Особенности и принципы размещения рекламы на радио

В исследовательском мире считается, что данный тип исследования является наиболее точным, и все  стандарты измерения радиоаудиторий в мире основываются на нем. Дневниковое исследование может проводиться с различной периодичностью - от одного до 12 раз в год, в зависимости от платежеспособности клиентов. Иногда такое исследование проводится по телефону. Одни и те же люди в течение недели, каждый день дают информацию о радиослушании за прошедший день (исследование Day-After-Recall). Но все проблемы, связанные с телефонным интервью, сохраняются. Более того, появляются новые: трудно дозваниваться до человека каждый день в определенное время, поэтому в результате появляется большая доля людей, по которым нет данных за один день недели и более.

За последние десятилетия  многие исследовательские компании мира пытались проводить Панельные дневниковые исследования радиослушателей, когда люди должны в течение многих недель заполнять недельные дневники. В этом случае можно анализировать данные по каждому человеку не только в рамках одной недели, но и за месяц, квартал, полгода и год. Но в радиоизмерениях эти попытки не привели к надежным результатам, поэтому в настоящее время нет страны, в которых исследование радиоаудиторий ведется подобным методом на постоянной основе. Существует две основные причины отказа от данной методики исследования:

• - уже на второй неделе резко падает качество заполнения, поскольку регистрировать радио сложно, и люди быстро устают;
• - очень высок уровень отказов от продолжения участия в исследовании, в первую очередь, в труднодоступных группах, которые часто составляют ядро радиослушателей многих коммерческих радиостанций (в таком случае необходимо постоянно рекрутировать для замены новых людей).

Во многих странах предприняты  попытки комбинирования недельных  и панельных дневниковых исследований. В этом случае в течение года одни и те же люди заполняют недельный  дневник раз в месяц или  в квартал. По каждому человеку могут  быть получены данные за 12 недель в  год. Но это не решает проблем, связанных  с отказами от участия, а также  не позволяет получить новые характеристики - точные охваты радиостанций за большие  периоды времени. Однако такой метод  позволяет получать более точные характеристики для планирования рекламных  кампаний, анализировать миграцию слушателей между станциями в различные  периоды времени, а также снизить  стоимость исследования. Данная методика может быть использована в рамках только одного-двух городов, ввиду увеличения стоимости организационных усилий по поддержанию многих панелей сразу  во многих городах с сохранением  высокого качества данных. Поэтому  подобные исследования встречаются  только в крупных городах, но не являются стандартными в мире для общенациональных исследований и исследований, проводящихся одновременно во многих городах. На текущий  момент панельные недельные исследования для анализа аудитории радио  ведутся в России, Америке, большинстве  стран Европы, до 2007 года исследования проводились и в Казахстане. Панельные  дневниковые исследования телеаудитории, наряду с РРМ технологией, ведутся в Казахстане и на текущий момент.

На основе данных мониторинга  строятся различные отчеты. На рисунке 1 показаны примеры подобных отчетов.

Рисунок 1 - График радиослушания в зависимости от времени суток

Безусловно, в зависимости  от страновых, культурных и других особенностей, показатели диаграмм, изображенных на рисунке 1 будут различными. Мониторинговая информация помогает определить рейтинг медиа, анализировать динамику аудитории, производить медиапланирование, производить анализ активности рекламодателей и изучать рынок медиа в целом.

Для возможности выстраивания программной политики на радиостанциях, используются такие типы маркетинговых  исследований, как: тестирование фонотеки (музыкальный тест); изучение восприятия радиостанции (фокус-группы); тестирование ротации (call-out). Наиболее часто используемым для радио является музыкальное тестирование. Цель музыкального тестирования заключается в выявлении отношения к песням со стороны слушателей в данный момент времени для внесения корректировок в плей-лист радиостанции таким образом, чтобы эфир максимально отвечал текущим музыкальным запросам аудитории. Музыкальное тестирование проводится регулярно, как правило, два раза в год, при этом среднее количество тестируемых песен (хуков) составляет 400-500, а количество тестируемых не должно быть меньше 100 человек. Тестирование проводится методом театрального опроса, когда респондентам выдают анкеты для теста и дают прослушать небольшие фрагменты музыкальных композиций. Этап подготовки к тестированию включает в себя следующие задачи:

• - составление списка тестируемых песен;
• - формирование библиотеки «хуков»;
• - формулирование дополнительных вопросов;
• - составление анкеты;
• - определение целевой группы исследования;
• - постановка задачи исследовательской компании;
• - мониторинг исследовательских компаний для выбора партнера.

