Особенности маркетинга услуг: характеристика и классификация услуг

 

 

1. Особенности маркетинга услуг: характеристика и классификация услуг.

 

Маркетинг услуг – это действия, благодаря которым ваши услуги доходят  до клиентов. Главная цель маркетинга услуг – помочь клиенту по достоинству  оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются целевой рынок, польза для клиентов, продвижение услуг.

Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и  характерными чертами самих услуг. Здесь важно четкое определение  своих позиций на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения услуг и формирования благоприятных условий для продаж.

Так что же является услугой? Услуга – любая деятельность, которую  одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее представление может быть связано с материальным продуктом.

 

Характеристика услуг и их классификация

 

Выделяют следующую классификацию  услуг:

1.Представляемые на основе использования  оборудования или труда.

2.Требующие присутствия клиента.

3.Удовлетворяющие личные потребности  или нужды бизнеса.

4.Услуги частных или общественных  предприятий.

Услуги обладают характеристиками, влияющими на разработку маркетинговых  программ:

• неосязаемость
• неотделимость
• непостоянство
• невозможность хранения

Для дифференциации предложения продавцы услуг могут улучшить качество предоставления услуг, повышая численность персонала, предлагая покупателям привлекательное  материальное окружение или разработать  необычный способ предоставления услуги.

В сфере услуг требуется внешний и внутренний маркетинг. Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке и определению цены, распределению и предложению услуги потребителю.

Внутренний маркетинг обеспечивает работу по обучению и мотивации работников компании, нацеливанию на повышение качества и обслуживания клиентов (маркетинг взаимодействия). Л. Берри полагает, что наиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех компании – приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности. Другие исследователи Б. Бумс и М. Битнер утверждают, что адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения трех факторов – персонал, материальные свидетельства и способ предложения услуги.

 

Осуществление маркетинговой деятельности на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать весь комплекс маркетинга, обеспечивающего проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к качеству услуг, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни. Конечная цель функционирования маркетинговых служб- подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. На сегодняшний день без хорошо налаженной системы маркетинговых служб предприятиям трудно, а порой невозможно выжить в конкурентной борьбе. Предприятиям, специализирующимся на оказании услуг, необходимо повышать производительность труда количество, не снижая при этом качества, стандартизировать услуги, разрабатывать методики эффективного обслуживания, использовать современные технологии.

Я полагаю, что интеграция российских авиапредприятий в мировую авиатранспортную систему может происходить лишь на основе законов рынка и с  учетом имеющегося ресурсного обеспечения  и конкурентоспособности. Рынок международных авиаперевозок и услуг- экономически взаимосвязанный механизм. Для выхода из кризиса, управление внешнеэкономической деятельностью Аэрофлота должно осуществляться на основе научно обоснованной стратегии деятельности Аэрофлота на рынке международных авиаперевозок, разработка, которой невозможна без глубокого и всестороннего изучения происходящих там процессов и опыта работы ведущих авиакомпаний мира. Необходимо сформулировать оптимальные организационные структуры, подготовить кадры специалистов, способных эффективно и качественно защищать интересы Аэрофлота на международной арене. Успех Аэрофлота на международном рынке в значительной степени зависит от знания и умелого применения средств конкурентной борьбы, которые находятся в арсенале ведущих авиакомпаний.

По моему глубокому убеждению, необходимо и в будущем следовать  тенденции относительно низкой себестоимости  перевозок, осуществляемых Аэрофлотом, как грузовых, так и пассажирских и активно перенимать зарубежный опыт как в области сервиса на борту самолета, так и в части обслуживания пассажиров в целом- до и после прилета. Необходимо предоставлять такое качество обслуживания, которое удовлетворяет либо превышает ожидания потребителей. Только при таком подходе компания завоюет авторитет и признание на рынке воздушных авиаперевозок.

 

 

2. Ценовая политика предприятия: виды цен на уже существующие товары.

