Особенности интернет маркетинга

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ

 

 

Институт экономики, управления и права

Кафедра экономики, культуры и управления

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа по дисциплине:

«Основы маркетинга»

на тему:

«Особенности интернет маркетинга»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: Абрамова Д.С.

студентка 3 курса гр. №04315з

 

Проверила: Устюжанина Л.В.

 

 

 

 

Москва 2013

План:

Введение

1. Основы Интернет-маркетинга

1.1 Определение маркетинга. Эволюция концепций маркетинга

1.2 Интернет-маркетинг и традиционный маркетинг: сходства и различия

2. Использование Интернета  в маркетинговой деятельности

2.1 Реклама с использованием  Интернета

2.2 Проведение маркетинговых  исследований в Интернете

3. Развитие Интернет-маркетинга в России

3.1. Особенности интернет-маркетинга в России

Заключение

Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Интернет  оказал и продолжает оказывать очень  сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного  сообщества. Как социальное явление  Интернет - глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных  и национальных границ. Это эффективный  инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернет, обуславливает быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей.

В данной курсовой работе я коснусь только некоторых основных характеристик  Интернета как маркетингового инструмента. Прежде всего, необходимо акцентировать, что Интернет - это только один из маркетинговых инструментов, т.е. еще  один маркетинговый канал в общем  комплексе маркетинга предприятия. По численности аудитории Интернет уже сравним со многими традиционными  СМИ, поэтому, формируя маркетинговую  стратегию, уже имеет смысл оценить: являются ли пользователи Интернет частью предполагаемой целевой аудитории? Насколько легко достичь ее через  Интернет? Как минимум по этим вопросам есть смысл проконсультироваться у  Интернет-маркетологов.

Большинство публикаций о маркетинге в Интернет сейчас сводятся к рекламе в Сети. Действительно, Интернет-реклама наиболее четко выделяет отличия Интернет, его новые формы, реклама направлена на конечного потребителя и потому она "на виду". Однако сведение маркетинга в Интернет только к Интернет-рекламе очень сужает действительные функции и возможности Интернет.

Целью работы является формирование заключения о  целесообразности применения российскими  предприятиями возможностей глобальной сети Интернет в маркетинговой деятельности.

Результаты  последних исследований показали, что  использование Интернет-технологий в маркетинге может принести реальную экономию и прибыль. Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как потребители, так и фирмы. В надвигающейся глобальной компьютеризации, наступление которой планируется на ближайшее будущее, роль маркетинга в Интернет заметно вырастет. Этим и обуславливается актуальность темы.

В первой главе курсовой работы сравниваются традиционный маркетинг и маркетинг, основанный на применении Интернет-технологий.

Во второй главе рассматриваются варианты использования Интернета в маркетинге.

В третьей  главе рассматривается применение Интернет-маркетинга в Российской Федерации.

В заключении курсовой работы приводится ряд выводов.

1. Основы Интернет-маркетинга

Развитие  информационных технологий, среди которых  одно из ключевых мест занял Интернет, появление и бурный рост электронной  коммерции стали основой для  появления нового направления в  современной концепции маркетинга взаимодействия -- Интернет-маркетинга.

Под термином Интернет-маркетинг понимается теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета.

Интернет  обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик  традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей.

Кроме того, роль, выполняемая Интернетом, не ограничиваются только коммуникативными функциями, а  также включает в себя возможность  заключения сделок, совершение покупок  и проведение платежей, придавая ему  черты глобального электронного рынка. Успенский И.В. Интернет-маркетинг  Учебник.- СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003 г., с: 12

1.1 Определение маркетинга. Эволюция концепций маркетинга

Понятие маркетинга часто увязывают с  любой деятельностью в сфере  рынка, при этом ссылаются на происхождение  и перевод слова маркетинг (с  англ, market -- рынок, ing -- указывает на активную деятельность). Однако существующие определения давно переросли это дословное обозначение.

В 1965 г. английский институт маркетинга предложил следующее  определение: маркетинг -- это практическая деятельность, система управленческих функций, с помощью которых организуют и руководят комплексом действий, связанных с оценкой покупательной  способности потребителей, с ее превращением в реальный спрос на изделия и  услуги и приближением этих изделий  и услуг к покупателям для  получения прибыли или какой-либо другой цели.

Американская  ассоциация маркетинга в 1960 г. одобрила понятие маркетинга, в соответствии с которым он рассматривался как  предпринимательская деятельность, связанная с направлением потока товаров и услуг от производителя  к потребителю. Но уже в 1985 г. этой же ассоциацией было признано его  более широкое толкование: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров  и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

С 60-х  годов до настоящего времени появлялось множество других определений данной дисциплины. По данным Американской ассоциации маркетинга, сейчас их существует более 2000.

Философия маркетинга требует, чтобы предпринимательская  деятельность, бизнес концентрировались  вокруг потребителя. Это означает, что  должны производиться и поставляться на рынок товары, которые будут безусловно куплены, на которые обязательно будет спрос. Только признание рынком этой продукции является показателем эффективности деятельности фирмы и наиболее успешным вознаграждением для каждого участника ее трудового коллектива.