После получения данных происходит их интерпретация и применение: делается общий анализ восприятия аудиторией композиций и производится сравнение  с предшествующими результатами. Согласно новым данным, в эфире  производится изменение сетки программ: изменение частоты ротации песни  в зависимости от ее оценки слушателями (перенос из одной категории в  другую) и изменение плей-листа (удаление нерейтинговых песен и добавление хорошо протестированных песен).

В случае необходимости вывода новой радиостанции в эфир, либо  когда радио хочет изменить свой формат, производят ряд последовательных исследований. Сначала проводятся экспертные опросы. Одной из методик, используемой во время таких опросов, является карта «возраст - тип музыки». На рисунке 3 изображен пример использования такой карты на радиорынке России при выводе в эфир радиостанции «Наше радио».

Рисунок 2 - Карта позиционирования радиостанций.

На рисунке 2 в виде геометрических фигур выстроены радиостанции, в зависимости от возраста аудитории и формата станции. Например, «Русское радио», формат которого рассчитан на аудиторию всех возрастов, и в эфире которого звучит музыка исключительно на русском языке - располагается в правой крайней части.

Для определения музыкального формата используются и такая  карта позиционирования: система  координат с такими осями «рок музыка - поп музыка» и «новая музыка - старая музыка». На рисунке  3 показана схема такой карты позиционирования.

Рисунок 3 - Карта позиционирования радиостанции.

Обычно респонденты располагают  исследуемую радиостанцию и прочие радиостанции в зависимости от того, какая музыка чаще звучит на том  или ином радио. Радиостанции располагаются  либо в одной зоне, либо в нескольких. Так же респондентам предлагается очертить рамки идеальной радиостанции, и  предположить - какая музыка должна на ней звучать. После анализа  информации, полученной на основе карт позиционирования, определяется свободная  ниша.

Следующим этапом является определение музыкальных предпочтений, что делается либо через музыкальное  тестирование, либо с помощью фокус-групп. Тестирования формата на фокус-группах осуществляется через использование специальных карточек: респондентам предлагаются небольшие карточки с именами исполнителей, задача участников группы - разложить карточки на три части. Карточки раскладываются по следующему принципу: первая группа - исполнители, песни которых обязательно должны присутствовать в эфире исследуемой  радиостанции; вторая группа - исполнители, песни которых могут присутствовать в эфире, а могут и не присутствовать; третья группа - исполнители, песни которых ни в коем случае не должны присутствовать в эфире радиостанции. Согласно полученным данным становится понятно, какая музыка предпочитается данной целевой группой. На основе нашего опыта проведения таких исследований, тестирование музыкальной фонотеки с помощью карточек возможно только в том случае, когда респонденты хорошо разбираются в музыке, знают названия песен и имена исполнителей, что встречается крайне редко: подавляющее большинство слушателей не интересуются авторами, и воспринимает музыкальные композиции преимущественно за счет понравившейся мелодии или слов.

Следующая методика - определение  «любимой песни»: респондентам предлагается отметить самую любимую песню. На основе полученных данных строится пирамида предпочтений, подобно той, которая  изображена на рисунке 4.

Рисунок 4 - Пирамида предпочтений

У основания пирамиды, как  правило, располагается разножанровая музыка, и, наоборот, у верха пирамиды - та, которую выбирают единицы из числа респондентов. В такой ситуации программный директор решает, какая музыка будет звучать в эфире: если он выбирает композиции, любимые меньшим количеством людей - формиат радиостанции будет нишевым, если наоборот - радиостанция будет популярна для большего количества людей.

При успешном решении задач  по этим зонам можно рассчитывать, что параметры «Оригинальность  подачи»,  «Возможность развлечься» и «Возможность расширения кругозора», как следствия, подтянутся сами собой. Приоритетная концентрация усилий в этих направлениях будет неэффективна.