 

Стратегия ценообразования

Ценовая политика — это система мероприятий  по установлению фирмой цен на новые  товары, выводимые на рынок, их корректировка в ходе продаж в зависимости от ситуации, проводимая с целью овладения и поддержания намеченной доли рынка. Таким образом, игнорируй основное предназначение ценовой политики фирмы сводится к решению как оперативных задач, связанных с реализацией товара, находящегося на определенной стадии его жизненного цикла, так и к решению стратегических задач, заключающихся в адекватной реакции на действия конкурентов.

В учебной и  монографической литературе в структуре  задач ценовой политики (рис. 10.17) принято выделять стратегические задачи, цели которых ориентированы на более или менее длительную перспективу, и тактические задачи, преследующие оперативные краткосрочные цели [47]. Стратегические задачи в свою очередь также можно подразделить на две группы — стратегии для существующих товаров и стратегии для новых товаров.

Одной из стратегий, которой рекомендуется придерживаться при выходе с прежним товаром  на новый рынок, является стратегия  выхода на новый рынок. Ее суть заключается  в привлечении интереса покупателей к новому для них товару данной фирмы и закреплении его на новом рынке. Для этого рекомендуется устанавливать цены несколько ниже цен конкурентов. Пусть цена будет снижена незначительно—это все равно привлечет внимание покупателей. Главное здесь — побуждение его (потенциального покупателя) к совершению первой покупки. А дальше должно начать работать качество товара, комплекс его потребительных свойств. Если качество товара достаточно высоко, то покупатель быстро привыкнет к нему, будет предпочитать его другим, аналогичным, и последующее повышение цены на данный товар будет приемлемо. Следует подчеркнуть, что любое повышение цен должно быть оправдано. Покупатель, привыкший к потреблению данного товара, должен увидеть, почувствовать, что потребительные свойства товара, его качество или обслуживание при продажах изменились в лучшую сторону и именно это обстоятельство обусловливает некоторое повышение цены.

При перенасыщении  рынка одинаковыми товарами некоторые  фирмы, особенно те, которые отличаются большими объемами производства и таким образом имеют экономию на масштабе — снижают цены на свой товар, пытаясь увеличить объемы своих продаж и свести к минимуму продажи конкурентов. Делают они это с надеждой, что последние не выдержат ценовой конкурентной борьбы и разорятся, уйдут с рынка. Тогда победитель, оставшийся на рынке один или в менее напряженном конкурентном окружении, вновь может поднять цены, но теперь уже на более высокий уровень. Такое, безусловно, возможно, если ценовую войну начинает крупная компания против мелких конкурентов. Но могут быть и другие исходы. Одним из них может быть крушение надежд ценового агрессора. Почему? Может оказаться, что конкуренты не захотят оставаться безучастными к вытеснению их с рынка и отреагируют на ситуацию снижением цен на свои товары. При таком исходе какое-то время на рынке будет наблюдаться колебание цен, но как только они придут в равновесие, обнаружится, что соотношение цен вернулось к исходному состоянию, а все участники ценового противостояния продают теперь товары дешевле. Возможны и другие исходы. Во-первых, повышение цен может снизить общие объемы продаж, потому что у покупателей не найдется необходимой суммы денег, во-вторых, на рынок могут вторгнуться поставщики импортных товаров с еще более низкими ценами, и в-третьих, если мелкие фирмы являются филиалами (дочерними предприятиями) крупных компаний, то они могут не только устоять в ценовом противостоянии, но даже выиграть ценовую войну. Такая стратегия называется стратегией снижения цен — ее результаты не всегда очевидны, особенно на рынках с высоким уровнем конкуренции.

Виды цен

 

  В зависимости  от реализационной цепочки можно   выделить  несколько  видов

цен. Оптовые  цены  предприятий  -  цены,  по  которым  предприятие  продает

продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из  себестоимости  продукции

и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли  -  цены,  по  которым  оптовый

посредник  продает  товар  розничному  продавцу.  Цена   включает   в   себя

себестоимость, прибыль и  снабженческо-сбытовую  скидку  (издержки  оптового

поставщика). Розничная  цена - цена, по  которой  товар  продается  конечному

потребителю. Она  включает в себя также торговую скидку (издержки  розничного

торговца).

 

Внешние факторы  процесса ценообразования.  К внешним  факторам процесса ценообразования относятся:

 Потребители.  Это  фактор  всегда  занимает  доминирующее   положения   в современном маркетинге.

  Рыночная  среда.  Этот  фактор  характеризуется   степенью  конкуренции  на рынке.  Здесь  важно  выделить  является  ли  предприятие аутсайдером   или

лидером, принадлежит  ли к группе лидеров или аутсайдеров.  Участники каналов товародвижения.  На  этом  этапе  на  цену  влияют  как

поставщики,  так  и  посредники.  Причем  важно  заметить,  что   наибольшую

опасность для производителя представляет повышение  цен  на  энергоносители,

поэтому эту  отрасль старается контролировать государство.  Государство   влияет    на    цену    путем    косвенных    налогов    на

предпринимательство, установлением антимонопольных  и демпинговых запретов.

Определение исходной цены товара.  Хотя цена и меняется на  рынке,  маркетологи  дорыночно  выделяютчетыре

основных методов  определения исходной цены:Затратный  метод.  Метод  основан  на  ориентации   цены   на   затраты   на

производство. При этом методе цена складывается из себестоимость  и  какого-то  фиксированного  процента  прибыли.  Этот  метод  более  учитывает   цель предпринимателя, нежели покупателя.

Агрегатный  метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен  на  отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки  или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.

Параметрический метод. Суть данного метода состоит  в том, что  из  оценки  и соотношения  качественных параметров товара определяется его цена.

Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу  цена  на  конкретный

товар устанавливается  в зависимости от цен на аналогичные  товары, она  может быть и больше, и меньше.

Стратегия ценообразования

 

 Стратегия  ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по  которой

должна изменяться исходная цена товара с максимальным для  него  успехом,  в процессе  завоевания  рынка.  Следует   выделить   различные   стратегии   взависимости от товара (нового или  уже существующего). Стратегия "снятия сливок" (skim  pricing)  предполагает  сначала  продажу

товара по очень  высокой цене для того слоя общества, который не заботится  офинансовом  крахе,  далее  цена  постепенно  снижается  до  уровня  среднегокласса, а потом и до уровня массового потребления.

  Стратегия повышения  цены действенна лишь в том   случае,  когда  спрос  на

продукцию стабильно  растет,  конкуренция  сведена  к  минимуму,  покупатель узнает товар. Также существуют  стратегии  прочного  внедрения  (penetration  pricing),скользящей цены (slide-down pricing)  и  преимущественной  цены

 

Цена — денежное выражение стоимости товара. Она выполняет различные функции: учетную, стимулирующую и распределительную. В учетной функции цены отражаются общественно необходимые затраты труда на производство и реализацию продукции, оцениваются затраты и результаты производства. Стимулирующая функция используется для развития ресурсосбережения, повышения эффективности производства, улучшения качества продукции, внедрения новых технологий и т.д. Распределительная функция предусматривает учет в цене акциза на отдельные группы виды товаров, налога на добавленную стоимость и других форм централизованного чистого дохода, поступающего в бюджет государства, региона и т.д.

Цены могут  быть классифицированы по разным экономическим признакам: 

-  по степени регулируемости;

-  по характеру обслуживаемого оборота и другие.

В условиях рыночных отношений одним из важных классификационных  признаков цен является степень  их свободы от регулирующего воздействия  государства. Значительная часть цен является свободной, складывающейся на рынке под влиянием спроса и предложения независимо от какого-либо государственного влияния.

Регулируемые  цены также формируются под влиянием спроса и предложения, но могут испытывать определенное воздействие государства. Государство может повлиять на цены путем прямого ограничения их роста или снижения. Государство  в лице органов власти и управления может устанавливать на отдельные виды товаров и продукции фиксированные цены. В условиях рыночной экономики преимущественно действуют два вида цен: свободные и регулируемые.

Наиболее соответствующими природе рыночных отношений являются свободные цены, однако полностью перейти только к ним невозможно. Государство в случае необходимости может вмешиваться в процессы ценообразования и в зависимости от изменяющихся экономических условий переходить к регулируемым или даже фиксированным ценам.