Основой существования маркетинга служит постоянное взаимодействие спроса и предложения, являющееся непрерывным процессом  удовлетворения и воспроизводства  нужд и желаний отдельных индивидуумов или их групп. Таким образом, основой  маркетинга служит двуединый и взаимодополняющий  подход. С одной стороны -- тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой -- активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Маркетинг применяется независимо от степени  развития рыночных отношений, так как  он выступает в качестве реальной системы, которая увязывает внутреннюю и внешнюю деятельность фирмы, а  также координирует взаимодействие всех субъектов, входящих в систему  производства и сбыта товаров  и услуг.

Эволюция концепций маркетинга

За годы своего существования маркетинг  как наука прошел через ряд  этапов развития. Одной из сторон, отражающей основные этапы развития маркетинга, является эволюция его концепций. В  общем смысле концепция понимается как система взглядов, способ представления  тех или иных явлений в процессе организации и осуществления  какой-либо деятельности.

В зависимости  от уровня развития производства и  спроса на предложенные товары, концепции  маркетинга претерпевали эволюционное развитие. Их изменения в основном определялись и продолжают определяться состоянием и взаимодействием в  рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть). Еще одним важным фактором, влияние  которого особенно возросло в последнее  время, стал фактор развития технических  средств, совершенствование которых  происходит в тесной взаимосвязи  с развитием всего общества.

Как правило, в зависимости от уровня развития рыночных отношений эволюция маркетинга в каждой отдельной стране имеет  определенные специфику и особенности. Тем не менее, мировой опыт его  становления и развития рыночных отношений показывает общую тенденцию развития маркетинга -- перенос внимания с производства товаров на потребителя, его нужды и потребности, и может использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений и организации предпринимательской деятельности в конкретной стране. Рассмотрим более подробно концепции традиционного маркетинга и маркетинга взаимодействия.

Маркетинговая концепция

Традиционная  маркетинговая концепция оформилась около середины 50-х годов, тогда  как сам маркетинг возник значительно  раньше. Маркетинговая концепция  ориентирована на покупателей, и  подкреплена комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. В данном случае маркетинговые мероприятия  начинаются с выявления реальных и потенциальных покупателей  и их потребностей. Согласно этой концепции  цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря  исследованию потребностей и желаний  групп потребителей, которым предприятие  направляет и предлагает изделия  и услуги, удовлетворяющие их по качеству и эффективности. В. Холмогоров. Интернет-маркетинг. Краткий курс. - Питер, 2002 г, с: 23

Маркетинговая концепция обязывает:

производить то, что можно продать, вместо попыток  продать то, что можно произвести;

· любить потребителя, а не свой товар;

· не продавать  товары, а удовлетворять потребности;

· изучать  не производственные мощности, а потребности  рынка и разрабатывать планы  их удовлетворения;

· увязывать  цели, требования потребителей и ресурсные  возможности фирмы;

· адаптироваться к изменениям в структуре и  характеристиках потребителей;

· оценивать  воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние  воздействия по отношению к фирме;

· ориентироваться  на долгосрочную перспективу и рассматривать  потребности потребителей в широком  плане.

Согласно  традиционной маркетинговой концепции, продажа -- это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если они остаются недовольными, необходимо менять общую политику, а не процесс продажи. Фирма планирует и координирует разработку маркетинговых программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. В такой ситуации решение о том, что следует производить, принимается не фирмой, а потребителями.

Маркетинг взаимодействия

Новая концепция  управления маркетингом на рынках товаров  и услуг была предложена в 80-е  годы шведскими учеными и названа  маркетингом взаимодействия. Факторами, стимулирующими развитие новой системы  взглядов, стали постоянный рост сферы  услуг и всепроникающее развитие информационных технологий.

Отражением  первого фактора является развитие отрасли сервисного предпринимательства. За рубежом будущее общество называют сервисным, так как считается, что  более половины национального продукта в мире будет производиться в  сфере услуг. Переход к сервисному обществу означает, что, как и в  эпоху промышленной революции, потребуются  новые управленческие и организационные  решения в маркетинге, новые методы управления взаимоотношениями между  людьми: работниками фирмы и клиентами, покупателями.

В условиях развития сервисной конкуренции  возникает необходимость новой  организационной логики предпринимательства  по сравнению с индустриальным обществом. Услуги становятся источником конкурентного преимущества, независимо от того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т.д.) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т.д.). В. Холмогоров. Интернет-маркетинг. Краткий курс. - Питер, 2002 г, с: 30

В такой  ситуации возникает необходимость  нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В связи с  этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией, присущей только специалистам в данном вопросе. Его  роль и значение расширяется, то есть наряду с исследованием, планированием, стимулированием сбыта и распределения  появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с  клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые  для усиления интереса к товару или  услуге фирмы у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента  обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж уже существующему. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания будет стоить фирме в 25 раз дороже.

Отражением  роста значимости второго фактора  является выделение этапа эволюции предмета, названного информационным маркетингом и, в частности, Интернет - маркетингом. В эпоху информационного  маркетинга успех деятельности фирмы  зависит не только от ее возможностей в области производства и сбыта, но, прежде всего, от инноваций, знаний, от обеспеченности информационным ресурсом и от способности грамотно использовать этот ресурс для повышения конкурентных преимуществ компании.

Возникновение новой функции маркетинга -- функции управления взаимодействием позволило с других, коммуникативных, позиций взглянуть на технологию маркетинга. В скандинавской школе, например, он стал рассматриваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями и с другими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон.