Особенности и принципы размещения рекламы на радио

Содержание:

 

Введение______________________________________2стр.

Методики исследований радио___________________5стр.

Особенности и  принципы размещения рекламы на радио_________________________________________15стр.

Список используемой литературы_______________17стр.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Сегодня радио — неотъемлемая информационная сторона жизни человека. Мы поднимаем себе настроение утренним юмористическим эфиром, слушаем новости по дороге на работу и узнаём о последних музыкальных новинках. Но мало кто знает, что история радиоволн началась благодаря случайному эксперименту на лекции одного датского учёного-физика в начале 19 века.

Первое радио

Путь радио от идеи в мировую сенсацию занял почти целое столетие. О существовании электромагнитных волн стало известно абсолютно случайно. Благодаря эксперименту датского учёного — физика Ганса Христиана Эрстеда 1820 года обнаружилась связь между электричеством и магнетизмом. На одной из своих лекций Эрстед демонстрировал слушателям нагрев проволоки от вольтова столба. Один из студентов заметил, что при замыкании гальванической цепи стрелка морского компаса, находившегося на демонстрационном столе, отклонилась. С этого дня учёные стали исследовать электромагнитные волны.

Первый аппарат, способный принимать  радиосигналы в виде азбуки Морзе, появился в 1895 году. Его изобретатель — русский ученый Александр Степанович Попов. Однако авторство Попова до сих пор оспаривается. Его главным «конкурентом» принято считать итальянского радиотехника и предпринимателя Гульельмо Маркони, который в 1896 году продемонстрировал всему миру похожий аппарат с теми же принципами действия. В том же году ему был выдан первый патент в области радио. Именно Маркони, а также немецкому инженеру Карлу Брауну, досталась в 1909 году, уже после смерти Попова, Нобелевская премия «за работы по созданию беспроволочного телеграфа».

Гульельмо Маркони

Первый диджей

Чарльз Геррольд

Первым диск-жокеем на радио стал преподаватель электроники из Калифорнии Чарльз Геррольд. В 1909 года он построил первую радиостанцию «San Jose Calling», существующую и по сей день в Сан-Франциско под названием «KCBS». Тогда же Геррольд ввел термин «broadcast» («трансляция»). Сын фермера, он знал, что «broadcast» в сельском хозяйстве применяется как термин для разбрасывания семян в разных направлениях. Таким образом Геррольд подчеркивал, что его станция вещает для широкой аудитории. А чтобы радиосигнал принимали в разных направлениях, он создал «всенаправленную» антенну. Однако на этом заслуги Геррольда не заканчиваются: он также положил начало коммерческому использованию радио, впервые разместив в своих радиоэфирах рекламные объявления.

Информировать и развлекать радиослушателей в современном смысле этого слова радиостанции начали, примерно, с 1915 года. В 1916 стартует регулярное вещание американской радиостанции 9XM (сегодня называется WHA), в 1920 году развлекательные радиопередачи стали транслироваться в Аргентине, а 20 августа 1920 года открылась и начала вещание радиостанция 8MK (затем WBL, а ныне WWJ) в Детройте.

Радиобум

В результате первых трансляций появился огромный спрос на радиоприёмники. Так, например, в 1916 году американец русского происхождения Дэвид Сарнов, работавший менеджером американского филиала компании Маркони, составил прогноз: за три года будет продано около одного миллиона приёмников. Это было смелые предположения, однако они сбылись. В период с 1922 по 1924 годы было продано более одного миллиона радиоприёмников на общую сумму 83500000 долларов.

Радиоприемник. 1921 год

Следующим важным этапом в развитие радио стало появление хорошо известных нам FM-волн. В 1933 американец Эдвин Армстронг запатентовал FM-радио, использовавшее частоту волн, позволяющую уменьшить влияние помех от атмосферного электричества. Спустя четыре года началось строительство экспериментальной FM-радиостанции W1XOJ, а в 1940-е годы FM- радиовещание стало использоваться во всём мире.

В 1993 году Карлом Малмудом была открыта первая интернет-радиостанция «Internet Talk Radio», сегодня их тысячи.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Методики исследований радио.

