отдельные предметы потребления, которые определяют прожиточный минимум населения (хлеб и хлебобулочные изделия, молоко и молочные продукты, сахар, растительное масло и т.п.).

Классификация цен по характеру обслуживаемого оборота

• Исходя из обслуживаемой сферы товарного обращения цены подразделяются на следующие виды:
• оптовые цены на продукцию промышленности;
• цены на строительную продукцию;
• закупочные цены;
• тарифы грузового и пассажирского транспорта;
• розничные цены;
• тарифы на платные услуги, оказываемые населению;
• цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

Оптовые цены на продукцию промышленности — цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности порядке оптового оборота. Этот вид цен подразделяется на оптовые цены предприятия и оптовые (отпускные) цены промышленности.

Оптовые цены предприятия — цены изготовителей продукции, по которым они продают произведенную продукцию потребителям, возмещая свои издержки производства и реализации, получая такую прибыль, которая позволит им продолжать и развивать свою деятельность.

Оптовые (отпускные) цены промышленности — цены, которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию предприятиям-производителям или сбытовым (оптовым) организациям. В их состав включается оптовая цена предприятия, издержки снабженческо-сбытовой или оптовой организации, прибыль снабженческо-сбытовой или оптовой организации, акциз, налог на добавленную стоимость. Издержки и прибыль снабженческо-сбытовой или оптовой организации составляют величину оптово-сбытовой скидки (наценки).

Оптово-сбытовая скидка (наценка)

Оптовая (отпускная)цена промышленности

=

Оптовая цена предприятия

+

Издержки снабженческо-сбытовой организации

+

Прибыль снабженческой  иоптовой организации

+

Акциз

+

НДС

 

 

 Оптовые (отпускные) цены промышленности теснее связаны с оптовой торговлей, в то время как оптовые цены предприятия более тяготеют к производству.

 
В хозяйственной практике применяются  три вида цен на строительную продукцию:

• сметная стоимость, отражающая предельный размер затрат на строительство каждого объекта;

• прейскурантная цена, которая представляет собой  усредненную сметную стоимость  единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 м2 жилой  площади, 1 м2 полезной площади, 1 м2 малярных работ и т.п.);

• договорная цена, устанавливаемая по соглашению между заказчиком и подрядчиком.

Закупочные  цены — это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция предприятиями, фермерами и населением. Обычно являются договорными ценами, устанавливаемыми по соглашению сторон.

Тарифы грузового  и пассажирского транспорта выражают плату за перемещение грузов и  пассажиров, взимаемую транспортными  организациями с отправителей грузов и населения.

Розничные цены— цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям.

Они включают оптовые (отпускные) цены промышленности, акциз, налог на добавленную стоимость  и торговую надбавку, состоящую из издержек обращения торговых организаций  и их прибыли.

Торговая  надбавка (скидка)

Розничная  Цена

=

Оптовая (отпускная) ценаПромышленности

+

Издержки  обращения торговых организаций

+

Прибыль торговых организации

+

Акциз

+

НДС

 

 

Другие классификации  цен 
Особыми видами цен, непосредственно связанных с торговлей, являются аукционные, биржевые и договорные цены.

Аукционная  цена — цена товара, проданного на аукционе. Она может существенно отличаться от рыночной цены (быть многократно выше ее), поскольку отражает уникальные и редкие свойства и признаки товаров, а также может зависеть от мастерства лица, проводящего аукцион.

Биржевая цена — цена, по которой осуществляется оптовая сделка по купле-продаже товаров на бирже. Она является свободной ценой, которая колеблется в зависимости от спроса, объема сделки и т.д. Биржевая цена котируется, т.е. определяется ее типовой уровень по наиболее характерным сделкам. Биржевая информация публикуется в соответствующих бюллетенях.

Договорная (контрактная) цена — это цена, по которой осуществляется реализация товаров в соответствии с заключенным Договором. Договорные цены могут быть постоянными на протяжении всего срока действия договора или индексироваться на Условиях, согласованных обеими сторонами.

При осуществлении  внешнеэкономической деятельности предприятия используются различные  внешнеторговые цены. Они будут рассмотрены подробно в специальной главе данного учебника.

Цены классифицируются в зависимости от территории действия. При этом различают:

• цены единые по стране, или поясные;

• цены региональные (зональные, местные).

Единые, или  поясные, цены могут устанавливаться только на базовые виды продукции, на которые распространяется государственное регулирование. Речь идет о таких видах продукции и услуг, как энергоносители, электроэнергия, квартирная плата и некоторые другие.

Региональные (местные) цены могут быть оптовыми, закупочными, розничными. Они устанавливаются предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти и управления. Эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе. Региональными являются цены и тарифы на подавляющее большинство жилищно-коммунальных и бытовых услуг, оказываемых населению.