Особенности и  принципы размещения рекламы на радио.

Радио прочно вошло в наш  быт. Оно опережает все другие средства массовой информации по охвату населения. Можно ли составлять деловое  письмо, вести автомобиль, вскапывать грядку и одновременно читать газету или смотреть телевизор? Очевидно, нет. А вот радио слушать можно  вместе с радио рекламой. Радио реклама строиться в развлекательной или познавательной ненавязчивой форме, в манере дружественного и естественного разговора. Если газетные и журнальные рекламные объявления носят, в основном, формальный и сдержанный характер, то реклама на радио, как правило, искренняя, непринужденная, с большой долей импровизации.

Благодаря широкому охвату населения радио является одним  из наиболее привлекательных средств  распространения рекламы. Потребитель, читая газету, может просто перелистнуть страницу с рекламой, не обратив не нее внимания. Время «рекламной паузы» по телевидению телезрители часто используют для того, чтобы выйти покурить, налить себе чаю, или начинают щелкать кнопками на пульте, перескакивая с канала на канал. Короткие рекламные радиовставки потребитель волей-неволей слушает, продолжая заниматься своим делом, не отрываться же от дела, чтобы выключить радио на какую-то минуту.

В мировой практике доля радио в общей структуре используемых средств распространения рекламы составляет 5—7%. Удачно разработанный ролик — это только часть успеха рекламы по радио. Важнейшими компонентами ее полного успеха являются также выбор эфирного времени и частота подачи рекламы. Радио в значительной степени отличается от телевидения числом слушателей, характером своей аудитории.

Основной задачей рекламы на радио является передача такого рекламного объявления, которое «создает картину в воображении» слушателя, вовлекает его в представляемую ситуацию с помощью голоса, звуковых эффектов, юмора, музыки.

Исследования показывают, что звуковые эффекты усиливают  влияние мысленных образов и, следовательно, вызывают чувства, о  которых ничего не говорилось в рекламе. Звуковые эффекты целесообразно использовать, если они имеют прочную связь с товаром (услугой). Обычно создаваемые ими образы усиливают привлекательность рекламы, запоминаемость и узнавание рекламных утверждений,

В радио рекламе важно как можно раньше и чаще называть марку товара (услуги) и основные выгоды от его приобретения. Необходимо, как минимум, трижды назвать рекламируемый товар (услугу) — в начале, середине и в конце звучания. Обычно по радио легче воспринимаются короткие слова и короткие фразы.

Для повышения эффективности  радиорекламы ее создатели используют ряд специфических приемов: красивое музыкальное оформление, записанный на пленку фон (голоса птиц, ветер, шум моря, смех и др.), хорошо поставленные голоса актеров, участвующих в действии или авторском тексте, профессиональный диктор, оригинально представленное содержание рекламы (шутливый диалог, профессиональное интервью и др.).

Одним из самых главных  элементов оформления радио рекламы являются музыка и песня, сопровождающие рекламное объявление или действие. Удачно подобранная (специально созданная) мини-мелодия может послужить своего рода звуковым логотипом для рекламы товаров (услуг) рекламодателя. Музыка может привлечь внимание, выделить товарную марку из числа других, заставить запомнить название товарной марки и обещания рекламы, повысить ценность товара (услуги), создать атмосферу, предрасполагающую к совершению покупки, нарисовать образ победителя, связать рекламные ролики в единое целое. По ней слушатели в будущем смогут выделить рекламу этой фирмы среди другой радио рекламы.

Доказано, что если в радиоролике фоном звучит музыка из телеролика, то 75% радиослушателей мгновенно достраивают сюжет телерекламы.

Дополнительные музыкальные  или шумовые эффекты, профессионально используемые в радио рекламе, могут создать специфический образ рекламируемого товара (услуги), придать им некоторый оттенок романтизма, особой красоты и т.д. Такая радио реклама воздействует на эмоции потенциального потребителя, превращает звуковые образы в осязаемые, зрительные, пробуждает фантазию человека, как бы приучает его к мысли о необходимости иметь рекламируемый товар (услугу).