Особенности интернет маркетинга

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте -- как любые взаимоотношения компании со своими партнерами, способствующие извлечению дохода. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления становится не совокупное решение, а отношения -- коммуникации с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты становятся все более стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя -- это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и другими ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы -- главные факторы непрерывности рыночных отношений.

В заключении обзора концепций маркетинга необходимо отметить, что маркетинг взаимодействия не единственная концепция, которой может следовать фирма в современном мире. Выбор одной из приведенных выше концепций определяется доминирующим видом маркетинговой деятельности, факторами конкурентного преимущества, чувствительностью покупателей к изменению цен и рядом других. Следовать концепции маркетинга взаимодействия фирму стимулируют, прежде всего, усиливающаяся конкуренция и увеличивающаяся требовательность покупателей, которые ориентируют производителя на внесение изменений в структуру существующего предложения за счет превосходства в управлении взаимоотношениями.

Основой для построения эффективной системы  взаимоотношений с клиентами  служат современные информационные технологии, позволяющие собирать, хранить и представлять информацию, проводить ее анализ и оказывать  помощь в принятии решений менеджерам компании.

1.2 Интернет-маркетинг и традиционный маркетинг: сходства и

различия

Использование Интернета привносит новые особенности  и преимущества по сравнению с  маркетингом, основанном на традиционных технологиях. Вот некоторые из них:

· Переход  ключевой роли от производителей к  потребителям

Одним из наиболее фундаментальных качеств, привнесенных Интернетом в мир современной  коммерции, является переход ключевой роли от производителей к потребителям. Интернет сделал реальностью для  компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки  секунд, проведенных им перед экраном  компьютера. Однако в то же время  он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти  к любому из конкурентов. В такой  ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные  взаимоотношения с клиентами  главным капиталом компаний.

· Глобализация деятельности и снижение транзакционных издержек

Интернет  значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения  коммерции. Он является глобальным средством  коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при  этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость  прямо пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция позволяет  даже самым мелким поставщикам достигать  глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность  глобального выбора из всех потенциальных  поставщиков, предлагающих требуемые  товары или услуги независимо от географического  расположения. Расстояние между продавцом  и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров.

Временной масштаб в среде Интернета  также значительно отличается от обычного. Высокая эффективность коммуникативных свойств Интернета обеспечивает возможность сокращения времени на поиск партнеров, принятие решений, осуществление сделок, разработку новой продукции, и т. д. Информация и услуги в Интернете доступны круглосуточно. Кроме того, его коммуникативные характеристики обладает высокой гибкостью, позволяющей легко производить изменения представленной информации, и, тем самым, поддерживать ее актуальность без временной задержки и затрат на распространение.

Названные эффекты также приводят к значительному  сокращению трансакционных издержек, то есть издержек, связанных с налаживанием и поддержанием взаимодействия между компанией, ее заказчиками и поставщиками. При этом стоимость коммуникаций, по сравнению с традиционными средствами, становится минимальной, а их функциональность и масштабируемость значительно возрастают.

· Персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному».

Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную  информацию о запросах каждого индивидуального  заказчика и автоматически предоставлять  продукты и услуги, соответствующие  индивидуальным требованиям. Одним  из простых примеров может служить  персональное представление web-сайта для каждого из клиентов или партнеров компании. Филипп Гуров. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в Сети. - Вершина, 2008 г., с: 142

В результате Интернет позволяет перейти от массового  маркетинга к маркетингу «один-одному». В таблице 2 приведены данные по сравнению характеристик массового маркетинга с маркетингом «один-одному».

Таблица 2. Сравнение массового маркетинга и маркетинга «один-одному»

Массовый маркетинг	Маркетинг «один к одному»
Усредненный покупатель	Отдельный покупатель
Анонимность покупателя	Характеристики покупателя
Стандартный продукт	Специальное маркетинговое предложение
Массовое производство	Специальное производство
Массовое распределение	Индивидуальное распределение
Массовая реклама	Индивидуальное обращение
Массовое продвижение	Индивидуальные стимулы
Одностороннее обращение	Двусторонние обращения
Масштабная экономика	Целевая экономика
Доля рынка	Доля покупателей
Все покупатели	Потенциально прибыльные покупатели
Привлечение покупателей	Удержание покупателей

· Снижение трансформационных издержек

Снижение  трансформационных издержек может  достигаться за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и  внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования, снижения числа  посредников, затрат на сбыт и т.д.

Например, одним из способов снижения трансформационных  издержек может быть сокращение каналов  распространения товаров. Причиной сокращения каналов распространения  является возможность для фирм взять  на себя функции, традиционно выполняемые  специалистами промежуточных звеньев, так как Интернет обладает более  эффективной возможностью взаимодействия с потребителями и одновременно позволяет отслеживать информацию о потребителях.

Особый  случай -- продукты и услуги, которые могут быть доставлены электронным способом. При этом путь доставки сокращается максимально. Электронный способ широко применяется для доставки цифровых продуктов индустрии развлечений (фильмы, видео, музыка, журналы и газеты), информации, средств обучения и эффективно используется компаниями, занимающимися разработкой и поставкой программного обеспечения.

2. Использование Интернета в  маркетинговой деятельности

2.1 Реклама с использованием  Интернета

Реклама -- коммерческая пропаганда потребительских свойств товаров и услуг с целью убеждения потенциальных покупателей в необходимости их приобретения. Реклама включает в себя любую деятельность, знакомящую потенциальных потребителей и общественность с торгующей организацией и товарами, предлагаемыми ею на рынке, создающую благоприятное представление о них и помогающую продажам. Реклама является важнейшим инструментом продвижения товара и услуг компании.

Реклама является сегодня одним из самых  распространенных инструментов коммуникативной  политики компании. Это утверждение  столь же справедливо и применительно к распространенности ее использования в Интернете.

Целями  рекламы могут быть увеличение товарного  оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с  продуктом, информация о функциях и  стоимости продукта, усиление доверия  к продукту, привлечение посетителей  на web-сайт компании и многие другие.

По сравнению  с традиционными средствами рекламы, Интернет выгодно отличают следующие  свойства:

· Интернет является эффективным средством  представления объекта рекламы. Это связано, с одной стороны, с возможностью предоставления максимума  необходимой информации о рекламируемом  объекте, с другой -- с мультимедийной природой его среды, позволяющей использовать все возможные виды доведения до пользователя информации -- текст, графика, звук, видеоизображение. Кроме того, гипертекстовая природа Сети предоставляет потребителю возможность самому контролировать поиск и получение информации и, тем самым, вовлекает его в процесс изучения объекта рекламы и максимально сближает с ним;

· Интернет является интерактивной средой, в  результате чего, кроме пассивного воздействия на пользователей Сети, реклама может играть активную роль;

· Интернет предоставляет рекламодателю  эффективный способ фокусированного  воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей;

· Базируясь  на современных информационных технологиях, Интернет предоставляет самые широкие  возможности оперативного и глубокого  анализа результатов проведения рекламных мероприятий.

Интернет, как инструмент рекламы значительно  отличается от традиционных рекламных  средств не только своими свойствами, но и применяемыми подходами. Так  основная особенность организации  рекламы в нем заключается  в ее двухуровневом строении.

Первым  звеном рекламы в Интернете является внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая по электронной почте. Также это может быть реклама с использованием поисковых систем, каталогов, конференций, списков рассылки и т. д. Основная задача внешней рекламы состоит в привлечении пользователей на web-сайт компании, хотя могут преследоваться и другие цели.

Основными инструментами внешней рекламы  в Интернете, которые будут рассмотрены  в этой главе, являются:

· баннерная  реклама -- одно из наиболее широко используемых средств рекламирования web-сайта и привлечения посетителей, а также хороший инструмент имиджевой рекламы;

· регистрация  сайта в web-каталогах и его индексация поисковыми системами -- одни из наиболее эффективных инструментов привлечения посетителей на web-сайт;

· реклама  с использованием электронной почты, списков рассылки, служб телеконференций  и досок объявлений;

· партнерские  программы -- эффективный способ привлечения новых посетителей и увеличения объемов продаж через Интернет.

Вторым (и центральным) звеном рекламы в  Интернете является web-сайт, представляющий основной объем информации и услуг. То есть все то, что пользователь получает после взаимодействия с внешней рекламой, размещается именно на нем.

Данный  двухуровневый подход требует самого внимательного отношения как к реализации первого рекламного звена, так и второго. При этом для получения положительного результата оба этапа должны быть выполнены на достаточно высоком уровне. Дэвид Филипс. PR в Интернете.- ФАИР-ПРЕСС, 2004 г., с: 242

2.2 Проведение маркетинговых исследований  в Интернете

Маркетинговые исследования представляют собой один из ключевых инструментов маркетинговой  информационной системы современного предприятия. Только с их помощью  могут быть решены такие задачи, как исследование рынка, анализ потребительских  предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности рекламы и многие другие. Интернет, как среда, содержащая большой объем информации практически  во всех областях знаний, представляющая большинство ведущих мировых  компаний и широкие слои потребителей, может быть эффективно использован  для проведения маркетинговых исследований .

Маркетинговое исследование -- это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в коммерческой деятельности компании.

При проведении маркетинговых исследований в Интернете  наибольшими отличиями от традиционных исследований обладают источники данных и методы сбора информации. Рассмотрим эти элементы подробнее.

Методы сбора данных

Используемые  методы сбора данных различаются  в зависимости от вида проводимого  исследования -- первичного или вторичного.

В случае проведения вторичных маркетинговых  исследований на первый план выступают  методы поиска в Интернете необходимой  информации. Основными инструментами  ее поиска сегодня являются поисковые  системы и каталоги. В ряде случаев, когда их использование не дает достаточного эффекта, применяется «ручной» поиск  по тематическим сайтам, «желтым страницам» и ряду других ресурсов. Более подробно методы поиска рассмотрены в одном  из последующих разделов этой главы.

В случае сбора первичной информации основными  методами сбора данных выступают  интернет-опросы, наблюдение и эксперименты.