       По характеру организации, исследования делятся на точечные и панельные. Точечные исследования - однократные, их содержание не повторяется в последующем. Повторяющиеся исследования, по определению, предполагают возврат через какое-то время к измерению тех же характеристик, что уже были заложены в предшествующем случае. Панельные исследования позволяют выявлять связи между характеристиками, изменение таких связей во времени на постоянной выборке, на которой изучается одна и та же совокупность эмпирических объектов. Для проведения панельных медиа исследований необходимо установить основные социально-демографические характеристики аудитории масс медиа для региона, где собираются проводить медиа исследования. Для этого проводится специальное установочное исследование и определяется так называемый «дизайн исследования». Согласно установочному исследованию определяется выборка планируемого медиа исследования, и набираются респонденты. Выборка формируется таким образом, чтобы она полностью репрезентировала структуру генеральной совокупности. В соответствии с теорией статистики, если выборка репрезентирует генеральную совокупность (соответствует ей структурно и имеет достаточный объем), то полученные в результате исследований данные позволяют судить о генеральной совокупности в целом. Существуют научно обоснованные процедуры построения репрезентативной выборки. Как правило, выборка должна быть случайной, респондентов следует отбирать из базы данных, имеющей достаточный охват, точность и актуальность. Случайная выборка подразумевает, что все респонденты имеют равную вероятность быть отобранными. После составления выборки опроса проводят само исследование аудитории.

Для различных носителей  информации существуют специализированные методы исследования. Наиболее распространенные методы медиа исследований сведены в таблицу 1

Таблица 1. Методы медиа исследований радио

Название метода	Особенности
Day after recall (День после отзыва).	Технология проведения. Опрос  производится  методом личного интервью (face-to-face) или методом телефонного опроса (CATI - Computer Assisted Telephone Interview). Достоинства. 1. Относительная  дешевизна. Недостатки. 1. Обращение  к человеческой памяти: респонденту  необходимо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он смотрел/слушал больше чем наполовину или какие газеты читал. 2. Невозможность  определить, видел ли респондент рекламный блок в передаче. 3. Относительно метода CATI - использование телефона как средства интервьюирования, приводит к значительным территориальным ограничениям.
Дневниковые исследования	Технология проведения. Участникам панели раздаются однотипные дневники, содержащие список медиа носителей. Дневники заполняются респондентом в течение определенного периода времени. Заполненные дневники собираются и респондентам выдаются новые.ы Достоинства. 1. Респондент не перегружен информацией (как при  предыдущем методе), при некотором  навыке, вообще перестает замечать, что дневник заполняется. Недостатки. 1. Человеческий фактор (забыл, устал). 2. Относительно низкое качество информации
Аппаратный метод	Технология проведения. Исследование проводится с помощью электронного записывающего устройства. Такое  устройство фиксирует телесмотрение или радиослушание респондента и передает информацию в исследовательскую компанию (к таким исследованиям относятся методы People Meter (РМ), Personal People Meter (РРМ), Система «РадиоКонтроль»). Достоинства. 1. Отсутствие или  минимальное воздействие человеческого  фактора. 2. Высокое качество и точность получаемой информации 3. Оперативность. Недостатки. 1. Методика относительно новая. 2. Большое количество отказов  респондентов от участия в исследованиях. 3. Высокий уровень капитализации (стоимость специального оборудования)

Как видно из таблицы 1, существует множество способов медиа исследований, каждый из которых имеет свои характерные особенности, достоинства и недостатки. Некоторые методы - Day after recall, дневниковые исследования, аппаратные исследования - могут быть использованы для мониторинга разных СМИ: радио, телевидение, пресса, Интернет. Однако для каждой страны, а иногда даже для отдельно взятого региона страны, где производится исследования, в силу определенных причин выбирается наиболее подходящий метод. Рассмотрим представленные в таблице методы исследований медиа пространства с точки зрения наибольшего использования в практике исследования.

        Существует метод измерения аудитории электронных масс медиа, называемый так же, как и РМ по названию прибора, с помощью которого происходит регистрация данных - Роrtable People Meter (PPM). РРМ, по своему виду напоминающий пейджер, ежесекундно фиксирует специальный код, передаваемый инкодером с телеканала или радиостанции. Главное, чтобы каналы соответствующим образом кодировали свой звук. РРМ прибор не связан с телевизором и не требует никаких специальных действий, как РМ: достаточно носить его с собой включенным. Любые звуки, окружающие респондента, автоматически фиксируется прибором, а во время подзарядки, что делается преимущественно в ночное время, накопленные за день данные по модему передаются в центральный компьютер, обрабатывающий информацию. При этом каждый PPM имеет встроенный датчик движения, который является естественным способом контроля над качеством измерений. Преимущество PPM состоит в том, что электронные медиа - телевидение и радио - получают единый источник информации, а радио, помимо этого, получает электронные рейтинги за счет совмещения ресурсов с телевидением. С появлением данного прибора у участников медийного рынка появилась возможность так называемого пассивного измерения: с помощью РРМ появляется возможность измерения "внедомашнего телесмотрения". Новый подход к медийным исследованиям позволяет найти оптимальное решение для программирования вещания, а также обеспечивает проведение одновременного анализа аудиторий радио и телевидения. С помощью PPM мониторинг аудитории проводится ежесекундно и во всех местах просмотра/прослушивания, что дает возможность с большей точностью определить рекламную емкость рынка радиостанций и телеканалов. Уникальность данного метода измерения аудитории заключается еще и в том, что прибор более четко регистрирует телесмотрение и радиослушание аудитории и, что совсем не маловажно, - очень прост в использовании: принципиальное отличие PPM от обычных РМ заключается в том, что участникам исследования не нужно регистрироваться - PPM сам фиксирует все, что необходимо для исследования. РРМ на текущий момент используется в таких странах, как Канада (французская), Казахстан и Бельгия [3].

Еще одна аппаратная методика, используемая для регистрации аудитории электронных масс медиа, называется «РадиоКонтроль». Основной принцип, по которому функционирует эта система, подобен всем аппаратным типам медиа исследований: собирать и регистрировать любые виды шумов. Сам прибор сделан в виде наручных часов, где поступаемая информация сжимается, оцифровывается и хранится примерно в течение одной недели. По прошествии одной недели в ходе полевых работ часы собираются и подсоединяются к считывающей станции. Одновременно с регистрацией респондентов происходит запись эфира исследуемых радиостанций. Далее два вида этой выборки: студийные образцы и то, что было записано часами, сопоставляются и таким образом идентифицируются станции. Система «РадиоКонтроль» по мнению специалистов является прогрессивной системой аппаратных исследований, однако стоимость проведения такого мониторинга радиопространства очень высока. И техническое оснащение для проведения подобных исследований - не самый дорогостоящий элемент в цепочке мониторинга эфира (техническое оборудование составляет обычно 20-25% от общей стоимости проведения исследования): наиболее сложной, трудоемкой и дорогостоящей является полевая работа. Тем не менее, система обладает существенными плюсами:

• - простота и удобство в использовании,
• - возможность охвата «недосягаемых» с точки зрения возможности анкетирования целевых групп (проще привлечь бизнесмена в качестве респондента, чтобы он носил часы, нежели подвергнуть его интервьированию),
• - удобство для использования при комбинированных замерах радио и телевизионных передач (телезамер при РМ ограничен тем, что осуществляться только в пределах дома, тогда как с помощью «РадиоКонтроля» можно дополнить информацию «внедомашнего» телесмотрения),

Специалисты уверены, что  в перспективе система мониторинга  радиоэфира с помощью метода «РадиоКонтроль» станет общеиспользуемым инструментом замера. Однако на текущий момент только Швейцария является первой и пока единственной страной в мире, где система «РадиоКонтроля» используется на регулярной основе для замера аудитории. Несмотря на то, что Швейцария является небольшим по территории государством, там очень большое число радиостанций, поэтому система «РадиоКонтроль» идеально подходит для сбора, регистрации и анализа аудитории радиостанций в этой стране.

Наряду с радиометрами в исследовательском мире разработаны  и приняты определенные стандарты  измерения радиоаудитории, которые применяются на протяжении уже многих десятилетий. Как считает подавляющее большинство специалистов, наиболее точную картину аудиторий радиостанций дают Панельные недельные исследования. Для участия в таких исследованиях специальным образом рекрутируются люди, каждый из которых в течение одной недели, ежедневно, с точностью до 15 минут, заполняет анкету-дневник, регистрируя прослушивание радио и отмечая, какую радиостанцию он слушал, диапазон и место прослушивания. В результате, для каждого человека исследователи получают данные по каждому из семи дней с точностью до 15 минут, что дает возможность достаточно точно анализировать аудитории по каждому дню и в целом за неделю, а также использовать эти данные в планировании рекламных кампаний. При проведении такого исследования зачастую возникают две основные проблемы:

• - некоторые респонденты не ежедневно заполняют дневник, неаккуратно регистрируют диапазон и место прослушивания, могут пропустить день при заполнении;
• - за рамками исследования остаются труднодостижимые группы радиослушателей, в первую очередь молодежь и люди с высокими доходами, представители которых с большим трудом соглашаются на участие в исследовании продолжительностью семь дней: даже если они соглашаются, то зачастую качество заполнения остается невысоким.