В зависимости  от иных классификационных признаков  выделяться конкурентные, олигополистические и монопольные цены, цены спроса и цены предложения, справочные, номинальные и другие виды цен.

3. Распределение и товародвижение: природа каналов распределения. Каналы распределения.

 

Каналы распределения.

 

Эффективная политика распределения может быть обеспечена, если одновременно с производителем в доставке товаров потребителям и в смене собственности на них непосредственное участие принимают и другие предпринимательские структуры. При этом совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения. Сколько и каких каналов распределения следует каждой конкретной фирме выбрать - это одно из основных решений, которое необходимо принять в процессе реализации политики распределения.

Во всех случаях  наличие каналов распределения  должно обеспечить выполнение ряда функций, призванных способствовать более эффективной деятельности производителей и создать условия для более полного удовлетворения конкретных потребностей покупателей. Основными из этих функций являются:

• исследование спроса, предложения и товаров, представленных на рынке;
• отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок;
• продвижение товаров на рынок;
• доработка товаров в соответствии с запросами рынка;
• установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными покупателями;
• финансирование производителей;
• распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе доставки и продажи товаров;
• хранение товаров на складах;
• доставка товаров к местам продажи;
• создание удобных для совершения покупок условий.

Опыт реализации маркетинга различными фирмами показывает, что количество каналов распределения и их состав зависят как от вида товара, так и от того, насколько полно товаропроизводитель использует маркетинг.

 

 Природа каналов распределения.  Каналы распределения

 

Реализуя маркетинг, товаропроизводитель выявляет реальные нужды и потребности существующих и потенциальных покупателей  и в соответствии с ними изготовляет  необходимые товары. С учетом реальных нужд и потребностей произведенные товары должны быть доставлены в нужное место, в заданное время и в необходимом количестве.

Чтобы обеспечить это, товаропроизводителю следует  принять и реализовать соответствующие управленческие решения, совокупность которых определяет так называемое распределение товаров.

Из сказанного следует, что под распределением имеется в виду установление определенной совокупности мероприятий, в результате выполнения которых обеспечивается перемещение необходимых товаров в пространстве и времени от производителя к месту продажи и потребления.

 Прямые и косвенные каналы распределения

 

О прямом канале распределения говорят тогда, когда  производитель самостоятельно продает  изготовленные товары непосредственно  потребителю (покупателю). Такие продажи позволяют:

• более полно изучать запросы потребителей;
• своевременно выявлять и устранять недостатки, допущенные в процессе создания и производства товара;
• обеспечивать более высокий уровень эффективности предпринимательской деятельности.

На практике не все производители могут обеспечить указанные выше преимущества использования прямых каналов распределения. Для некоторых фирм их использование может оказаться вообще неприемлемым.

 

Основные факторы, определяющие выбор прямых каналов  распределения.

 

Каждый производитель, принимая решение об использовании прямых каналов распределения, исходит из наличия предпосылок, которые определяют целесообразность именно таких продаж. Среди таких предпосылок основными являются:

• объем прямых продаж оправдывает затраты на их осуществление;
• потребители сконцентрированы в одном регионе и для них предназначается основная часть производимых товаров;
• цена на товар постоянно меняется и необходимо своевременно учитывать эти изменения;
• изготовляются узкоспециализированные изделия, поэтому необходимы прямые контакты с потребителями;
• изготовляется сложное оборудование и желательно проводить его монтаж у потребителя самому производителю;
• продукция производится на основе заказов потребителей.

При анализе  указанных выше факторов производитель исходит прежде всего из того, что использование прямых каналов распределения должно обеспечить необходимое предложение товара при приемлемых на это затратах.

 

 Товародвижение

 

Основными задачами физического распределения (товародвижения) являются:

• прогнозирование объемов будущих продаж;
• создание системы управления запасами;
• создание системы обработки заказов;
• выбор места хранения запасов и способа складирования;
• определение способа транспортировки товаров.

Каждая из сформулированных задач выполняется на определенном этапе физического распределения. Эти этапы следует рассматривать как составную часть единого процесса управления товародвижением.

Структуру затрат по выполнению отдельных функций  физического распределения можно охарактеризовать следующим образом:

транспортировка 35%;

запасы 30%;

складское хозяйство 20%;

обработка заказов 10%;

другие затраты 5%.

Среди критериев  уровня (качества) логистической деятельности могут быть названы:

• скорость обработки и выполнения обычных заказов;
• аккуратность по срокам доставки и качеству доставленных товаров;
• возможность выбора клиентом точного времени доставки и типа транспортных средств;
• наличие запасных частей и возможность монтажа и ремонта;
• сервисные сборы: платное и бесплатное обслуживание;
• готовность в кратчайшие сроки удовлетворить повышенный спрос;
• готовность принять и заменить неконционный товар;
• готовность держать товарные запасы в интересах клиента.